刘贺

摘要：“高风险”时代的来临不仅仅影响着传媒产出的已有格局，并且使得广告传播运营中伴生的传播风险日益突出的显现出来。当代广告文本的产出与传播，也将愈加受到包括传媒经济市场、广告公司、广告商、广告受众、专业广告伦理批评家的多重制约。而通过这些力量牵制与绞合之后的广告传播必然会产生多种层面的伴生传播风险。这些传播风险不仅仅影响广告本身传播过程的样态，还会影响广告传播的未来发展。本文旨在从风险中找寻其内在产生动因，动因机制研究包括了传播过程中后发的，也涵盖了一些广告传播特殊性所导致的原发动因。最后在一定范围内探寻风险规避办法，以增加广告传播的安全系数。

关键词：广告传播 伴生风险 产生动因 风险规避

中图分类号：G206.3

当今高风险时代，风险社会与风险传播已经跨越了学术领域的围墙，产生了跨学科的深远影响，波及到了媒体与社会的各个方面。本文也从风险研究维度出发，探寻广告传播风险的产生机制与内在动因，并且提出一些有针对性的风险规避办法。

一、广告传播中伴生风险的现象分析与动因探究

广告传播中的伴生风险就像其他社会风险一样，呈显性与隐性两种状态。而对已经产生风险现象加以分析，是风险产生机制研究与规避办法研究的前提条件。并且这种现象分析应该是一种纵向地、多维度地、全视角地体察，其中应该包涵有广告文本本身、传播运作机制、文化创作环境、受众固有媒介经验、广告责任与伦理等等。……