高铁军

【摘 要】近年来，随着传统媒体融合转型趋势的加快，中央主要新闻单位都更加注重发展新媒体，取得了一些成绩，积累了不少经验，而这些都可以为中央电台所借鉴。

【关键词】传统媒体 中央主要新闻单位 新媒体 发展策略

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

20世纪90年代之后，随着互联网、手机在国内的兴起和逐渐普及，多家中央主要新闻单位敏锐抓住时机，开始大力发展新媒体，推进媒介融合。对其新媒体发展情况进行分析，可以为中央电台及其他广电媒体的新媒体发展提供借鉴与经验。本文主要选取人民日报、新华社、中央电视台（以下简称央视）和中国国际广播电台（以下简称国际台）为研究对象。其中，人民日报和新华社属于中央新闻单位中起步较早且发展较好、较快的代表，而中央电视台和中国国际广播电台则是广电媒体中比较有代表性的。

一、人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台新媒体发展概况

1.人民日报

人民日报最早的新媒体为人民网，创办于1997年1月1日。到目前已经形成人民网、人民微博、人民搜索、新浪微博账号、腾讯微信公共账号、手机人民网以及人民新闻客户端等多渠道、多载体的新媒体群。

人民日报的新媒体主要可以划分为两个类型：互联网新媒体与移动互联网新媒体。其中，属于互联网新媒体的主要是人民网、人民微博等；属于移动互联网的新媒体包括手机人民网、人民新闻客户端等产品。目前，在Alexa①国际排名中，人民网排名第72位。2013年8月，中国互联网协会发布了2013年度“中国互联网100强”报告。报告显示人民网在该100强综合排序中位于第26位。

人民日报的新媒体业务主要由人民网股份有限公司负责管理运营。人民网股份有限公司由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限公司联合发起创立，主要建设运行大型综合性网站——人民网及相关业务。人民网旗下还拥有人民在线②、人民视讯③、环球网④三家控股公司。2012年4月27日，人民网在上海证券交易所正式上市，成为首家在国内A股上市的新闻网站，同时也是国内首家在A股整体上市的媒体企业。

2.新华社

新华社最早的新媒体为新华通讯社网站，创建于1997年11月7日，并于2000年3月正式更名为新华网。到目前已经形成新华网、新华微博、新华通、新媒体专线、新浪微博账号、腾讯微信公共账号、新华炫闻客户端、党政客户端等多渠道、多载体的新媒体群。

新华社的新媒体主要可以划分为三个类型：互联网新媒体、移动互联网新媒体、通讯社专线新媒体。其中，属于互联网新媒体的主要是新华网、新华微博、新华云盘等；属于移动互联网新媒体的包括新华炫闻客户端、党政客户端等产品；属于通讯社专线新媒体的主要包括新媒体专线⑤、新华通⑥等。目前在Alexa国际排名上，新华网位于第63位。据中国互联网协会发布的2013年度“中国互联网100强”报告显示，新华网在该100强综合排序中位于第25位，位居新闻门户和中央重点新闻网站首位。在新媒体管理方面，新华社组建了新媒体建设领导小组，统筹规划新华社新媒体发展整体布局，相关业务工作主要由新媒体中心负责。新华网目前正筹备上市。

3.中央电视台

中央电视台最早的新媒体为央视网，创建于1996年12月。2010年7月1日，央视网全面并入中国网络电视台。到目前已经形成包括中国网络电视台、央视新闻客户端、央视影音客户端、新浪微博账号、腾讯微信公共账号等多渠道、多载体的新媒体群。

央视的新媒体主要可以划分为两个类型：互联网新媒体与移动互联网新媒体。其中，属于互联网新媒体的主要是中国网络电视台、交互式网络电视（IPTV）互联网电视集成播控平台等；属于移动互联网新媒体的包括CCTV-BOX⑦、央视新闻客户端、央视影音客户端等产品。目前Alexa国际排名上，中国网络电视台位于第466位。中国互联网协会发布的2013年度“中国互联网100强”报告显示，央视网排名第34位。

央视的新媒体事业部分归网络传播中心管理，具体业务及产业经营部分归央视国际网络有限公司负责。各个台内的微博、微信账号则由相关部门独立运行。

4.中国国际广播电台

国际台最早的新媒体网站是国际在线，创建于1998年12月26日。到目前为止已经形成包括国际在线、多语言网络电台Inter-Radio、多语种境外网络电台Cri-Web-Cast、IPTV、中国国际广播电视网络台（CIBN）手机台、CIBN移动国际在线、CIBN富媒体广播⑧、“知中国”客户端等。由于国际台属于外宣单位，因此其新媒体产品多以网络为主，便于海外用户点击收听，其客户端等面向国内群体的产品相对较少。

国际台的新媒体主要可以划分为两个类型：互联网新媒体与移动互联网新媒体。其中，属于互联网新媒体的主要是国际在线、多语言网络电台Inter-Radio、多语种境外网络电台Cri-Web-Cast、IPTV等；属于移动互联网新媒体的包括CIBN手机台、CIBN移动国际在线、CIBN富媒体广播、“知中国”客户端等产品。目前，在Alexa国际排名上，国际在线排名第1688位。在中国互联网协会发布的2013年度“中国互联网100强”报告中，国际在线未进入榜单。

国际在线网站及相关新媒体业务的事业部分归国际在线中心管理。具体业务及产业经营部分归国广传媒公司负责。其他新媒体业务方面，视频业务归数字广播中心负责，手机、外文网等归采集制作中心负责。此外，各语言部也开发了一些自己的新媒体产品，基本都由各语言部自己负责。

二、人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台新媒体发展阶段分析

笔者按照四大媒体主要的、有影响力的新媒体产品问世的顺序做成了如下四个时间轴。

图1：人民日报发展新媒体时间轴

图2：新华社发展新媒体时间轴

图3：央视发展新媒体时间轴

图4：国际台发展新媒体时间轴

通过四家媒体发展新媒体的时间轴可以发现，人民日报、新华社、央视、国际台新媒体产品在各自时间轴的后半段都出现了一个集中期，并且在其产品的性质方面与之前有着显著不同。据此可以将四家媒体的新媒体发展分为两个阶段：第一阶段是20世纪90年代后期到2010年前后。这一时期四家媒体的新媒体发展主要集中在互联网领域，致力于推进媒介形态的网络化，实施“报网一体”“社网一体”“台网一体”等战略。这一时期也是国内外互联网技术和电子计算机技术平稳发展的阶段。第二阶段是2010年之后，移动互联网快速兴起，四家媒体的产品开发与工作重心也逐渐向此类方向转移。四家媒体的新媒体发展与互联网市场的发展趋势和热点有高度的一致性，说明四家传统媒体对市场一直有着比较敏锐的把握。

三、人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台新媒体发展比较分析

本文从创建时间、管理机构、产品门类、资本介入、创新之处、影响力、核心竞争力等七个方面对四家媒体的新媒体发展进行比较分析。

在创建时间方面，四家媒体的新媒体基本都于20世纪90年代中后期创建，起步较早。但最开始定位基本都是其所在传统媒体的网络版，无其他形式。

在管理机构方面，四家媒体都有专门的新媒体规划管理部门，且配置较高，均为副局级以上。尤其是新华社成立了相关的领导小组，使得相关资源的调配更加便捷高效。

在产品门类方面，四家媒体都有互联网产品和移动互联网产品，目前都更加侧重于移动互联网产品的开发，并且开始尝试对云技术和大数据的应用。

在资本介入方面，四家媒体中目前仅有人民网成功上市。其他几家媒体或是筹备上市，或是存在上市预期。

在创新方面，首先，四家媒体都已开发出多种形式的新媒体产品，基本覆盖到了目前市场上现有产品类型；其次，紧跟目前市场上的最新趋势，但尚未开发出真正意义上的与众不同的新型媒体产品；最后，也许由于广电媒体自身的视听特点，央视、国际台母体仍具有一定竞争力，因此其新媒体产品开发品种与类型仍不及人民日报与新华社丰富多元。

在影响力方面，由于缺少其他类型新媒体影响力数据，因此仅比较了四家媒体的官方网站情况。从国内影响力来说，具有一定竞争力，但仍落后于市场化经营的新媒体机构。从国际排名情况看，竞争力仍有待进一步提升。

在核心竞争力方面，四家媒体的新媒体开发在依托其母体自身特色的基础上，结合了新媒体传播的特点。

四、关于中央电台新媒体发展的对策与建议⑨

结合此前的分析及中央电台自身特点，本文拟对中央电台新媒体发展提出如下对策与建议，也可以供其他广电媒体参考。

一是进一步推进中央电台整体战略转型。近年来，尤其是在2014年初的全国宣传思想工作会议和2014年4月中央关于推动媒体融合发展座谈会之后，党中央高度关注新媒体对我们国家政治、经济、社会尤其是意识形态领域带来的挑战与机遇，并开始着手推进传统媒体的战略转型。中央电台应该抓住这个难得的战略机遇，早做规划、早做准备，突出自身特色、发挥自身优势，加强调查研究，进一步推进战略转型。

二是加强顶层设计与统筹规划，科学推进新媒体建设。在对四家传统媒体相关情况的调查访问过程中发现，多数情况下相关人员也无法从宏观上阐述清楚所在媒体对新媒体发展的总体思路以及相关产品的分布。四家媒体的新媒体规划管理也存在多头情况，并且相互之间的了解并不十分深入。究其原因主要在于四家媒体的新媒体发展顶层设计还有待进一步完善，协调、协作机制有待进一步发展。中央电台在发展新媒体过程中应该避免这样的问题，做好发展的顶层设计与规划，避免各自为战，在统一布局中发展各类新媒体产品。

三是继续完善组织机构建设。在台一级层面组建“新媒体发展委员会”或“新媒体发展领导小组”，由台领导担任负责人，将新闻宣传、行政管理、技术保障、产业经营及新媒体相关部门负责人纳入，以便加强中央电台发展新媒体，整体战略转型的顶层设计，统筹规划协调开展相关工作。

四是紧紧把握新媒体发展趋势。传统媒体发展新媒体一般都采用“自上而下”的模式，这就使得传统媒体难以像市场化经营的新媒体企业一样率先研发出引领市场趋势的新产品，只能采取“紧跟”的方式发展新媒体，这从四家传统媒体发展新媒体的情况中可见一斑。但如果跟得紧、上得好，一样可以借力取得较大的影响力。目前的云技术、大数据、移动互联都是新兴市场热点，即便是市场化经营的新媒体企业也处于尝试和探索阶段，尚未垄断市场。因此，中央电台在这些领域及早部署依然有较大发展空间。此外需要说明的是，虽然微博、微信是当前的市场热点，具有较大影响力。但毕竟产品已经相对成熟，平台属于第三方，需要及时跟进，却不宜作为战略重点。这类产品随着新技术、新模式的出现，更新换代较快。以微博为例，调查显示，目前其用户数量已经下降9%，呈现出衰减趋势。

五是打造具有核心竞争力的新媒体产品。纵观四家媒体的新媒体产品，多数都紧紧围绕其主流核心业务，突出自身特色，相关产品也都取得了一定的市场认可度。比如人民新闻客户端、新华新媒体专线、央视影音等，都做到了自身特色与新媒体的有效融合。但其中也有一些产品值得思考，比如人民搜索目前就不甚成功，人民微博、新华微博的市场占有度和影响力也非常有限等。这些产品也恰恰说明了打造具有核心竞争力的新媒体产品的重要性。中央电台是中央主要新闻媒体和国家电台，在公众中具有较强的公信力和影响力，拥有丰富的新闻采访资源尤其是时政信息资源以及海量的音频内容资源。这些都是中央电台的核心竞争力，也是开发新媒体产品的主要切入点。

六是时机成熟时可以考虑进入资本市场。在市场经济时代，仅靠媒体自身的积累难以实现资本短时间内的集聚。走入资本市场融资，走上市之路已经成为多家新媒体企业的必然选择。且不说腾讯、阿里巴巴、百度等众多互联网企业早已上市，体制内的人民网、舜网⑩也已经相继上市。上市带来的资本力量往往是难以估量的。以人民网为例，其股票发行价仅为20元，市值不足60亿元。但到目前，其股价已经在70元左右，市值也已突破200亿元。当然，资本市场也存在相应的风险，因此中央电台在上市选择时一方面要选择具有核心竞争力和成长性的优质资源整合上市，另一方面也要把握好时机。

最后，合作发展也可以成为党管新闻媒体发展新媒体的思路之一。2014年3月21日，由人民日报、新华社、央视、《光明日报》《经济日报》《中国日报》、中新社联合设立的互联网企业中国搜索信息科技股份有限公司推出的中国搜索正式上线。这种模式中央电台也可以借鉴，将市场热点与自身优势有机结合，再与相关新闻单位合作搭建平台，集众人之力，共同开发有一定竞争力的新媒体产品。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①Alexa公司创建于1996年（美国），是一个致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。Alexa排名是常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标。Alexa中国免费提供Alexa中文排名官方数据查询、网站访问量查询、网站浏览量查询、排名变化趋势数据查询。

②人民在线是由人民网控股，人民网与《证券时报》共同出资成立的信息增值服务机构。人民在线以互联网为圆心，结合多种媒体资源和形式，面向政府机关、事业单位以及大型企业，提供舆情监测、数据分析、顾问咨询等多方位信息服务。

③2010年3月，人民日报社旗下的人民网发展有限公司与中联京华文化传播有限公司合资成立“人民视讯文化有限公司”（简称“人民视讯”），运营手机电视及相关服务。

④环球网由人民日报社、国务院新闻办批准，人民网和环球时报共同投资设立，于2007年11月正式上线，是具备新闻采编权的大型中英文双语新闻门户网站、中央级综合性网络新闻媒体。环球网提供全领域、多维度的即时原创国际新闻和专业的国际资讯服务，打造集新闻资讯、互动社区、移动增值服务于一体的全球生活新门户。

⑤新媒体专线是新华社为各大媒体供稿的专线。其中不但包括传统的文字内容，还增加了很多音频、视频内容。

⑥新华通主要面向政府、媒体、企业和个人用户，打造个性化、订制化的信息服务，并且通过电脑客户端、手机终端等多种形式完成服务。此外，新华通上还开通了移动支付业务，为电子商务平台的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央视推出的网络电视软件，该软件包括了从CCTV1～CCTV12以及各地方台在内的数十套电视节目。每套节目都有今日节目表和明日节目预告，方便受众收看。

⑧CIBN富媒体广播是中国国际广播电台CRI可视化广播依托于CMMB广播技术创建的，以多终端、多类型的方式进行节目广泛传播，增加收听渠道，扩大受众范围，是国际台利用新媒体手段扩大影响力的一次有效尝试。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多来自于对互联网公开材料的收集整理，难免有所疏漏。二是另一部分材料源自对四家媒体相关人员的沟通采访。但相关人员层级各有不同，难免有信息闭塞或者主观之嫌。三是本研究并未对四家媒体新媒体机构内部运用进行长期深入调研，因此对其新媒体发展的内部机制、战略规划等方面难以有更为详尽的了解。四是本研究对技术层面涉及较少。

⑩舜网（www.e23.cn）由济南日报报业集团主办，是国务院新闻办公室批准的济南市唯一新闻网站、山东省重点新闻网站。

最后，合作发展也可以成为党管新闻媒体发展新媒体的思路之一。2014年3月21日，由人民日报、新华社、央视、《光明日报》《经济日报》《中国日报》、中新社联合设立的互联网企业中国搜索信息科技股份有限公司推出的中国搜索正式上线。这种模式中央电台也可以借鉴，将市场热点与自身优势有机结合，再与相关新闻单位合作搭建平台，集众人之力，共同开发有一定竞争力的新媒体产品。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①Alexa公司创建于1996年（美国），是一个致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。Alexa排名是常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标。Alexa中国免费提供Alexa中文排名官方数据查询、网站访问量查询、网站浏览量查询、排名变化趋势数据查询。

②人民在线是由人民网控股，人民网与《证券时报》共同出资成立的信息增值服务机构。人民在线以互联网为圆心，结合多种媒体资源和形式，面向政府机关、事业单位以及大型企业，提供舆情监测、数据分析、顾问咨询等多方位信息服务。

③2010年3月，人民日报社旗下的人民网发展有限公司与中联京华文化传播有限公司合资成立“人民视讯文化有限公司”（简称“人民视讯”），运营手机电视及相关服务。

④环球网由人民日报社、国务院新闻办批准，人民网和环球时报共同投资设立，于2007年11月正式上线，是具备新闻采编权的大型中英文双语新闻门户网站、中央级综合性网络新闻媒体。环球网提供全领域、多维度的即时原创国际新闻和专业的国际资讯服务，打造集新闻资讯、互动社区、移动增值服务于一体的全球生活新门户。

⑤新媒体专线是新华社为各大媒体供稿的专线。其中不但包括传统的文字内容，还增加了很多音频、视频内容。

⑥新华通主要面向政府、媒体、企业和个人用户，打造个性化、订制化的信息服务，并且通过电脑客户端、手机终端等多种形式完成服务。此外，新华通上还开通了移动支付业务，为电子商务平台的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央视推出的网络电视软件，该软件包括了从CCTV1～CCTV12以及各地方台在内的数十套电视节目。每套节目都有今日节目表和明日节目预告，方便受众收看。

⑧CIBN富媒体广播是中国国际广播电台CRI可视化广播依托于CMMB广播技术创建的，以多终端、多类型的方式进行节目广泛传播，增加收听渠道，扩大受众范围，是国际台利用新媒体手段扩大影响力的一次有效尝试。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多来自于对互联网公开材料的收集整理，难免有所疏漏。二是另一部分材料源自对四家媒体相关人员的沟通采访。但相关人员层级各有不同，难免有信息闭塞或者主观之嫌。三是本研究并未对四家媒体新媒体机构内部运用进行长期深入调研，因此对其新媒体发展的内部机制、战略规划等方面难以有更为详尽的了解。四是本研究对技术层面涉及较少。

⑩舜网（www.e23.cn）由济南日报报业集团主办，是国务院新闻办公室批准的济南市唯一新闻网站、山东省重点新闻网站。

最后，合作发展也可以成为党管新闻媒体发展新媒体的思路之一。2014年3月21日，由人民日报、新华社、央视、《光明日报》《经济日报》《中国日报》、中新社联合设立的互联网企业中国搜索信息科技股份有限公司推出的中国搜索正式上线。这种模式中央电台也可以借鉴，将市场热点与自身优势有机结合，再与相关新闻单位合作搭建平台，集众人之力，共同开发有一定竞争力的新媒体产品。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①Alexa公司创建于1996年（美国），是一个致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。Alexa排名是常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标。Alexa中国免费提供Alexa中文排名官方数据查询、网站访问量查询、网站浏览量查询、排名变化趋势数据查询。

②人民在线是由人民网控股，人民网与《证券时报》共同出资成立的信息增值服务机构。人民在线以互联网为圆心，结合多种媒体资源和形式，面向政府机关、事业单位以及大型企业，提供舆情监测、数据分析、顾问咨询等多方位信息服务。

③2010年3月，人民日报社旗下的人民网发展有限公司与中联京华文化传播有限公司合资成立“人民视讯文化有限公司”（简称“人民视讯”），运营手机电视及相关服务。

④环球网由人民日报社、国务院新闻办批准，人民网和环球时报共同投资设立，于2007年11月正式上线，是具备新闻采编权的大型中英文双语新闻门户网站、中央级综合性网络新闻媒体。环球网提供全领域、多维度的即时原创国际新闻和专业的国际资讯服务，打造集新闻资讯、互动社区、移动增值服务于一体的全球生活新门户。

⑤新媒体专线是新华社为各大媒体供稿的专线。其中不但包括传统的文字内容，还增加了很多音频、视频内容。

⑥新华通主要面向政府、媒体、企业和个人用户，打造个性化、订制化的信息服务，并且通过电脑客户端、手机终端等多种形式完成服务。此外，新华通上还开通了移动支付业务，为电子商务平台的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央视推出的网络电视软件，该软件包括了从CCTV1～CCTV12以及各地方台在内的数十套电视节目。每套节目都有今日节目表和明日节目预告，方便受众收看。

⑧CIBN富媒体广播是中国国际广播电台CRI可视化广播依托于CMMB广播技术创建的，以多终端、多类型的方式进行节目广泛传播，增加收听渠道，扩大受众范围，是国际台利用新媒体手段扩大影响力的一次有效尝试。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多来自于对互联网公开材料的收集整理，难免有所疏漏。二是另一部分材料源自对四家媒体相关人员的沟通采访。但相关人员层级各有不同，难免有信息闭塞或者主观之嫌。三是本研究并未对四家媒体新媒体机构内部运用进行长期深入调研，因此对其新媒体发展的内部机制、战略规划等方面难以有更为详尽的了解。四是本研究对技术层面涉及较少。

⑩舜网（www.e23.cn）由济南日报报业集团主办，是国务院新闻办公室批准的济南市唯一新闻网站、山东省重点新闻网站。