王立平

(哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028)

一、相关概念

(一)O2O电子商务模式的概念

O2O即 Online to Offline，它指的是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。也就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务［1］。

(二)顾客感知价值的概念

20世纪80年代，Zeithaml(1988)从顾客心理角度出发展开对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价［2］。本文以Zeithaml的理论为基础，对O2O模式下的顾客感知价值进行研究，进而提出O2O模式下提升顾客感知价值的策略。

二、研究背景

随着Groupon火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始布局O2O领域。国外O2O模式运作比较成功的网站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

国内的O2O市场前景也相当广阔，获得了蓝海风投的青睐。2013年5月，阿里巴巴以2.94亿美元购买高德软件(NASDAQ:AMAP)28%股份，从地图入驻O2O;2014年2月，阿里巴巴再次以10.45亿美元现金收购高德软件余下的股份，通过高德地图建立了国内最大的POI数据库，为O2O奠定了坚实的数据基础。腾讯也不断增加O2O投入，在微信支付领域，如针对嘀嘀打车的推广，腾讯投入了数亿元资金。尽管该项目距离盈利还有很长的距离，腾讯这样做的目的是为了进一步推进O2O服务生态系统的建设，努力将微信的活跃用户转化为微信支付的用户，进而在O2O领域获利。不仅是互联网领域的投资者热衷于投资O2O，传统的零售领域也不断涉水O2O，苏宁云商2013年就以2.5亿美元入主PPTV，跨出苏宁涉足O2O的第一步。……