王吉林

摘要： 对网络营销及顾客价值的国内外研究现状进行了分析，指出了现有研究的不足之处。结合网络营销环境下顾客价值的特点，构建了网络营销环境下的顾客价值驱动模型，并提出了相应的模型假设。以实地调研为基础，运用SPSS及结构方程模型的分

析方法对网络营销环境下的顾客价值驱动进行了实证研究，验证了理论模型的科学性和合理性，并对模型假设检验结果进行了深入探讨。

Abstract: The paper summarizes the research status of customer value at home and abroad, and points out the existing research deficiencies. Combined with characteristics of customer value under network marketing, the paper constructs the customer deceived value models （theoretical and Amos） of network marketing environment, and puts forward the corresponding model assumptions. Based on the

spot-investigation, this paper uses SPSS and structural equation model to conduct the empirical research on customer value driving, which confirms the theoretical model is scientific and reasonable. The hypothesis test results of the model are discussed deeply.

关键词： 网络营销；顾客价值；顾客价值驱动；结构方程

Key words: network marketing；customer value；customer perceived value；SEM

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）23-0012-05

0引言

企业营销的核心问题是准确地发现顾客需求，并且比竞争对手更好、更快地满足顾客需求。这就要求企业能够从选择和传递卓越的顾客价值出发，站在顾客的角度，了解顾客到底要从产品的消费体验中获得哪些价值，并将“顾客价值（customer value）”纳入最优先的竞争战略，准确界定并有效传递顾客价值。[1]

网络营销的快速发展对传统的营销模式产生了巨大的冲击，迅速改变着人们的生活方式。截止2009年年底，中国网民数量已经达到了近4亿人，位居全球第一；截止2010年12月，中国网民的总数已占到全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%（数据来源：中国互联网数据中心（CNNIC）。巨大的网民数量，给企业带来了巨大的商机。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达到了7542亿元，同比增长47.3%。网上购物已经成为拉动消费的重要渠道，在新的网络营销环境下，企业需要重新审视顾客价值。……