■ 沈华柱

在产业经济学的SCP(结构－行为－绩效)分析范式中，产业结构占据了核心地位，正是产业的市场结构决定了产业竞争、企业行为策略以及行为结果和市场绩效。但这不是一个单方向的简化的从结构到行为再到绩效，而是双方向的互动，企业的行为选择和绩效也是决定产业结构的基本因素。媒介产业结构、媒介行为和绩效的关系，是分析我国媒介产业化发展的一个有效范式。我国体育电视产业形成时间晚、发展时间短，但受体育的全球化、商业化趋势影响，市场化程度相对较高。在这一发展过程中，由于中国电视媒体的商业运营高度依赖于广告，广告经营在产业发展、产业结构成型的过程中影响甚大。

一、收视和广告份额决定了体育电视的产业结构

研究供应商即市场主体的多少和市场集中度可以判别市场结构的类型，这是SCP分析的出发点。“在其他条件相同的情况下，一个市场上的供应商越多，市场绩效就越好。”①供应商的多少决定的是市场结构，市场结构的类型进而在很大程度上决定了市场的绩效程度。

1.我国体育电视产业的竞争主体与市场份额占有

我国的体育电视节目主要播出渠道包括:以CCTV－5为核心的中央级频道、省级卫星频道的体育节目、省级地面频道中的体育频道、市组级频道体育节目、其他境外频道在国内落地的体育节目。因此，竞争主体也来自于这几个层级。2012年以CCTV－5为主体的中央级频道以72.5%的收视份额占据了绝对优势，省级地面频道占了23.9%的收视份额。……