韩颖

摘要：针对微博广告存在的问题解决对策是：先必须在观念上的改变；要为微博广告建立良性微博生态圈；结合对粉丝的调研，不断提升科技手段杜绝无效粉丝；抓好微博广告效果评估；加快制定微博广告相关法律制度，完善法律制度监管。

关键词：微博广告；盈利模式；对策

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）09-0044-02

一、我国微博广告目前存在的问题

（一）用户细分

用户细分是指根据用户的属性划分的客户集合。企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行进一步的营销。如果不对用户进行细分，可能会失去潜在客户，但若要进行有效细分营销成本还将会大幅度增加，又怕得不偿失。目前国内的微博平台几乎在内容源上根据用户关注和接纳的内容的不同队用户进行分类，但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接受的内容可能是不断变化的，企业如果简单的通过用户关注的内容细分，并不一定能找到目标客户，要有效的利用微博进行营销活动，就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。

（二）微博广告的盈利模式不够清晰

我国微博较快的发展的确带来很多的商业需求，微博广告盈利模式似乎是呼之欲出，但是目前我国微博盈利模式的发展有很多不确定的因素，商业模式的制约和不确定的政策等制约着我国盈利模式的发展方向。对于我国微博广告来说，提升微博商业价值利用率、增加用户忠诚度、扩大微博有效用户量、提高用户活跃度以及微博网站的维护技术等方面存在诸多问题，如何完善和解决目前的困境是微博广告商业化发展的任务。网络广告是互联网盈利的方式之一，微博营销价值是微博盈利模式过程中的重要环节，所以微博商业模式的不清晰在客观上使得微博广告模式化、系统化等难以形成。而微博广告最为微博营销的一部份也缺少管理的系统化和程序化。微博广告作为新兴媒体需要去探讨研究出可循环的一条新商业生态系统，创造出微博价值核心的商业模式。

（三）无效用户数量增多

所谓的无效用户指的是一些为了恶意目的或非真实使用注册账户的用户，有的是收了雇主的佣金，用其多个账户转发、评论雇主微博，也就是网络上说的“僵尸粉”。而在“僵尸粉”出现前在淘宝上就有了专业“刷粉”的机制，一元一千粉丝，不实粉丝的人数会带来的只是虚假的人气，而这些都是为了提高微博的关注度，增加微博广告的有效性。微博广告之所以会受广告商的青睐就是因为庞大的微博用户量，大量的用户就是微博的核心价值之一，影响力的高低来自于用户所发微博的转发、评论量，因此，追求粉丝量的增长成为企业首先考量的指标。在利益的驱使下大量的无效用户数量不断攀升，扰乱微博粉的良性发展。不仅不利于微博商业价值的发展也严重影响微博信息的准确度，也影响了微博广告实际的传播效果。

（四）错误认为微博广告等于新闻发布机构

1.企业将微博作为信息公布平台不论企业做了什事，获得了什么奖等一旦有类似的新闻很多企业都会急切的分享在微博上告知大家。然而有些新闻并不受到大众的关心，甚至会产生反感，从而取消对该企业微博的关注。造成这类事情的发生，原因在于，企业内部的微博营销团队不懂得受众真正的需求和微博营销的特点。而是外包给一些服务机构来进行操作。这样的话，难免就会产生一些信息方面的不对称。

2.微博广告的商业价值量不断提高，广告商们也纷纷竞相争枪，而微博广告不比新闻发布，由于我国现行法律法规还没有对微博广告具体实施的相关问题进行规定，有效规范，使得微博广告的真实性无法保证，大量的微博广告中常常会有虚假广告和夸大广告。可靠性受质疑，网络媒体在众人心目中的可靠性远远不比传统媒体，诚信在网络营销中尤为重要。

（五）缺乏微博广告管理制度

微博实属网络新媒体，互联网的平台高度的开放化，进入门槛低，传播渠道多，但这也正是微博广告监管起来的难点。微博网站相继崛起成为了占据市场的新媒体。多数的微博网站都处于刚刚起步阶段因此缺乏微博发展方向的全局判断和必要的引导，市场运行监测不足，微博广告行业发展存在诸多问题。在当今激烈的广告环境中越来越多的企业，尤其是广告商开始利用微博进行营销，以植入广告的模式为主。互联网环境相对复杂，而我国的法律也没有对植入广告进行规定。植入广告本身就带有隐形性特点，让受众分不清楚广告语信息，广告容易干扰、误导消费者。其次，企业利用微博宣传自己的产品和形象，不同于其他广告媒体有广告监管者，由于微博信息发布方便导致发布的数量庞大，如若进行一一把关是不可能的。但是长期处于没有管理机制的微博广告不仅让消费者反感对于企业和广告商来说也会造成不良影响。所以建立完善的微博广告管理制度是其发展的关键。

（六）评估微博广告效果不准确

所谓广告效果是指广告作品通过媒体传播之后产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。我国微博广告营销发展正处于探索期，微博里新生内容的产生速度很快，所以如果发布者的信息粉丝没有及时关注到，那就可能被埋没在大量信息中。微博病毒式和口碑化的传播方式使一些设定参数很难测定到底对企业产品和品牌的宣传和推广产生怎样的效果，而广告是否有效也不能单以微博贴的回复、评论的次数为标准，因为在众多微博粉丝中也存在只看不说的人。微博平台与广告主之间缺乏可信赖的衡量标准，也给微博广告营销效果评测标准的科学化和规范化带来难关，甚至成为制约微博广告发展的瓶颈。而业界和学术界还没有建立一套成熟且具有可操作性的微博广告效果评估标准。

二、解决对策

（一）在观念上改变

既然消费者偏好微博这一社交媒体，企业必须转变观念，放下身段与消费者主动进行沟通，来获取最真实有效的客户信息，对潜在用户信息进行有效分类，有助于实现企业营销的目的。

（二）建立微博广告良性微博生态圈

我国新浪微博提出打造一个以微博开放平台为核心的良性微博平台生态圈。把新浪微博包含的信息、用户、关系这三个最基本的社会化要素整合在一起，通过API开放给第三方使用，及微博开放平台。目前我国对于社会化媒体监测工具的开发很不成熟，众趣、微博派、微博大师等三方服务商的出现暂时弥补了这部分空白。此外，企业可以利用微博平台提供的第三方独立分析工具，如微博风云、微博分析家等，能对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计、分析及挖掘。基于微博开放平台，第三方开发者可以创建全新的应用，在连接层面，微博会提供一个以用户为中心的数字身份识别框架，第三方网站将自身的账号系统与微博账号绑定提高了用户粘性和品牌曝光度。

（三）不断提升科技手段杜绝无效粉丝

开发可用于监控“粉丝”数值变化及活跃程度的软件系统，维护微博用户和广告主利益。加强微博广告行为主体的自律，信息发布的真实性与否很大程度取决于广告商和网站运营商的行业自律。因此，微博运营商和广告商应自觉遵守广告行业规定，增强广告业的社会责任感，为微博广告提供开发、诚信、可发展的环境。

（四）抓好微博广告效果评估

许多企业希望将实施社会化广告的效果进行量化评估，但社会化媒体广告效果是广泛的，因此微博广告效果进行量化评估的同时，有必要进行定性评估，这些效果的评估来源于对企业微博粉丝的调查研究，如粉丝对企业微博的态度以及对品牌与产品认知度的变化等，用于评估企业微博广告对用户产生的长远影响以及给企业带来的价值增值。借鉴传统网络广告的监测手段，企业可以对网页流量和转化的来源进行监测，也可以对引导用户购买行为效果进行监测，企业通过添加网页监测代码，对来自于微博的访客进行跟踪，或是通过产品促销加载一定的优惠码，通过优惠券的使用率来统计企业微博获得的订单。由于微博平台的开放性，用户可以直接通过使用微博账号完成网络订购，使得企业对微博广告的效果评估更为精确。

（五）加快制定微博广告相关法律制度

加强法律规范的制度监管力度，规范微博广告市场。目前在我国的法律体系中已经存在的相关法律规定有：《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》《全国人民代表大会常务委员会关于互联网安全的决定》《电信业务经营许可管理办法》《信息网络传播权保护条例》等等。但是当务之急微博广告需要的是制定出专门的法律条例，对微博广告定义、广告收费标准及费用承担等相关主体，发布前的审计方式、广告制作标准等制定一套行之有效相关法规。特别是对于植入广告，因其隐蔽性的特点，建立植入广告审核机制，规范信息传播渠道，制订微博广告运营管理办法，明确利益分配及维护用户权益等相关问题。再则，鼓励主流媒体建设微博，引导主流舆论，微博网站的合作，加强其技术和设备的完善。广电部门和工商机关作为监督管理部门要加强监管力度，建立健全广告管理体系。

微博广告作为新型的广告媒体，因其具有的便利、实时、传播和互动的特性逐步在市场营销领域显示出独特的魅力，但微博从诞生至今不过几年的时间，其自己也在不断发展与变化，面临着诸多机遇与风险。微博广告在这样的环境下，应该努力把高速增长的微博用户转化为自身客户；在诸多微博品牌竞争环境下，选择竞争力强市场份额较大微博平台作为主要的广告投放平台；充分利用微博平台的开放性，开发自己商品。作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，微博媒体继续高速发展的趋势下，微博广告的优势将得到越来越多的广告商的认可，市场会更加繁荣。微博广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索微博媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合微博媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使微博广告凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩使它的优势长久保持下去。

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[责任编辑：文 筠]