袁月

摘 要：中国政府的国际公关起步晚，进步快，伴随着中国的改革开放和加入WTO以及一系列体育、会展举办权的取得和文化推广活动的展开，以及在国际政治事务中对公共关系的重视，中国的国际形象不断提高，中国政府的国际公关也积累了一些经验，但是仍然存在着一些不足。

关键词：传媒全球化；政府公关；国际公关

中图分类号：D62 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）07-0070-03

近年来，中国政府的国际公共关系（以下简称国际公关）抓住了一些契机，取得了令人瞩目的成就，但从整体而言，国际社会对中国的误解和认识上的盲点还很多，不是一朝一夕能够改变的，中国政府的国际公关任重而道远。

一、传媒全球化对中国政府开展国际公关的影响

（一）国家形象的表现形式发生了变化

在信息相对封闭的国际社会，国家形象只能通过传统的外交形式来体现。但是，在当今国际关系体系内，在传媒全球化时代背景下，一个国家的国家形象主要有三种表现形式：首先是在其他国家政府或国际组织中的国家形象，即外交形象；其次是在公众眼中的国家形象，即公众形象；第三是在他国或者国际媒体上的国家形象，即媒介形象。在传媒全球时代背景的影响下，一个国家形象的公众形象和媒介形象变得越来越重要。

随着传播方式和手段的多样化，尤其是大众传播方式的日趋全球化，网络媒体的异军突起，一个国家在本国及其他国家公众心目中的形象逐渐地显现出来。公众形象具有草根性，以前国家的公众形象往往被忽视，甚至国家只注重外交形象。而现在，普通公众参与政治的手段越来越多，参与意识也明显加强，公众的声音会形成一种舆论氛围，间接地影响本国政府对另一个国家的国家形象的评价。

媒介形象是介于外交形象和公众形象之间的，既可以代表所在国政府对另一国家所作的评价，又能以反映公众意愿为由而站在民间的角度说话，其影响力越来越大。作为一种实力形态，在传播过程中，媒介主体主宰着对一个国家相关的社会信息的筛选和加工，它不仅通过对事实的客观报道来传达一定的信息，同时凭借对事实的选择表达无形的意见，在字里行间渗透着资讯传播者的思想和观点，体现一定的立场和政治倾向，并通过报纸、出版物、广播、电视、电影、多媒体、互联网等媒介，对这个国家的形象进行粉饰、美化、诋毁、丑化乃至妖魔化。

（二）国家形象的评价主体趋向多元化

国家形象的主要承载者和塑造者是国家，而国家的代表则是其内部的政治和社会实力精英。国家形象在很大程度上主要是由国家内部和外部的实力精英所共同建构的。今天，人类社会步入了传媒全球化时代，最具革命性意义的特征是生产力的飞速进步和信息传播方式的深刻变革，后者彻底突破了国家形象的精英评价体系，突破了外部评价主体长期面临的技术壁垒，大众信息传播催生了多元化的评价主体（如国家、国际组织机构、个体公民）及其复杂的互动机制，这一转变的结果就是国家形象被赋予了政府之间、民众之间以及政府与民众之间相互影响的现实意义。在传媒全球化时代，国家形象的评价主体趋向多元化。

（三）国家形象的评价标准趋向同一化

国家形象总是在一定的文化知识结构的框架下形成的，体现的是一国对另一国属性和行为的整体评价和整体判断，而其主要的评价标准就是一国的自有文化知识或互动层次上的共享知识。在国家间交往仍受到巨大限制的情况下，这些作为评价标准的观念在世界范围内分配是极不均匀的，因而时常出现不同国家不同地区对同一国家评价千差万别的现象。然而，在传媒全球化时代，一个不可否认的事实是某种基于人类共同属性、共同追求的价值体系正在不同的文化交流与融合过程中形成。例如，民主、文明、尊重人权、赋予公民和媒体言论自由、公正、负责、开放、廉洁、法制、繁荣等日益成为人们对“好”的国家形象的共同认可。这些评价标准的日趋一致性提高了国家形象评价的可接受性和国家形象的影响。

二、传媒全球化时代中国政府开展国际公关的目标及对象

（一）中国开展国际公关的目标

中国政府要想开展好国际公关，首先就是要确定其目标。总的目标就是展示正面形象，改变错误认识，加深相互了解，建立沟通信任。这个总的目标可以通过三个阶段的目标来完成，短期目标是创造舆论、告知公众，也就是能够对具体发生的事件做出快速反应和采取应对措施，让外国公众能够客观地获取关于整个事件的信息；中期目标是强化舆论、扩大影响，也就是向世界说明中国，把中国的政策、中国社会的发展、中国的历史与现在通过各种手段和渠道向世界各国传播出去；长期目标是引导舆论、控制形象，也就是通过努力能够使中国在国际社会中树立一个自信、务实、开明、和平和负责任的大国形象，进而使外国民众对中国产生亲近感和信任感。

（二）中国政府开展国际公关的对象——公众的划分

确定完中国政府国际公关目标之后，还要了解国际公关的对象，也就是公众。因为只有确定了公众，我们在开展国际公关的时候才能有的放矢。中国开展国际公关的重点工作是争取国外首要公众和次要公众的理解、支持和信任。中国政府国际公关的首要公众是美国公众、日本公众、台湾公众，次要公众是欧洲公众（主要是欧盟和俄罗斯）、亚洲公众（主要是东盟、朝鲜半岛和印度等国的公众）和广大的第三世界国家的公众。下面具体介绍一下中国政府开展国际公关的公众。

第一类公众是首要公众。包括美国公众、日本公众和台湾公众。首先介绍一下美国公众。“今天中国的国际形象，基本就是一个被美国媒体妖魔化了的形象”（刘康语）。中国在美国民众和政府中的形象一直在变化，但是，美国却从来就没有客观公正地评价过中国。美国公众在这样的舆论环境中产生对中国的误解和不信任是很正常的，而且中美之间在战略上基本是冲突的，美国一直把中国当作一个潜在的威胁，而且我们也不能忽视美国在台湾问题上的影响力，所有这些都使得我们必须重视美国和美国公众，尤其是美国的媒体。对这部分公众，政府相关部门要投入大量的时间、资金、人力来维持和改善他们和中国的关系，其中包括美国知名的媒体、各大利益集团（其中包括华人社团）和普通的美国民众。

接下来是日本民众。目前，尽管中、日双方在改善中日关系方面做了许多工作，但是中日之间存在的问题不可能在短时间内就能解决，两国民众之间的感情恢复需要一段时间，因此，日本民众的公共关系是中国政府公关的一项长期工作。日本在历史问题、参拜靖国神社问题和领土争端上频频刺激中国，而中国也决不会在根本问题上做出让步，这样中日之间的矛盾是长期的。

最后是台湾同胞。台湾同胞长期与祖国大陆隔绝，尽管国民党上台以后，大陆和台湾的关系有所改进，但是并没有从根本上解决问题。我们还有很多工作要做，必须启动“寄希望于台湾人民”的政策，把争取台湾民心、保护台湾同胞的利益做到实处。

第二类公众是次要公众。中国政府国际公关的次要公众是指那些与中国的关系不是处于决定意义或是一直与中国关系处于和谐状态国家的民众。包括欧盟各个国家的公众，中国现在和欧盟已经建立了相当成熟的双边关系，但是，随着中国出口的迅速增长，中国对欧盟出口的增加也引起了欧盟对中国要实行保护主义，所以对于这样的不和谐声音，我们也必须加以重视。东盟中各个国家的民众也是中国的次要公众，尤其是东盟中的华人、华侨，我们必须有效利用海外的华人、华侨资源，争取世界上的华人、华侨对中华民族和中国大陆产生认同感。还有比较重要的次要公众是印度公众和俄罗斯公众，这两个大国现在和中国的关系处于相对良好的状态，但是这两个国家的民众，尤其是印度的人民对中国的了解很少，这样也不利于这两个国家和中国的交往。最后的次要公众是广大的发展中国家的人民，中国在国际事务中也一直在努力争取他们的支持和帮助，所以广大的第三世界人民也是我们的次要公众。

三、中国政府开展国际公关的手段

中国政府开展国际公关的手段包括两部分：一是直接针对外国公众的，对外国公众产生直接影响和作用的手段；二是间接作用于外国公众的，主要是通过大众传媒的手段，其中包括国内传媒和国际传媒。

其实，在直接公共关系中也必须要通过媒体的力量来完成，但是，实施直接公共关系的对象是另一国的民众，媒体主要是起到协助的作用，直接公共关系手段有：舆情调查、教育文化交流活动、展览会和展销会、大型国际会议和大型活动、对外援助等。

（一）直接公共关系

1.舆情调查。全面调查外国民众对中国的了解程度、态度倾向是开展公共关系的第一步。我们可以通过外国媒体、中国国内媒体驻外机构、中国各驻外大使馆来进行对中国及中国发展所持态度和对中国了解程度的调查，这是了解中国目前公共关系状态的有效的方法。

2.教育、文化交流活动。中国是个历史悠久、文化灿烂的国家，世界上许多国家的人们对中国的文化都充满了好奇心，所以中国和其他国家要多举行一些文化交流活动，比如中国和法国之间举行的“中法文化年”就取得了很好的交流和沟通效果。另外，世界上许多国家掀起了学习汉语的热潮，这主要是很多国家的投资者把目光放到了中国，把到中国来工作视为自己的机会，因此越来越多的外国人想要学习汉语。所以，我们应该多加强对外汉语交流和吸收外国留学生到中国来留学，这样可以通过教育的交流使得越来越多的外国公众对中国增加了解和产生好感。

3.展览会和展销会。中国商品在国际市场上越来越受到各国人民的欢迎，我们可以通过在其他国家举办展销会或是参加大型国际展销会的形式，使外国的公众对中国的商品进而对中国的了解更全面，还可以通过在国外举行介绍中国独特文化的展览会的形式让外国公众体验到中国独特的文化、分享中国文化、了解中国发展。比如在法国举行的“中国文化年”上的《走进中国》展览会以衣、食、住、行、娱等方面介绍中国独特的文化传统，取得了非常好的效果。

4.大型会议和大型活动。中国要根据实际情况和需要申办举行一些经济、政治、文化、体育等方面的大型国际会议和大型活动，以展示现代化中国的全新形象。我们已经通过2008年北京奥运会和2010年上海世博会等大型会议和活动展示了我们的国家和举办城市的形象。

5.对外援助活动。尽管我国现在还不是很富裕，但是我们一直致力于对发展中国家的援助。对外援助活动是增强外国民众对中国好感的一种有效的方法，也是树立中国负责任大国形象的一种手段，尤其是对一些发生天灾人祸和极不发达国家的援助是一种人道主义的体现。不过，我们在选取对外援助对象时要遵循最大化原则，选好对象。

（二）媒体关系

1.新闻发布会。新闻发布会是通过媒体向世界各地传播中国信息的主要途径，可以通过请中央各部轮流出席介绍中国的金融、教育、环境、宗教、市场等等情况的新闻发布会和记者招待会的形式来使世界各国人民对中国有个全面的了解。另外，我们还必须赢得国外大型媒体的报道倾向——对中国保持中立或是支持的态度，避免他们的错误言论对对象国的公众产生误导。

2.国际电视、广播和对外网络。国际电视、广播，是专门以外国观众及听众为对象的传播方式，是媒体关系的重要组成部分。中央电视台的国际频道，比如第四套中文国际频道和英语频道是非常重要的对外传播的渠道。中国国际广播电台是中国唯一向全世界广播的国家广播电台，经过60多年的发展，目前每天使用38种外语及汉语普通话和四种方言向全世界广播270小时。我们必须利用好中央电视台及中国国际广播电台，为国家的对外宣传服务。另外，我们还可以利用对外网络来向外国公众发布信息，这是一种最新的、最快捷的传播信息的方式。

3.国家形象广告。重点的是发挥和利用外国媒体和驻外媒体的作用，推出各种不同语言版本的中国形象广告，一切以目标对象国公众的需要、爱好、兴趣和情感为依据，尽量让他们在自己的文化背景下对中国的政治、经济、文化有一个客观和深入的了解。

4.积极邀请和安排其他国家的知名记者访问中国。为了推动国际公众对中国能更深一步了解，中国官方机构可以出面组织邀请国外有影响的媒体的记者到中国来参观访问，通过他们的视角将中国的国际形象传播到世界各地去。

在传媒全球化时代，中国各级政府必须树立公共关系意识，不要仅局限于开展传统的政府之间的关系或是高层的首脑关系，还必须重视开展以民众为中心和重点的公共关系。只有这样，我们才能在国际社会中树立中国良好的国际形象，实现中国的国家战略。

——————————

参考文献：

〔1〕吴友富.政府国际公关在塑造中国国家形象中的作用[J].探索与争鸣，2009（2）.

〔2〕樊楸榕，陈琼.媒介与国家形象塑造[J].东南传播，2009（2）.

〔3〕吴友富.战略视域下的中国国家形象传播[J].国际观察，2012（4）.

（责任编辑 张海鹏）