马自周 (南京艺术学院设计学院 江苏南京 210013)

基于整合创新的综合产品整体设计论析

马自周 (南京艺术学院设计学院 江苏南京 210013)

面对日益复杂的市场环境和用户需求挑战，产品设计正在经历一场剧烈的变革，必须突破传统的产品设计理念和研究范围进行设计创新。本文尝试这方面的探索：首先论述综合产品分类理念和不同经济时代产品形态偏好的顾客消费观念、企业竞争模式；随后对不同形态的产品设计及其设计思维逻辑进行比较论述；最后解析苹果手机成功案例，从整合创新和体验经济的理论视角阐明了综合产品一体化整体整合设计的理念和模式。

综合产品；整合创新；整体设计

为什么曾经发明手机，拥有强大产品制造和服务能力的摩托罗拉，几年间就从“移动电话产业的首席硬件制造商”（自我定位）“日暮穷途”，落入被谷歌收购的命运？为什么曾经二线品牌都不算的苹果手机，迅速崛起，引领产品和服务的技术潮流，雄踞市场霸主地位？本文将基于整合创新原理，从综合产品的整体设计视角解答这一命题。

一、整体产品分层与综合产品分类理念

现代市场营销理论把人们通过购买所得的能够满足某种需求的物品定义为整体产品。整体产品乃是广义产品，包括所有物质和非物质的产品形态总合。实践中人们通常把整体产品分为核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次，如图1所示。

图1

图2

在整体产品组成层次中，圆心层称为核心产品或实质产品，是指消费者购买某种产品时所为了获得某种需要满足的效用或利益，是顾客真正追求的价值。第二层称为有形产品，是指是看得见、摸得着、具有特定物质形状和用途的物品，通常在市场上表现为产品的质量、款式、特色、包装等有形特征,乃是向市场提供的实体和服务的形式和形象，整体产品的核心效用和利益必须通过有形产品的具体形式得以实现。第三层称为附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，通常包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。第四层（最外层）称为心理产品，是指顾客购买有形产品和附加产品时其品牌、形象、体验、互动等带给顾客心理上的满足。

实际上，顾客对整体产品认知、购买和消费活动是一种生理消费、精神消费和心理感受综合发生作用的过程。因此，整体产品也可以切换视角和思路进行再认知，按其各类产品的组成形态、功用、顾客感知以及对顾客核心利益/价值的贡献程度，定义为集合各种产品形态的综合产品。如图2所示，综合产品是由围绕顾客需求核心利益和价值的物质形态产品、服务形态产品、体验形态产品有机组合而成的整体产品别称，也就是说综合产品以顾客需求的核心利益和价值为核心，以顾客体验感知为前导，以物质形态实体产品为载体，以服务形态无形产品为桥梁的一种广义产品组成理念。在综合产品构成中，最内层的圆心部分依然是顾客追求的核心利益和价值——核心产品，紧靠圆心的第二层称为实体产品或物质产品，是顾客看得见、摸得着的物质形状和具体用途的物品，也是顾客核心利益和价值的基本载体；服务产品处于综合产品的第三层，可分为以设备为基础的服务产品和以人们服务劳动为基础的服务产品两部分，通常它是一种通过提供额外的顾客服务及利益而建立的围绕核心利益与有形产品的增值产品。服务产品乃是人的服务形态的无形产品类型, 它具有无形性、不可分离性、非均质性等等独特性,是顾客消费、使用实体产品、认知核心产品的桥梁和媒介。综合产品的最外层称为体验产品，是一种认知形态的心里交互产品,是指用户购买使用实体产品或享用服务产品过程中建立起来的心理感受, 体验产品包括其品牌、形象、体验、互动等带给顾客心理上的满足，使用环境信息、用户情感、何期望等内容，扩展到用户与产品互动的各个方面。 它在本质上是关于人们如何“接触”、感受、使用有形和无形产品，从而影响顾客的感官、情感、思考、行为和关联的体验体系，是一种顾客内在的心理认知、体验感受形态的产品。

伴随人类社会经济形态由农业经济到工业经济、服务经济、体验经济的演进，人们消费观念和消费习惯不断变化，导致企业的产品研发、生产经营和营销活动的重心也必须在不同形态的产品之间发生转变，否则将被淘汰出局。在工业经济形态中，广大顾客重视产品品质、性能、价格等，多以“产品之好坏”作为产品购买、消费和评判的标准，是一种以实体产品的设计、生产、消费为重心的理性消费观念时代，企业奉行产品经济竞争模式，以产品设计为载体，“以（实体）产品为中心”进行生产经营管理和市场竞争。在服务经济形态中，广大顾客更为重视产品品牌、设计、易用性等，往往以自己“喜欢不喜欢”作为产品购买、消费和评判的标准，是一种以服务产品的设计、生产、消费为重心的感性消费观念时代，企业奉行服务经济竞争模式，以服务设计为桥梁，“以用户（服务）为中心”进行经营管理和市场竞争。在体验经济形态中，广大顾客更为重视享用产品和服务的心理感受、愿望满足以及情感经验，往往以自己“满意不满意”作为产品购买、消费和评判的标准，是一种以体验产品的设计、生产、消费为重心的感动消费观念时代，企业奉行体验经济竞争模式，以体验设计为先导，“以用户（满意）为中心” 进行经营管理和市场竞争。

二、不同形态的产品设计及其设计思维逻辑

就综合产品理念下的产品设计而言，本文将其分为：承载顾客核心利益和价值的实体或物质形态的产品设计简称为产品设计，支撑和传递顾客核心利益和价值的服务形态产品设计简称为服务设计，以及感知顾客核心利益和价值的体验形态的产品设计简称为体验设计。这三种不同形态产品的设计思维逻辑简明比较如下。

实体产品设计即有形产品设计，是一个通过线条、符号、数字、色彩等将顾客需求的某种目的或价值转换为具有物理形态的产品，以美好的形式表达人们计划、设想的过程。产品设计具有“牵一发而动全局”的重要意义，产品设计所确定的企业产品策略、外观、结构、功能等，将极大地影响或确定整个生产系统的设备、物料和劳动力调配和使用等。成功的产品设计，要兼顾产品功能、质量、效益，产品使用、制造工艺、生产成本，以及社会发展等多方面的要求。许多公司努力提高产品设计水平来增强综合竞争力，把好的产品设计作为赢得顾客的关键工具而加以运用。在工业经济形态下，一般企业奉行传统的“以产品为中心”的经营观念，产品被认为是取得市场竞争优势的关键因素，产品的设计、制造和行销建立在工业经济思维逻辑之上，基于客户消费行为而设计和制造“能够生产和卖出去的商品”，旨在追求“功能与效率”，顾客服务和客户体验只是附加在实体产品上的一些额外项目。

服务设计是指以客户的某些需求为出发点，运用创造性的、以人为本的、客户参与的方法，设计和确定服务提供的方式、内容和价值的过程，也是指特定企业根据自身特点和生产经营目标，对服务运营管理做出的规划和设计。服务设计的主要内容包括完整的服务包、服务传递系统、服务关系、相互作用以及运作活动等设计，涉及传递过程设计、设施设计、地点设计、能力设计等服务结构性要素的设计，以及服务情境、服务质量、服务能力和需求管理、信息设计等服务管理要素的设计。服务产品一般不是孤立的存在，它往往须同服务开发、管理、运营和营销结合起来设计开发。在服务经济形态下，服务被认为是取得市场竞争优势的关键因素，优秀企业强调以人为本，奉行“以用户（服务）为中心”的经营观念，产品的设计、制造和行销建立在服务经济思维逻辑之上，基于客户消费行为而设计和制造“服务创造价值”的产品，服务设计主要考虑环境、渠道、接触点等系统问题，创造资源连接人与人、人与机器、机器与机器之间的系统交互关系，旨在设计和提供具有有用性、可用性、满意性、高效性和有效性的服务产品，有形产品只作为价值的一种载体，服务产品则是主体，与客户共创价值并传递和感受价值。

体验设计来源于“产品体验研究”。体验设计的关键要义乃是“人与产品交互” 所引起的心理知觉形态的设计，它是以消费者参与和感受为主体，以服务作“舞台”，产品作“道具”，环境作“布景”，而力图使消费者在商业活动过程中获得积极心理知觉的交互体验产品设计。体验设计突破了传统的设计学范畴，是一门与心理学、社会学、营销学、商业研究等多个学科交叉的设计领域。当今时代的体验设计不仅是指人们对有形产品的体验设计，同时也涵盖了人们对服务、广告、营销等的体验设计，是一个完整、系统的全面体验体系。因此，体验设计的范围包括了潜在消费者通过产品广告及营销所传达的信息与产品和企业进行交互感知的售前阶段，消费者在商品销售时通过销售人员的服务和产品试用与产品和企业进行交互感知的售中阶段，消费者购买后通过反复使用、展示、清理或讨论产品等行为而与产品和企业的交互感知的售后阶段，这一系统的人与产品交互感知的整体过程。在体验经济形态下，体验被认为是取得市场竞争优势的关键因素，优秀企业奉行“以用户（满意）为中心”的经营观念，产品的设计、制造和行销建立在体验经济思维逻辑之上，基于客户消费行为和心理感知而设计和制造“感知满意”的产品，从用户与产品和服务互动的各个方面设计、生产、营销综合产品，为客户订制“真正需要和满意的”产品。

三、整合创新与一体化整体设计模式

苹果手机为什么迅速把摩托罗拉、诺基亚等手机巨人甩在身后，夺取了市场领导地位？综合许多专家的研究结果来看，苹果手机实际上并没有创造全新的东西，而是将移动电话、电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能、多触点显示屏界面等技术完美的融合为一体，实现了人们的用品——服务——体验的综合需求，把手机产品从一种工具变成了人们生活中的伙伴。苹果巨大成功的背后与乔布斯在1997年重回苹果，接纳了全球工业设计教父哈特穆特•艾斯林格提出的“让苹果发展为新兴的、以消费者体验为驱动力的公司”的建议，竭力将苹果从一个电脑公司转变为“数字消费体验的提供者”而重现公司创新活力密切相关。艾斯林格指出，“苹果的制胜战术是整合、优化和压缩现有的技术，使之成为无缝聚合的消费者体验。”这就道出了苹果所向披靡神奇产品的整合创新设计开发奥秘。苹果正是凭借整合创新革新了公司商业模式，开创了实体品牌体验的基石“苹果连锁”，准确把握消费者的“高触感”情感体验,整合物质、服务、体验形态的产品于一炉进行整体设计开发,提供全新的、涵盖面广泛的“人类真正需要东西”的综合产品概念、设计及其生产服务体系, 从而能够适应“体验经济”时代的消费者需求,进入高价值、高回报的市场利基，走出了一般厂家深陷其中的低利润、强竞争的实体产品硬件业务经营泥潭。

实体产品设计模式一般由项目前期沟通、市场调查、产品策划、概念设计、外观设计、结构设计、软件设计、试产跟踪、市场反馈等环节构成。服务形态产品设计模式一般由顾客识别与组织战略定位、服务产品设计与需求管理、服务设施选址与服务能力规划、服务传递流程设计、服务信息系统与客户管理、服务变革与创新管理等环节构成。以整合创新为基础的综合产品整体设计，是一种以用户体验为主导、包含了产品设计、服务、活动与环境等多个因素的整体设计模式，其综合产品的整合设计模式的主要构件为：用户研究和用户体验知识提取——分析产品、服务、体验设计过程的交集——整合产品和服务与体验的交互体系——整合产品和服务与体验的相关信息交换——将体验设计、服务设计整合到产品设计过程中。

当代市场竞争，要求企业要整合传统分门别类的产品设计、服务设计和用户体验设计做法，以用户满意为中心，把有形的实体产品和无形的服务产品以及人对于这两者感受、交互、体会而形成的体验产品有机整合成一套系统，实行综合产品的一体化整体设计，提供价值更高的产品、服务和体验，从而为企业找到能够形成竞争优势的总体解决方案。

[1]哈特穆特·艾斯林格.一线之间.设计战略如何决定商业的未来[M].北京：中国人民大学出版社,2012.

[2]托马斯·洛克伍德.设计思维.整合创新、用户体验与品牌价值[M].北京：电子工业出版社,2012.

[3]牟峰.诸俊洁.基于用户体验体系的产品设计研究[J].包装工程，2008，29（3）：142-144.

[4]刘吉昆、蔡军.设计管理.创领未来：2011清华—D MI国际设计管理大会论文集[M].北京：北京理工大学出版社,2011.

马自周(1987.12-)，女，汉族，陕西省西安市(籍贯)，学历：英国诺桑比亚大学艺术设计学硕士, 南京艺术学院设计学院硕士研究生,研究方向：设计管理与设计思维。