邹恒

摘要：文章以桂林红风车亲子农场为研究对象，运用营销理论对红风车农场的营销环境进行综合分析，运用SWOT分析法明确自身的优势、劣势以及存在的机遇与挑战，提出适合农场发展的营销策划方案。

关键词：桂林；亲子农场；SWOT

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1006-8937（2014）20-0119-01

桂林红风车亲子农场成立于2012年，其前身是以发展敬老颐养为主题的休闲农场。2013年起逐步向集生态农业、旅游休闲、农业科普、素质教育为一体的新型农业观光休闲园区转变，是桂林近年迅速发展的特色农场之一。农场以美丽田园、葱郁林木的自然资源为依托，旨在提供人与土地、大自然亲密接触、体验耕种、丰收的喜悦，围绕青少年成长的素质教育的重要课题，本着人与自然和谐共处，返朴归真的理念，着重塑造孩子的品格，提升孩子的素质情操，这也是农场的特色和价值所在。目前，农场正在逐步建设基于教育元素的各项设施，以期望通过客户调研、营销策划以及完善相应配套设施，将自身打造成为一个集生态农业、旅游休闲、农业科普、素质教育于一体的大型综合性园区。

1优势

1.1区位交通便利

桂林市红风车亲子农场位于桂林市雁山区枫林村附近，桂阳公路北2 km，距离桂林市中心35 km，距离雁山区政府5 km。从地理位置上分析，亲子农场项目紧邻桂林市区，已通车的桂林市绕城高速公路和现有的桂阳二级公路都经过该农场。由于亲子农场紧邻市区，对于周末出行的消费人群来说，可以免去长时间乘车的疲劳，为其短期休闲农业活动的主要选择。桂林至阳朔二级公路由北至南穿越雁山镇、大埠乡，并可往南直达梧州、广州（珠江三角洲地区），往北20 km接市中心中山路，是桂林市主城区通往南部地区的重要出入口，如此便利的交通条件，对邻近省市的消费群体来说，也具有一定的吸引力。

1.2区域经济发展迅速

桂林红风车亲子农场所处的雁山新区总面积96 km2，土地资源丰富，盛产粮食、蔬菜、柑桔、禽畜蛋品以及花卉盆景、竹木制品等，是桂林南郊历史悠久的农贸商品集散地。雁山新区物产丰富，交通便利，历来是桂林南部地区商品集散地，具有良好的地缘优势和区位条件，经济辐射面广，社会贡献率大，多年来桂林市政府、雁山区政府都非常重视雁山新区的城镇建设和社会发展。完善配套设施对休闲农业项目发展具有重要的作用，而亲子农场所处区位拥有的稳定经济环境和良好发展态势，将成为红风车亲子农场的重要优势。

2劣势

2.1人员配备不到位

桂林红风车亲子农场经营管理人员，绝大多数还是原来敬老颐养为主题活动的相关人员，对如何打造一个以亲子为主题的农场是缺乏相关管理经验的。同时，重新规划后的亲子农场，休闲项目增加，活动内容更为丰富，各岗位需要的人员将激增，如不尽快进行人员扩充，将造成许多工作无法正常开展。目前，大部分的服务人员虽然进行了短期培训, 但总体素质还不高，没有摆脱传统农业产业经营的思维方式，易造成亲子农场成功转型后的的人才短缺。

2.2管理机制尚未建立

桂林红风车亲子农场的管理仍还沿用原制度，新的适合亲子农场发展主题的规章制度尚未健全。由于农场的转型，在部分农场项目的开发上，农场与农业部门、旅游部门以及其他相关部门在管理上还不够协调。对亲子农场新项目正式运行后，涉及的餐饮、住宿、卫生等方面的管理制度还未全部建立；涉及农场人员招聘、培训以及管理的相关制度也尚未完善。

3机遇

3.1休闲农业已形成产业规模

早在2000年，桂林市就编制了《桂林市观光农业总体规划》，在全面分析全市旅游农业资源和发展现状的基础上，对全市休闲农业与乡村旅游的发展目标、方向、布局等进行了全面规划，为桂林市休闲农业与乡村旅游的发展奠定了良好的基础。截至2012年，桂林市累计投入24.28亿元，完成了新农村建设试点村1 155个，其中高标准试点村200个，提升改造100个乡村农业旅游示范点的目标稳步推进。休闲农业在桂林已形成规模，成熟的项目经验为红风车亲子农场提供了较好的借鉴学习的机会，同时已形成的规模效应对农场的持续发展也具有重要意义。

3.2休闲农业需求进一步增长

进入新世纪以来，随着我国国民经济保持高速增长态势，城市化水平稳步推进，家庭经济收入不断增加，人们的消费观念逐渐发生转变，追求品质生活、注重身心调适成为人们新的消费热点。相对富裕的城市人率先转变消费方式，到乡村观光旅游、体验生活、休闲度假的游客越来越多，有力地促进了休闲农业和乡村旅游的发展，同时也丰富了城市民众的物质与精神文化生活。而清明、五一、中秋、国庆、春节等“小长假”制度的进一步实施，又增加了人们的闲暇时间，使得人们的出游愿望和几率不断增长。此外，城市化的进程也使人们日益强烈地产生向往自然、返璞归真的主观需求，而休闲农业无疑能很好地满足人们的这种需求，使得休闲农业的需求得到进一步增长。同时根据前文人口环境的分析，桂林市的家庭户三口之家的家庭规模趋势越来越明显，家庭小型化趋势也将对以亲子为主题的休闲方式产生巨大需求。

4威胁

4.1城市发展对休闲农业的威胁

在加快城市化的进程中，客观上会给农业产业带来更为严峻的挑战。首先，非农业建设用地急剧扩张使得农业用地大量减少，休闲农业发展不得不在更大程度上依赖内涵增长和资源的优化配置，使其发展受阻。其次，以工业化为特征的城市发展将使休闲农业面临双重生态环境压力，即非农业污染对无公害、绿色农产品产地环境影响的压力和农业在城市生态环境防护功能开发上的压力。再次，农业作为产业经济在区域经济中的地位将不断弱化，使得依附其上的休闲农业产业在区域经济发展的人才、资金、科技等生产要素配置的市场竞争中，处于更弱势的地位。

4.2竞争压力加剧

2011年是广西休闲农业推进年，在自治区农业厅的组织下，不仅是桂林市，区内各地市都在着手制定各种政策和措施来推进当地休闲农业的发展。桂林作为休闲农业的示范性城市，在本市内部的休闲农业项目资源也十分丰富，且各具特色。原来规模较大的休闲项目凭借其多年的品牌效应与客源积累，在市场竞争中仍然具有绝对优势。另外，由于政策的积极支持，各种规模、不同主题的休闲农业的项目也如雨后春笋板涌现出来，各类项目在活跃休闲农业市场的同时，也形成了相互竞争。游客可选择的空间也较大，对于新开发的红风车亲子农场将形成巨大的竞争压力。此外，随着桂林交通基础设施的进一步完善和人们收入水平的增加，人们到其他地市进行休闲农业旅游的能力和意愿也会跟着增强，这也会使得红风车农场面临更大的竞争压力。

5结语

本文通过SWOT分析指出红风车亲子农场的优劣势与机会、挑战，可以尝试采用新产品策略，主推三个主要项目产品类型：农业生态观光科普类、民风民俗体验类、特色活动类。价格方面根据产品的特点与市场调查结果，农场选择竞争导向定价法定价为主导的方式，同时兼顾景区承载度，主打产品的独特性、淡旺季游客量的差异等多重因素，实现差异化定价。渠道方面，红风车亲子农场应采用间接渠道为主，直接渠道为辅助的策略，其中间接渠道中选择性分销渠道策略，同时提出这两类渠道的建设方式。促销方面，建议主要采用广告宣传与营销推广这两种促销方式。

参考文献：

[1] 侯元凯.休闲农庄怎么做[M].北京:中国农业出版社,2012.

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