摘要：通过SWOT分析法对嘉士伯乐堡啤酒品牌在西昌市场所存在的优势与劣势，以及品牌推广面临的机会与威胁进行分析，从而就如何利用优势与机会，回避劣势与威胁以促进该品牌在西昌市场的推广提出策略支持。

关键词：SWOT；乐堡啤酒；品牌推广

由于民族地区消费偏好所致，西昌市啤酒消费量极大，已成为各啤酒巨头争相进军的市场。目前，该市场的主要竞争品牌包括：雪花、青岛等。其中，雪花占据主导地位，市场占有率76%；青岛次之占有率为15%，嘉士伯乐堡占有率仅为6%。

2012年乐堡啤酒生产线落户西昌，嘉士伯先进的管理模式使其各方面在西昌市场上均具有较强的竞争力。然而，由于乐堡啤酒目前在西昌的品牌影响力较低，要想取得良好的市场业绩，有必要对其品牌推广进行探讨。

一、目前西昌市乐堡啤酒的品牌推广策略

在西昌，乐堡主要走中高端路线，避免与雪花啤酒的大众消费策略发生正面冲突，从而降低竞争风险。其的推广现状如下：

第一，针对主要包括食杂店、超市、商店等市场终端的传统非现饮市场渠道，做好陈列展示和客情维护，并进行相应的宣传。

第二，针对包括大型商超的非现饮市场渠道，做好堆头展示以及广告宣传。

第三，针对包括餐饮、烧烤、夜宵等在内的现饮市场渠道，主要是通过购买专场的方式进入终端。在竞争产品专场时，采用免费品尝和赠送的形式，并进行持续跟进，从而促使客户下单。

第四，针对酒吧及KTV这类属于夜市的现饮市场渠道，主要通过诸如举办音乐节、承办圣诞活动等加大宣传力度，搭赠礼品将品牌推广出去，让消费者接受。

通过以上推广策略，乐堡啤酒已经取得了不俗的业绩。但是，要想获得更大的市场推广效果，企业还需要做出多方面的努力。

二、针对西昌市乐堡啤酒品牌推广的SWOT分析

通过分析嘉士伯乐堡品牌在西昌市场上所处的外部环境，结合品牌的自身条件，可以编制如下SWOT矩阵：

2.技术及实力雄厚。

3.管理理念先进，产品品质得到有力保障。

4.唯一一家落户西昌的国外啤酒品牌厂家，吸引力较强。＼&1.产品种类少，缺少层次。

2.缺乏统一市场策划和宣传。

2.中低层管理干部经验不足，管理能力欠缺。

3.新进西昌市场，导致品牌知名度较低，现饮渠道较弱。＼&机会（Opportunities）＼&SO（利用机会，发挥优势）＼&WO（利用机会，回避劣势）＼&1.西昌尚无国际品牌落户。

2.西昌旅游业发展迅速，啤酒需求量剧增。

3.人们对清爽型啤酒的市场需求急剧上升。

4.西昌消费者对新品牌尤其热衷。＼&1.利用规模经济带来低成本优势，进一步提高市场占有率。

2.充分发挥先进的管理经验优势。

3.重点加大宣传国际品牌。

4.进一步提升清爽型啤酒的形象定位。＼&1.开发新产品，强化主流档次产品的推广

2.加强广告宣传力度，提高品牌知名度

3.提升全体人员素质核能力

4.利用品牌定位和国际品牌形象，加强现饮渠道的推广力度＼&威胁（Threats）＼&ST（利用优势，回避威胁）＼&WT（回避威胁，回避劣势）＼&1.西昌本土啤酒市场竞争激烈

2.难以在西昌树立品牌忠诚度

3.百威等国际品牌也在瞄准并进入西昌市场

4.原材料价格和人工成本上升＼&1.精细化管理，控制成本

2.进一步树立品牌形象

3.进一步细分市场，加强品牌定位的宣传

4.选择差异化、易于执行的促销方式＼&1.提升基层管理水平

2.加强中低端大众产品的开发

3.增加产品种类＼&]

通过对乐堡品牌的SWOT分析，可以从以下四方面入手，进行品牌推广：

第一，加强品牌组合，发展主流产品。高档可以定位乐堡纯生，中档定位乐堡啤酒，注重开发适宜大众消费的中低端产品。

第二，在西昌统一品牌宣传和产品推广策略，加强大众对乐堡品牌的印象。

第三，强化终端品牌生动化传播，维护好终端形象。加强终端POP广告管理，提升终端店服务员的亲和力。

第四，加强并区分现饮与非现饮的品牌形象设计和推广。采用乐堡啤酒听装主攻非现饮渠道，乐堡啤酒听装主攻商超，瓶装主攻现饮渠道，从而有效区分产品，尽量扩大市场份额。

三、西昌市嘉士伯乐堡啤酒品牌推广策略

对于西昌消费者来说，新进入的乐堡品牌在各方面都充满新鲜的气息，公司有必要抓住这个有利时机做好以下工作：

1.增加新品，改善乐堡单一品种参与竞争的局面

乐堡品牌要在西昌得到发展，就必须增加竞争力更强的单品，以提升乐堡啤酒的市场地位。调查发现，在西昌市场上3元/瓶（听）-4元/瓶（听）的啤酒销量最大，乐堡需推出一款符合此需求的主流啤酒，并在产品定价和促销上占据主动地位。

2.增强促销方式的差异化，提升促销方式的吸引力

由于乐堡啤酒是西昌市场上新成员，市场运作和管理体系还需进一步完善，采取简单明了，易于执行的促销策略更符合乐堡啤酒的现状。目前 “乐堡音乐节之旅”、“周末买一赠一”、“喝两瓶送一瓶”的推广方式比较成功，此外，企划人员还可以开发更有吸引力和延续性的促销方式以吸引消费者。

3.加强售后品牌维护工作，实现与经销商双赢的局面

第一，根据经销商回收空瓶的数量和及时性，实施相应的奖惩。可以提高经销商推广和维护品牌的积极性。

第二，建立标准化和规范化服务体系，及时处理乐堡啤酒在终端出现的质量问题，让终端感受到乐堡啤酒最佳的售后服务，从而保证与终端建立持续、良好的合作关系。

第三，通过培训提升经销商经营管理和业务能力。提高经销商的能力素质，才能有效地配合企业开展品牌维护活动。这就需要通过专场的和现场的对经销商进行管理能力、价格管控能力、终端开发与维护能力、人员管理能力等方面的指导。通过培训提升乐堡啤酒品牌在经销商心中的形象，增强其对品牌推广的信心。

在西昌市场上如何有效的扬长避短，是嘉士伯乐堡品牌推广中必须认真思索的问题。突出其专注于年轻人的市场定位，以清爽的口感及其国内唯一拥有创新易拉啤酒瓶盖设计来赢得市场偏好，将有利于乐堡啤酒品牌在西昌市场上的推广。

参考文献：

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[5]李春.燕京啤酒品牌战略重塑[D].北京：首都经济贸易大学，2008

作者简介：

文宇（1968.2- ），男，四川仁寿人，硕士，西昌学院经济与管理学院讲师，研究方向：市场营销。