黄京华+王琦

【摘 要】尽管不同的广播电视产权形态结构下，不同国家或地区的广播广告的发展呈现出不同的走势与特点，但海外广播广告的发展共性也很明显：受众老龄化；广播广告相对稳定增长的同时，对广告主的吸引力减弱；新媒体收听渠道的拓展，拉动了新媒体广播广告的增长。

【关键词】广播受众 广告收入 新媒体广告 广播广告 海外广播

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

广播作为一种传统媒体，其广告的发展受到产权体制的钳制。目前，广播电视产权制度主要有三种形态，而不同国家或地区又会有不同的形态结构。三种产权形态其一为商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性，美国大部分广播公司是这类体制的代表；其二为公共体制，即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务，英国广播公司（BBC）为这类体制的代表，但如今英国的商业广播急速发展，已经开始与BBC争夺英国广播市场；其三为国有体制，即媒介为国家所有部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不播广告，以保证不受商业利益侵蚀，苏联的广播行业曾是此类体制的代表。不同广播电视产权形态结构下，广播广告的发展也呈现出不同的走势与特点。

一、美国广播广告现状及分析

（一）美国广播行业概述

美国的广播产业是高度商业化的典范，自1920年KDKA广播电台开播以来，如今广播行业已经是美国高度发达媒介集团的一分子。……