王慧

摘要：在中国，红酒作为完全的舶来品，其包装的色彩选用上也受到我国文化的特殊影响。紫色作为与红葡萄酒产品原料——葡萄最为接近的颜色，但在红酒包装中却是使用较少的颜色。本文通过色彩的物理性，色彩的心理学、社会学、应用学等方面分析其内在的深层次原因。

关键词：红酒包装；色彩；紫色

在视觉传达过程中，色彩作为第一信息刺激，视觉传达信息接受者对色彩的感知和反射是最敏感也是最强烈的。消费心理学研究表明，色彩的设计为消费者提供产品质量和档次的信息，不同的色彩对消费者有不同的心理反应。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对体现酒类产品的风格和对消费者心理诱导起着良好的作用。

红酒作为一种完全的舶来品，在东西方文化的冲击下，国内的红酒包装也就成为了产品外在文化的一部分，具有其独特的中国性格。从国内的红酒包装中，笔者发现了一个奇怪的现象。在标准六色色环中（红、黄、蓝、绿、橙、紫），紫色作为与产品原料——葡萄最为接近的颜色，但在红酒包装中却是使用最少的颜色，这并不符合包装色彩选取的一般原则，例如：巧克力的包装就多采用与其原料最接近的咖啡色，为何我国的红酒包装会反其道而行呢，打破了这种传统的风格，是何种原因使我国的红酒包装如此特殊呢。

一、从色彩的物理性角度看

在可见光谱中，紫色光的波长最短。尤其是看不见的紫外线更是如此。因此，眼睛对紫色光的细微变化的分辨力很弱，容易引起视觉疲劳。通常，我们会觉得有很多紫色，因为紫色是由红色和蓝色调和而成的，从一个画家的观点来说紫色是最难调配的一种颜色，有无数种明暗和色调可以选择，冷一些、暖一些，似乎从来没有人找到一种“合适的紫色”。很多不是色盲的人在识别和区分紫色和其他颜色上也存在一定的困难，对于色彩的感知，人与人之间存在个性差异，而紫色这一拥有复杂情感表现的颜色，不同的人的感受更是不尽相同，这也就给我们在红酒产品包装上究竟要使用哪一种紫色带来了困扰。

现代社会的产品要求商品包装能在第一时间吸引消费者的眼球，如果我们想要使产品引人注意的话，就要在包装色彩使用中选用知觉度较高的颜色。知觉度在色彩使用的功能中是一个不能忽视的问题。色彩知觉度的高或低，取决于色彩对比的不同强弱程度。也就是说，不同的颜色在相互搭配时，给人的视觉刺激是不一样的，而紫色其低明度的性质导致其很难容纳许多其他颜色，在色彩的搭配上具有很大的局限性。选用紫色的红酒包装容易引起消费者的视觉疲劳，产生抵触心理，难以在第一时间引起消费者的购买欲望，并且难以给消费者留下深刻的印象，不利于广告宣传以及品牌形象的树立。

二、从色彩心理学角度看

紫色似乎是色环上最消极的色彩。灰暗的紫色容易让人想到伤痛、疾病以及尸斑的色，容易造成心理上的忧郁痛苦和不安。不少民族都把它看作是消极和不祥的色。浅紫色则是鱼肥的色，容易让人联想到鱼胆的苦涩和内脏的腐败。因此，紫色还具有表现苦、毒与恐怖的功能。当紫色以色域出现时，便能明显产生恐怖感，在倾向于紫红色时更是如此。

紫色的特点造就了一种人造美丽的感觉，如果硬要把紫色作为时尚的色彩，那么这种色彩只能用于一季，这一点决定了人们使用紫色的典型领域：那些使用寿命短暂的廉价产品。红酒之于中国人来说，多出现在喜宴，家宴或高端商务活动中，其主题调性多为喜庆、祥和、欢乐。而紫色的这种消极的色彩心理不符合中国人历来追求吉祥、喜庆的酒文化以及消费心理。

三、从色彩社会学的角度看

文化是影响消费者对产品包装设计的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品包装设计的颜色需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品包装设计所面对的目标市场的文化模式。

有些色彩在发展过程中，由于受其他文化等因素的影响，它本身的社会地位和象征意义会发生改变，使其处在矛盾和对立，并且有双重的寓意。紫色，就具有在特定时期具有特定的寓意：在中国的礼教观念中，一直把青、红、黄、白、黑色视为正色，代表着尊贵、正义、正直；其他的颜色为间色，视为卑贱之色，代表着非正义、卑下和邪恶。如在《论语·阳货》中有这样一句话：“子曰：恶紫之夺朱也，恶郑声之乱雅乐也。”意思是紫夺了朱的地位是可恶的，紫色有非正义、虚假的含义。清时之文人曾骂清王朝为“夺朱非正色，异姓尽称王”，这也是以紫夺朱的运用。

而紫色的特殊象征意义，不利于红酒企业的视觉形象识别系统的树立，甚至会妨碍企业文化的有效传播。

四、从色彩应用学角度看

紫色也是一种代表混合情感的色彩。反感紫色的人远多于喜欢紫色的人，在接受调查的1888名消费者中，只有1%的男性把紫色列为他们喜爱的色彩，有着相同喜好的女性则为5%。

紫色作为20世纪70年代女权运动的色彩具有强烈的女性化性格，在商业设计用色中，紫色也受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象之外，其他类的设计不常采用为主色。在酒类这种大多以男性为主要目标消费群的产品，紫色就更加不适宜大面积使用。

结束语

综上所述，我们发现在中国红酒包装当中，紫色这一最接近产品原料的颜色却是使用较少的颜色，这是由于我国的国情，传统等多方面的原因造成的。

商品包装色彩设计应注意与各地的文化和习俗相适应，必须充分认识和了解各地消费者对色彩文化，心理等方面的喜好与影响，了解消费者习惯，使设计适合时代的潮流。

色彩在酒类包装上具有强烈的视觉感召力和表现力，已成为酒类品牌销售中最有力的方法之一，特别是对中高档酒尤为重要。

参考文献：

[1]郭茂来，秦宇.《牛顿让白出了彩：色彩语言》.人民美术出版社，2006

[2]贾东文.紫色在服装色彩应用中的象征意义.吉林工程技术师范学院学报，2006（7）

[3][日]下川美知.《色彩营销》.科学出版社