陈纪英

从北京坐上慢慢悠悠的绿皮火车，四五个小时候之后，就能达到河北省邢台市清河县。

这是个其貌不扬的小县城，不过，它却是中国的电商百强县，仅去年一年羊绒制品的网络零售额就高达15亿元。

阿里巴巴研究院发布的《中国县域电子商务发展微报告》（以下简称县域电商报告）显示，在2010年以前，江浙县域网商一直是主导力量。但到了2010年，其在全国县域网商中合计占比首次跌破50%，縣域电商的分布开始从“单极主导”发展为“多极增长”。

从2003年到2013年，县域电子商务发展先后经历了起步、小规模增长和规模化扩散三个阶段。从发达的东南沿海到广袤的内陆直至遥远的西部，电子商务几乎成为了大多县长、市长，甚至省长们关注的中心议题。

小县城的电商野心

清河县羊绒产业电子商务的发展起始于2006年左右。如今的电商大户贺华敬就是最早的一个。

2007年，贺华敬听说一位在深圳的朋友在网上卖内衣发了财，“一天能卖一万元。”精通电脑的贺华敬也想试一下。他选择了卖羊绒制品。

那时候，整个淘宝网上卖羊绒制品的不过十几家，而来自清河本地的卖家不过两三家，竞争小，利润高。

“一件150元的羊绒衫，我能赚50元。”到了2008年，贺华敬一天的营业额已经达到了五六万，净利润则高达两三万，“一天赚的利润就顶一年的工资。”

2008年9月，在羊绒制品的销售旺季到来的时候，贺华敬辞了职，专门做电商。

当时最让他头疼的工作之一是矫正码数。清河当地都是小加工厂，码数不规范，需要专门的人员进行后期矫正，这项工作异常耗费人力。当时贺华敬人手不够，无奈之下，只卖码数最标准的产品——羊绒裤。当时，能给贺华敬供货的厂家只有一个，网店早上八点开始卖货，下午四点就歇业，“因为厂家一天只能生产这么多货”。

现在，贺华敬的企业年营业额已经达到了数千万元。

即便是原来在线下靠着羊绒发家致富的一批能人，最近两三年也开始涉足电子商务，47岁的李占成就是其中之一。李占成并不像传统意义上的农民，他一身名牌，衣着时髦，自称对时尚产业兴趣浓厚。目前他的企业每年的销售额达到了2000多万，净利润则保持在6%-10%之间，日子过得算是滋润。

不过，从2012年开始，李占成也开始在网上卖羊绒制品了。这位农民出身的商人说：“电子商务是个大趋势。”

喜欢逛商场的李占成发现，电子商务已经改变了清河县的消费模式。商场越来越冷清了，年轻人偶尔去一下商场，试试衣服的款式，回来再到网上买，“一件衣服商场300块，网上也就200块。”

虽然前两年网上开店并不太成功，但是李占成准备再投入一年，身边就有成功的例子——同村村民去年花了50多万做推广，到了9月之后的羊绒销售旺季，都赚回来了。

今年，李占成让两个儿子都从大城市回到清河开网店，李占成告诉他们：“要做就做好，不做就一边玩去，没有一二百万的流动资金，别想做好网店。”

李占成还找了个年轻的电视演员，为自家产品代言，他展示了手机中精致的广告照片，然后信心满满地说：“把她的代言照片放到店铺里，一定会火吧。”

截至2013年年底，清河县羊绒制品的网上店铺达到了7000家，较之上一年度增加了2000家，从业人员达到5万人，羊绒制品网络零售额超过15亿，占清河县羊绒深加工产品销售份额的50%以上。

作为内陆小县城，清河电子商务的发展颇有代表性。在中国，县域电子商务起步于江浙一带，到2009年，江浙和华东地区的占比达到了整个县域电商的50%左右。

但是，从2010年以后，江浙地区的主导地位开始下降。主要原因是华北、华南、华中地区县域电子商务增速明显，到了2013年底，这三个区域在全国县域网商中合计占比接近30%。

北京大学国家发展研究院院长姚洋认为，这跟金融危机之后中国经济结构调整有关系，金融危机之后整个经济发展重新安排，内陆经济在快速扩张。另外一个原因，可能跟打工者回乡流有关，“他们精通电脑，同时把先进的消费理念和生产方式带回了家乡。”

以电商带动区域产业链

清河县电子商务的快速发展，最主要的原因就是线下羊绒实业的支撑。在清河县小小的火车站售票厅，共有四个墙体广告，三个跟羊绒产品有关。

李占成的办公室位于一片破旧的厂房区域内，院子里杂草丛生，这片几十亩的厂房原本属于东高集团。

东高集团的创始人曾是清河羊绒深加工第一人，在1995年曾被评为全国劳动模范，那时候东高集团也如日中天。彼时，清河的羊绒产业也达到了鼎盛时期，其市场份额占到了中国的70%，全球的50%。当时，在整个清河县，有四分之一的人在从事羊绒行业。

不过由于扩展过快，没有抓好质量问题，2008年，东高集团逐渐停产了。尽管东高集团把羊绒深加工带到了清河，但是没有产生任何叫得响的品牌。

而在东高集团停产前后，整个清河县的羊绒产业陷入了低谷。“羊绒制品本身成本高。商场的专柜都被国内国际大牌占据，小牌子进不去，你要进批发市场，价格又太贵。”郑春雨说。

但是，在中国清河羊绒制品市场管委会副主任郑春雨看来，当初的东高集团如同黄埔军校，培养了东高村村民对羊绒行业的商业意识。

就在最艰难的时候，清河人寻找到了电子商务。在东高集团所在的东高村，几乎每家都开了网店。从村头到村尾，到处都能看到电商的深刻烙印，红色的砖墙上、灰色的电线杆上，甚至停留的小汽车上，到处张贴着广告。其中一个广告是：“xx纱行，淘宝专供，包退包换”。

在村民宋洪潮的院子，一堆堆码成正方形的羊毛堆放在门口。50多岁的宋洪潮夫妇梳理羊毛，每天每人收入200块钱左右。梳理羊毛的工作不太干净，工人们头上身上总是沾着一层白茸茸的羊毛，并非年轻人的心头好。

宋洪潮的儿子则在网上开店。借助于这家还相当粗糙的网店，从9月到次年3月的羊绒制品销售旺季，宋家一年能够挣到二三十万，远远超过宋洪潮夫妇一年的辛劳所得。

电商依托于实体经济，同时也改变了实体经济。目前，在清河已经形成了从羊绒粗加工、深加工、线上线下销售的完整产品链，与之配套的物流等第三产业也在同步发展。

位于308国道旁边的清河县羊绒制品市场，有一大片羊绒制品供货商的聚集地，几乎每家店铺都写着“专供淘宝，包退包换”。

苏苏是其中一家供货商。她本来是清河下属镇政府的公务员，后来她辞职下海，專供淘宝卖家。现在，她的店铺为超过2000家清河当地的淘宝卖家供货。

一些走在前列的电商卖家已经数次调整了发展战略，比如贺华敬，最初他卖的都是价位一两百的中低端产品。最近两年，贺华敬又开始卖羊绒衫了，不过跟前几年不同的是，他售卖的是中高端羊绒制品。

“这与整个电子商务的发展息息相关，现在出现了越来越多消费能力强的买家，在寻找高质量的商品。”贺华敬解释说。他正在为一个月后到来的羊绒衫销售旺季备货。那些货源来自于他精挑细选的加工厂，其中一个加工厂隶属于国际大牌。

与贺华敬一样，最初的电子商务卖家，其货源来源于清河本地，现在他们之中的一些大卖家则开始整合全国的资源，原料可能来源于内蒙古、甘肃、新疆，设计、加工则来自天津、北京、杭州等。

一些相关的产业也在迅速发展，比如孔祥瑞的羊绒洗涤产品。孔祥瑞原本是位于北京的纺织部的工作人员，在2001年前后的部委裁并中下岗，下岗后的孔祥瑞来到清河创业，目前他的产品在中国羊绒清洗细分市场排名第二。

随之壮大的还有物流产业。7月25日下午，中国邮政集团公司邢台分公司副总经理刘宏伟专程来到清河，要和清河县羊绒市场商量进一步合作事宜。

刘宏伟告诉《中国新闻周刊》，为了支持清河电子商务的发展，中国邮政甚至专门为了清河改变了邮路。以前从清河发出的货物，必须经过邢台中转，现在直接从清河运送到石家庄，“改变邮路后，发往江浙沪的商品，有70%-80%三天内到货。”刘宏伟预测，从清河发送的“邮政小包”包裹量今年可能达到七八十万个。

到了今年，京东商场和当当网都来到了清河招商，希望清河的卖家们入驻。

县域电商报告显示，2013年电子商务百佳县有一半跟国家统计局评选的经济百强县重合，这说明原来的经济强县在电子商务领域继续领跑。

不过，除了借助本地的产业优势，有些县城电子商务的发展则借助了交通和区位优势。比如陕西武功县，这里是丝绸之路的起点，接壤着西北与内地。最开始武功县只售卖本地农产品，但是县长张小平发现本地农产品有限，而借助区位优势，张小平又把大西北的产品拉到武功，包括新疆的干果、甘肃的白南瓜、宁夏的枸杞子等，重新包装策划，在网上卖得很火。目前武功县电商的发货量一天超过了1万多单，现金流也达到了80多万。

打造电商城市的政府角色

与所有的县域电商经济一样，清河县也面临着短板，比较突出的是品牌和人才。

以贺华敬的高端产品为例，尽管其原材料和加工质量也许并不逊色于大品牌多少，但是其网店售价仅仅是大品牌的几分之一甚至几十分之一，利润空间有限。

在整个清河县，羊绒制品的品牌已经达到了上千个，但是上千个品牌的年网络零售额也不过15亿元，比不上一家国际巨头。

没有品牌，究其原因是缺乏人才。一些大卖家为了找到合适的美工、摄影、模特、运营人员，不得不远赴北京或者杭州。

虽然一大批第三方电商运营服务公司已经发展起来，能够提供远程服务，但是清河县羊绒产业办公室主任孙友生认为，都去寻找外包服务也不现实：“那些小卖家挣不了多少钱，外包服务的要价又高，仅有的一点利润都耗进去了。”

而为了帮助企业解决人才短板，清河县政府每年都会组织培训，原本只装下一百人的场子，报名人数常常达到了三五百名。此外，清河县2011年出台了《关于加强和改进全县人才工作的若干意见》。意见规定，清河县招聘的事业单位储备人才，本科生须先到企业锻炼两年。而且，招聘对象的专业能力，也都符合当地规模企业的人才需求。

这项政策一定程度上缓解了人才困境。刘杰丽就是其中之一，她学的是设计，大学毕业后本想到稳定的事业单位工作。所以，考上了清河县的事业编制后，她最初的打算就在企业锻炼两年后，再回到事业单位。

不过，来到企业之后，由于业绩不错，她每月的收入达到了7000元。尽管老板贺华敬很担心她在两年期满后离开企业，但是她想了想，觉得自己留在企业的可能性很大：“收入比事业单位高多了。”

此外，为了扶持本地电商发展，清河县政府还开通了专门的两个电子商务网站，不过，这两个网站的人气并不旺。孙友生说：“县财政的财力有限，我们也投广告，但都是试着投一点，不容易做起来。”

不仅仅是清河，很多地方政府似乎都在打造当地的电子商务门户网站，比如河南登封、新疆奎屯等等，但是在大的电商平台已经占据绝对优势的今天，这些地方政府主导的电商网站有前景吗？

一位清河本地的政府官员沉默半晌，告诉《中国新闻周刊》：“到处都在搞电子商务，如果当地有实体产业，建个网站还有意义，没产业还建电商网站，不过是政绩工程而已。”

考量电子商务对县域经济影响的另一指标是顺差（卖出金额超过买入金额）和逆差。全国顺差县域大多分布在东部沿海地区，意味着这些具备良好制造业基础的县域，通过互联网跨越地域，极大地扩展市场空间。

“虽然电子商务不交税，也不能给政府增加税收，但是顺差意味着财富源源不断的流入清河。”孙友生告诉《中国新闻周刊》。

另外一些后来者则在电子商务的大潮中，感受到了正在逼迫的危机感。县域电商报告显示，全国逆差县域大多分布在中西部地区，这一方面说明说明通过互联网，这些地区的消费者获得更丰富、更多样的消费选择，另外一方面也意味著，该地区的电子商务并不发达。

不管是不是忝列电商百强县，在中国，很多省份和县市都出台电子商业产业发展规划。电子商务如同水和空气一般，逐渐渗入到中国的县城和乡镇，不断改变这里的消费模式和生产方式，促使县域经济更快融入到全国乃至世界的生产消费大循环里面。

资讯

县域电商的主要发展模式

“贸易引领型”（如浙江义乌）：义乌拥有全球最大的日用消费品批发市场，全国20多万家中小企业为义乌市场直接供货，与219个国家和地区有贸易往来，已成为我国最大的小商品出口基地和重要的国际贸易窗口。依托实体市场和发达的物流、金融等现代服务业优势，义乌电子商务迅猛发展，网络卖家数量持续增加，已成为全国最大的网络商品供应基地，越来越多的国内外知名电子商务销售平台纷纷到义乌采购，在电商百强县中排名第一。

“制造引领型”（如浙江永康、河北清河等）：浙江永康是“五金名城”，依托实体经济发展企业电商，为生产企业与消费者直接对接提供了可能，拓展了市场空间。去年，永康全年实现电子商务交易260亿元。目前，永康中国五金商城网上交易平台拥有35万家加盟企业，87.5%的企业建立有独立网站，高出同行业平均水平的58.7%。

边境电商主导型 （广西东兴和凭祥）：东兴和凭祥紧邻中越边境，商业氛围浓厚，消费能力强。边境代购，是拉动东兴和凭祥电子商务发展的“马车”之一。当地部分主营东盟特产的民营电子商务公司年销售额甚至可达上千万元人民币。广西省已经出台相关措施，鼓励人民币兑换东盟国家货币挂牌交易，实施“电商东盟”工程，推动“中国智能骨干网”核心节点落地广西，打造与东盟商品双向进入的主通道。

区域电商“服务中心模式”（如浙江丽水）：“电商服务中心”模式是目前较为新颖的一种。其模式特点是政府申请国资场地供服务中心无偿使用，并投入财政公共经费用于装修及必要的服务硬件购买，随后纳入国有资产管理；企业团队在政府指导下根据考核目标负责服务中心日常的运营管理。服务中心通过整合当地政府的公共资源及政策对区域电商主体（主要指从事电商的企业和个人）、项目进行公益服务，同时也开展市场需求的增值服务运营。