樊建锋+费明胜

摘要：探讨了公众的行业污名意识形成的影响因素及其路径。结构方程模型的检验结果表明，行业污名的重要性和愉快性的评价对公众的负面情感的形成有显著影响，负面情感对污名行业的风险感知及行业污名意识的形成都有显著影响；另外，负面情感对行业污名意识的形成也有显著的直接影响。

关键词：污名；行业污名；情绪认知评价；感知风险；负面情感

中图分类号：F713.5；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）07-0126-04

Study on Formation Path and Factors of the

Public Industry Stigma Consciousness Based on SEM

FAN Jianfeng, FEI Mingsheng

(School of Economics and Management， Wuyi University, Jiangmen 529020)

Abstract： The factors and their paths to influence the public stigma consciousness formation of the industry are explored. By the structural equation model, this paper found that the importance and pleasantness had a significant effect on the formation of the public's negative emotion, At the same time, negative emotion have a significant impact on the risk perception of the stigma industry and industry stigma consciousness; In addition, negative emotion affect significantly on the industry stigma consciousness.

Key words： stigma; stigma industry; cognitive appraisal theories of emotion; risk perception; negative emotion

与一般的企业丑闻不同，行业丑闻引发的行业负面形象对于行业内的企业具有某种程度的“先天性”，从而导致行业内的企业或投资项目者背负着“原罪”。“先天”的负面行业形象甚至已经影响了公众对这些行业内的企业社会责任行为的感知。例如，黄敏学等［1］研究发现，企业所处的行业形象已经成为影响公众感知企业慈善捐助行为动机的重要因素。当企业身处负面形象的行业内，公众就会质疑企业慈善捐助的动机，从而使企业“做好事”却得不到“好结果”。

心理学与社会心理学将这种负面的刻板印象的“心理遗产”称之为污名。本文将行业污名界定为在特定的社会背景下，行业具备（或被认为具备）了某种让公众感知到消极或负面行业形象的属性或标志，或者是行业企业集体行为违反（或被认为违反）了某些价值观、制度或规则等从而导致公众形成的行业负面刻板印象。

大量社会学和心理学文献探讨过个体污名［2］和组织污名的形成过程［3,4］，但鲜有文献探讨行业污名是如何形成的。因此，本文在回顾污名相关研究成果的基础上，通过结构方程模型（SEM），实证考察了行业污名形成的影响因素及其路径。

1文献回顾

污名（Stigma）的研究起源于Goffman对个体污名的研究［5］，目前已经成为社会心理学领域研究的热点问题之一。

1.1个体污名与污名化过程

学者主要从三个方面界定个体污名：一是属性视角，即某些个体或对象具备（或被认为具备）了某种属性或标志，从而影响到其社会交往和社会声誉等［6］。二是行为视角，即由于个体严重背离或违反社会价值观、规则等，而导致社会交往缺乏合法性［7］。三是社会背景视角，即污名存在于特定的社会背景，是一种社会强加，且因时间、文化背景的差异而不同［8］。

根据污名形成原因，Goffman ［5］将个体污名分为三类：一是身体污名；二是身份污名或种族污名；三是品行污名。

个体污名化大致分为两个阶段：首先，外部群体对某个对象污名化。根据污名发展模型，污名的形成是一个包括三个要素（功能、知觉和社会共享）的社会互动与社会建构的过程［9］。在这个过程中，人们首先将对象进行分类，有助于形成刻板印象；然后，通过消极对待和歧视、激活自动刻板印象等手段完成对对象的污名化过程［2］。其次，污名对象的自我内化过程。当污名对象感知到外部的刻板印象、偏见、歧视后，往往会选择自我隔离，从而强化了自我污名感知。

1.2组织污名与污名化过程

Devers 等［3］将组织污名定义为“污名是一种标签，这个标签激发了利益相关方整体地对组织所具有的本质的、深层次缺陷的集体感知，并将其特异化以及推动对他的不信任。Devers等［10］认为，组织污名的形成原因主要有两类：一是由于组织存在于某个特定区域而背负的污名；二是组织某些不道德、不规范行为引发的污名。

组织污名化过程分为两个阶段：首先，利益相关者对那些被认为从事非法行为的组织进行评估和判断，进而感的组织知到令人厌恶与普世价值之间的不一致，从而会激发对组织的标签化和污蔑过程；其次，这种标签化和污蔑过程演化成为一种社会性的集体行为且扩散到一定临界状态后，组织污名化就已经实现［3］。

现有关于行业污名的研究多集中探讨特定污名行业。樊建锋等［11］考察中国背景下的行业污名，发现国内的行业污名的形成原因大致分为三类：一是由于行业产品或经营环节先天的负外部效应而导致的身份型行业污名；二是由于行业内企业的某些集体性的“坏行为”而导致的品行型行业污名；三是兼有前两者污名的混合型行业污名，如国内的石油行业等。对行业污名形成的进一步研究一直是个空白。

2研究假设

2.1情绪认知评价与负面情感

情绪认知评价理论认为，人们对事件或环境的认知评价和解释决定了情绪质量［12］。Karasawa ［12］通过文献回顾，认为人们对事件或环境的情绪认知评价可以概括为五个维度：愉快性、预测性、因果性、应对性、重要性。当感知到由于自己原因而导致负面事件则会产生负罪感和羞耻感；而当感知是因为他人的原因导致负面事件则会形成愤怒，而环境因素则会导致失望的负面情感（因果性）［13］。当负面事件与个体具体目标相关性越高，或者越远离个体期望状态时，个体的负面情感越强烈（重要性）。当污名对象带来的后果越难以适应，或者需要付出极大的努力去适应时，负面情感越强烈（应对性）。当污名对象带来的后果是越难以预测时，则负面情感越强烈（预测性）。最后，当污名对象引发的个体情绪也会导致个体对污名对象产生负面情感（愉快性）［14］。

2.2负面情感与风险感知

情感启发理论认为，情感会参与到个体所有决策过程中，它自动地随机指导个体对信息的处理和判断。当情感参与个体对风险的感知过程时，往往会改变风险与收益的客观正相关关系。Slovic等［15］发现，公众对核废料仓库的负面情感程度与其对核废料危险可能性的判断呈明显的正相关关系。个体对污名行业的负面刻板印象往往掺杂着负面情感，因此，当这些个体负面情感参与对行业污名的风险感知时，会放大对行业污名的风险感知水平。

2.3风险感知与行业污名意识

污名对象背负污名形象会导致全社会或某些社会群体对它们形成排斥。公众的排斥是因为他们认为这些对象给他们带来现实或潜在的风险。而个体的风险感知能够预测其动机或行为［16］。就本文研究的污名行业来讲，这些行业或者是由于其产品与经营行为会给消费者或社会带来潜在或现实的风险，或者是行业的某些集体“坏行为”给消费者带来潜在或现实风险，当消费者感知到这些行业带来的风险越大时，其对行业的污名意识水平就越强烈。

2.4负面情感与行业污名意识

研究发现，个体的污名意识不仅受到关于污名对象本身特质或行为的认知，还受到情感的左右。一项关于人们对核技术的风险感知与支持程度的研究发现，在复杂的、不确定性，甚至是危险的环境下，情感发挥了很好的导向作用［14］。Slovic［17］等以美国的四个城市和四个州作为研究对象，发现公众对这些地方的情感排名能很好地预测他们是否将这些地方作为休闲、工作和假期旅游的目的地。因此，人们对污名行业的负面情感也能预测行业污名意识水平。

2.5研究假设与结构模型

综上所述，并结合本文的研究目的，提出如下研究假设及结构模型（见图1）。

H1:当消费者意识到行业污名对自身越重要时，负面情感越强烈。

H2:当消费者意识到由于他人或环境因素导致行业污名的形成时，负面情感越强烈。

H3:当消费者意识到行业污名带来的后果越难以预测时，负面情感越强烈。

H4:当消费者意识到行业污名带来的后果越难以应对时，负面情感越强烈。

H5:当行业污名引发消费者的情感越消极时，负面情感越强烈。

H6:消费者对行业污名的负面情感越强烈，风险感知水平就越高。

H7:消费者的风险感知水平越高，则对行业污名意识水平越高。

H8:当人们对行业负面情感越强烈时，其行业污名意识水平越高。

3研究设计

3.1问卷设计

首先是引发消费者负面情绪的刺激材料。激发负面情感的刺激材料皆选自与研究对象相关的热点问题。其次，测量消费者的情绪认知评价量表、负面情感量表、风险感知量表和污名意识量表。其中，情绪认知评价量表主要包括：预测性、因果性（“自身/其他人对事情有控制力或影响力”、“自身/其他人对事件的责任”）、应对性（“对后果的适应性”、“对未来的要求”）、重要性和愉快五个维度；负面情感量表主要由“愤怒”和“恐惧”两个维度构成；污名意识量表由“耻辱感”、“道德感”、“接受程度”三个维度构成。除了污名意识量表中的“道德感”、“接受程度”采用5点式语义差分量表外，其他量表均采用7点式语义差分量表。最后，关于被调查者的性别、年龄、收入的人口统计特征。量表经过独立双向翻译，确保量表表述在不失其本意的前提下，更符合中文表达习惯。

3.2研究对象的选择

基于相关研究［13］，选择石油、化工、采矿、乳制品行业和房地产作为研究对象（见表1）。

表1研究对象及其公众污名意识

污名行业公众污名意识石油行业环境污染、垄断经营、高油价化工行业环境污染采矿行业矿难、污染环境乳制品行业产品安全3.3数据收集

本研究主要是通过互联网，采用招募和邀请两种方式进行数据收集，共招募或邀请了460名被调查者。最后，共收集到404份问卷，有效问卷368份，有效问卷率8000%。调查时间为2010年3月14日至5月25日。被调查者的人口统计特征分布（见表2）。

表2被调查的人口统计特征分布

人口统计特征比例性别男45.7%女54.3%年龄19~23岁49.5%24~30岁37.6%31~40岁12.9%收入1000元以下22.0%1001~2000元28.5%2001~3000元12.6%3001~4000元15.6%4001~5000元10.7%5001元以上10.7%3.4数据处理

首先，采用均值替代少量缺失数据。其次，对各个变量的测量题项进行探索性因子分析。因子载荷小于05的测量题项被舍掉，结果Q6和Q11被剔除。各变量的测量题项的累计贡献超过60%，KMO>06，SIG=0000，P<0001，说明研究数据具有较好的收敛效度（表3）；再次，对筛选后的量表进行信度检验。整体量表的Cronbachs α值为0.857。各子量表的信度水平如表3所示。所有量表的信度水平均大于070，同时各题项与潜变量的相关系数较高，说明量表具有较高的一致性和可靠性；另外，所有量表已经广泛运用，因而可以保证其内容效度符合要求 ［17］。

表3探索性因子分析结果

潜变量KMOCronbach's α值方差累计贡献%愉快维度0.8400.80757.155预测维度0.6800.70554.971因果维度0.7680.79670.375应对维度0.7450.78051.512重要维度0.8000.72063.150负面情感0.8410.86466.024感知风险0.8380.83762.976行业污名0.7890.81157.2294假设模型的验证

4.1模型的拟合优度

模型拟合采用最大似然估计方法进行参数估计。

模型基本适度检验结果表明：一方面，估计参数中没有出现负误差且大多数误差变异均达到显著性水平；另一方面，参数统计量的相关系数的绝对值小于1，且潜变量与观察变量的因子载荷均在050~095之间。由此表明模型未形成数据输入问题、序列误差和辨认问题。

模型整体适配度检验结果表明：由于χ2值受样本容量影响较大，当样本容量大于200时，其值不能反映模型

表4假设模型检验结果因子和

测量指标标准因子

载荷组合

信度平均方差

抽取值因子和

测量指标标准因子

载荷组合

信度平均方差

抽取值愉快维度Q10.579***Q20.742***Q30.730***Q40.728***Q50.755***0.8340.504预测维度Q70.663***Q80.844***Q90.756***Q100.680***0.8270.547因果维度Q120.580***Q130.580***Q140.855***Q150.948***0.8380.576应对维度Q160.673***Q170.638***Q180.781***Q190.844***Q200.578***0.8330.503重要维度Q210.623***Q220.642***Q230.942***Q240.861***Q250.560***0.8540.549负面情感Q260.581***Q270.853***Q280.873***Q290.787***Q300.642***0.8670.572感知风险Q310.525***Q320.837***Q330.877***Q340.855***Q350.541***0.8560.554行业污名Q360.656***Q370.694***Q380.876***Q390.738***Q400.615***0.8420.520实际的拟合程度。结合其他指标：χ2/df=1933<3; GFI=0931>09; CFI=0924>09; NFI=0966>09; RMSEA=0071<01，可以看出模型整体适配度较好。

模型内在结构适度的检验结果表明：一方面，所有观察变量t值的绝对值（CR）>196,p=0000<001，标准因子载荷在0525～0948之间，皆大于05；另一方面，各潜在变量的组合信度均大于060，平均方差抽取量界于0504～0576，均大于050（见表4）。因此，模型内在质量较好。

42模型的输出结果

从图2输出结果来看，重要性对消费者关于污名行业的负面情感影响显著（beta=0553，t=5071，p<0001）。这说明当消费者意识到污名行业对自己生活或工作越重要时，就会有越高的消极情感产生。因此，H2得到支持。但是，预测性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和应对性（beta=0060，t=0376，p>005）对消费者关于污名行业的负面情感的影响并不显著。H1、H3、H4未得到支持。这可能是因为与个体污名和组织污名相比，引发行业污名的形成原因更为复杂。例如，持续高房价尽管令消费者感到不满，但人们也可能意识到高房价不仅仅与房地产行业本身有关，而且还涉及到政府政策等方面的影响。与预测性、因果性和应对性三个方面的考量相比，重要性的考量则更为直接和简单，因而对人们负面情感形成有显著影响。因此，污名行业要了解哪些事物对公众来讲是更重要的，这涉及到公众价值观的影响。未来需要进一步探讨公众价值观与公众情绪认知评价的关系。

情绪维度对消费者关于污名行业的负面情感的影响是显著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情绪评价还是独立于其认知评价。负面情感对消费者关于污名行业的感知风险和行业污名意识的形成有显著影响，其影响系数分别是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知风险对消费者污名行业意识的形成也造成显著影响（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5结论与建议

本文利用结构方程模型考察了公众的行业污名意识的影响因素及其路径。从模型检验结果来看，由于行业污名的形成原因较个人污名和组织污名复杂，因而并不是所有的情绪认知评价维度都对行业污名的形成产生显著影响。其中，人们对污名行业与自己日常生活与工作的重要程度的评价，以及情绪评价则显著地影响其对污名行业的负面情感，进而会显著地影响对污名行业的风险感知与污名意识的形成。

这些研究结论对于污名行业内的企业开展各种形象修复运动或进行投资项目沟通时具有重要的现实指导意义。这意味着未来污名行业的企业或涉及到的地方政府部门不但要积极与公众进行沟通，而且在沟通过程中更应该关注那些直观因素，更多地进行情感沟通，首要注意公众情绪反应，避免单纯或完全的理性说教，努力降低人们对潜在污名对象的负面情绪和感知风险。

参考文献：

［1］黄敏学,李小玲,朱华伟 企业被“逼捐”现象的剖析:是大众“无理”还是企业“无良”？［J］.管理世界,2008（10）:115-126.

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［15］Slovic P，Layman M，Kraus N，Flynn J，Chalmers J，Gesell G. Perceived Risk StigmaPotential Economic Impacts of a High-Level Nuclear Waste Repository in Nevada［J］. Risk Analysis，1991（11）: 683-696.

［16］邹凯，刘利，徐艳芳. 社区服务公众参与对公众满意的影响研究［J］.软科学,2011(9)：35-39.

［17］Slovic P，Finucane ML，Peters E. Risk as Analysis and Risk As Feelings: Some Thoughts About Affect，Reason，Risk，and Rationality［J］. Risk Analysis，2004（24）：311-322.(责任编辑：张京辉)

42模型的输出结果

从图2输出结果来看，重要性对消费者关于污名行业的负面情感影响显著（beta=0553，t=5071，p<0001）。这说明当消费者意识到污名行业对自己生活或工作越重要时，就会有越高的消极情感产生。因此，H2得到支持。但是，预测性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和应对性（beta=0060，t=0376，p>005）对消费者关于污名行业的负面情感的影响并不显著。H1、H3、H4未得到支持。这可能是因为与个体污名和组织污名相比，引发行业污名的形成原因更为复杂。例如，持续高房价尽管令消费者感到不满，但人们也可能意识到高房价不仅仅与房地产行业本身有关，而且还涉及到政府政策等方面的影响。与预测性、因果性和应对性三个方面的考量相比，重要性的考量则更为直接和简单，因而对人们负面情感形成有显著影响。因此，污名行业要了解哪些事物对公众来讲是更重要的，这涉及到公众价值观的影响。未来需要进一步探讨公众价值观与公众情绪认知评价的关系。

情绪维度对消费者关于污名行业的负面情感的影响是显著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情绪评价还是独立于其认知评价。负面情感对消费者关于污名行业的感知风险和行业污名意识的形成有显著影响，其影响系数分别是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知风险对消费者污名行业意识的形成也造成显著影响（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5结论与建议

本文利用结构方程模型考察了公众的行业污名意识的影响因素及其路径。从模型检验结果来看，由于行业污名的形成原因较个人污名和组织污名复杂，因而并不是所有的情绪认知评价维度都对行业污名的形成产生显著影响。其中，人们对污名行业与自己日常生活与工作的重要程度的评价，以及情绪评价则显著地影响其对污名行业的负面情感，进而会显著地影响对污名行业的风险感知与污名意识的形成。

这些研究结论对于污名行业内的企业开展各种形象修复运动或进行投资项目沟通时具有重要的现实指导意义。这意味着未来污名行业的企业或涉及到的地方政府部门不但要积极与公众进行沟通，而且在沟通过程中更应该关注那些直观因素，更多地进行情感沟通，首要注意公众情绪反应，避免单纯或完全的理性说教，努力降低人们对潜在污名对象的负面情绪和感知风险。

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［15］Slovic P，Layman M，Kraus N，Flynn J，Chalmers J，Gesell G. Perceived Risk StigmaPotential Economic Impacts of a High-Level Nuclear Waste Repository in Nevada［J］. Risk Analysis，1991（11）: 683-696.

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42模型的输出结果

从图2输出结果来看，重要性对消费者关于污名行业的负面情感影响显著（beta=0553，t=5071，p<0001）。这说明当消费者意识到污名行业对自己生活或工作越重要时，就会有越高的消极情感产生。因此，H2得到支持。但是，预测性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和应对性（beta=0060，t=0376，p>005）对消费者关于污名行业的负面情感的影响并不显著。H1、H3、H4未得到支持。这可能是因为与个体污名和组织污名相比，引发行业污名的形成原因更为复杂。例如，持续高房价尽管令消费者感到不满，但人们也可能意识到高房价不仅仅与房地产行业本身有关，而且还涉及到政府政策等方面的影响。与预测性、因果性和应对性三个方面的考量相比，重要性的考量则更为直接和简单，因而对人们负面情感形成有显著影响。因此，污名行业要了解哪些事物对公众来讲是更重要的，这涉及到公众价值观的影响。未来需要进一步探讨公众价值观与公众情绪认知评价的关系。

情绪维度对消费者关于污名行业的负面情感的影响是显著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情绪评价还是独立于其认知评价。负面情感对消费者关于污名行业的感知风险和行业污名意识的形成有显著影响，其影响系数分别是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知风险对消费者污名行业意识的形成也造成显著影响（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5结论与建议

本文利用结构方程模型考察了公众的行业污名意识的影响因素及其路径。从模型检验结果来看，由于行业污名的形成原因较个人污名和组织污名复杂，因而并不是所有的情绪认知评价维度都对行业污名的形成产生显著影响。其中，人们对污名行业与自己日常生活与工作的重要程度的评价，以及情绪评价则显著地影响其对污名行业的负面情感，进而会显著地影响对污名行业的风险感知与污名意识的形成。

这些研究结论对于污名行业内的企业开展各种形象修复运动或进行投资项目沟通时具有重要的现实指导意义。这意味着未来污名行业的企业或涉及到的地方政府部门不但要积极与公众进行沟通，而且在沟通过程中更应该关注那些直观因素，更多地进行情感沟通，首要注意公众情绪反应，避免单纯或完全的理性说教，努力降低人们对潜在污名对象的负面情绪和感知风险。

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