语言消费的个体差异*<br/>——基于南京服务行业的语言调查

语言消费的个体差异*
——基于南京服务行业的语言调查

2014-09-05扬州大学文学院李现乐

语言政策与规划研究 2014年2期

扬州大学文学院李现乐

语言消费的个体差异*
——基于南京服务行业的语言调查

扬州大学文学院李现乐

伴随服务经济的发展，语言服务及其相关的语言消费得到了学界和业界的关注。南京服务行业的语言调查表明，不同年龄、收入、受教育程度的消费群体在语言消费意识和语言消费意愿等方面存在较为明显的倾向性。因此，从语言服务者的角度看，需要关注多样化的语言消费，满足多层次的语言消费需求；从语言消费者角度看，需要树立正确的语言消费观念，维护包括语言消费在内的消费权利；从相关管理部门来看，需要唤醒民众的语言消费意识，明确语言消费概念及语言服务标准和评价体系，为语言服务者和语言消费者提供良好的行业秩序与技术支持。

语言消费；语言服务；语言经济；个体差异

1. 引言

伴随服务经济的发展，语言服务及其相关的语言消费得到了学界和业界的部分关注。中共十七届六中全会做出的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，“增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。”党的十八大报告也指出，要“提高文化产品质量”“发展新型文化业态”。语言产业与文化产业密切相关，语言消费与文化消费的紧密联系，要求更加关注语言消费。伴随着语言产业和文化产业的快速发展壮大，语言消费现象必将得到更多的关注。

然而，目前无论是学界还是业界对语言服务和语言消费的关注都与社会需求不相适应。语言学研究要关注语言与社会、关注语言使用者（包括语言使用者的诸多社会因素），而语言消费是紧密联系社会生活、联系语言使用者的语言现象，是社会语言学研究的重要内容，理应得到理论和实践层面上的多维度研究。从经济学及服务营销学的角度看，服务经济的快速发展，使得语言消费及其相关的语言服务在现代经济生活中占有重要地位，从语言产品的供给与需求层面对语言消费的深入研究，关注语言消费背后的经济价值以及实现语言经济价值的途径和方式，将丰富和充实经济学及服务营销学的相关理论，并对服务实践有指导作用。从社会需求的角度看，语言经济及与此相关的语言服务和语言消费对于转变经济发展方式、发展低碳经济具有重要的意义。语言消费研究的进一步深入将有助于开发语言资源，挖掘语言的包含经济价值在内的多重价值，壮大文化产业和语言产业，发展语言经济，获取语言红利。

2. 语言消费及相关概念

语言消费，顾名思义，是对语言的消费。回顾学界对语言消费的研究，可以发现，语言消费的范围在逐步扩大，涉及领域越来越广。原先指围绕语言学习展开的消费活动（后蕾2003；袁俏玲2007）；后来随着语言产业和语言服务的扩大，可供消费的语言产品增多，语言消费的含义也有所扩大：语言消费是指人们消费语言产品的行为，包括对语言内容产品、语言科技产品和综合语言产品的消费（李艳2012）。然而，语言所具有的重要的工具属性决定了社会生活的诸多领域离不开语言，语言消费的概念可以包含更多的内容，徐大明（2012）指出，“语言消费也包括生产消费和生活消费两方面”，其中在生活消费方面，诸如餐饮、旅游、商场等服务业中的服务语言也是语言消费的对象，而这一部分的语言消费至今得到学界的关注不够，目前所见文献非常有限（如徐大明2012；李现乐2013；李现乐、刘芳2013；陈丽君2012；陈丽君、胡范铸2010）。本文尝试探讨后一种语言消费（即广义上的语言消费）中的服务行业语言消费现象以及与此相关的语言服务与语言经济。

本文所述语言消费，在不否认上述各类语言消费的前提下，具体指服务行业中对服务语言的消费现象。该类语言消费是广义上的语言消费现象之一。这一类语言消费行为的消费对象是兼具交际工具和产品内容双重性质的服务语言。例如，旅游行业的导游语言，一方面是导游用来与旅游者传递信息、沟通情感的交际工具，另一方面也是旅游者欣赏、体验的旅游产品、消费内容。正是由于此类消费对象（语言）的双重属性，语言消费也将是伴随式的消费行为，即此类语言消费是伴随、依附于其他类型的消费行为之上。也正是其双重属性以及由此形成的依附性，导致了学界和业界对此类语言消费现象关注不够，研究不深。对此，徐大明（2012）谈及此现象时指出，“企业不认为语言服务是所提供的有偿服务的一部分，因此既没有为此投资也没有从中谋利的意识”，简言之，缺乏语言服务意识；“大多数消费者不认为语言服务是所接受的有偿服务的一部分，因此没有维护语言消费权利的意识”，简言之，缺乏语言消费意识。

由上述语言服务和语言消费所反映出的关系来看，对语言消费的研究需要从服务者和消费者两个方面进行。也就是说，需要从消费产品的供给与需求两个角度分析有关语言消费的相关特征。限于篇幅，本文重点讨论语言消费的需求特征，即语言消费者在消费意识和消费意愿上的个体差异。

3. 基本情况

本研究采取入户调查的方式，了解南京市民对涉及餐饮、住宿、商场、银行、电信、旅行社等服务行业的语言消费意识和消费意愿。根据南京市主城区的划分，本研究将问卷调查总量按数额分配到各区（主要是六城区）中，每区采用随机抽样的方法，选取一至三个小区；每一小区的调查抽样，结合调查的人力和物力情况，采用非随机抽样的方式，选取若干单元整体抽样，入户发放问卷，现场回收。消费者的基本情况如表1和表2所示：

表1 语言消费者的性别及年龄分布

表2 语言消费者的受教育程度及月收入分布1考虑到部分被调查者故意瞒报的情况，调查中结合调查员的现场观察和简要访谈，部分修正了一些明显自报偏高或偏低的问卷信息（本文表中的统计数据小数点后一位采用四舍五入的方式，下同）。

4. 语言消费意识

消费行为往往取决于消费意识，语言消费也不例外。本研究从语言服务接受者（即语言消费者）角度对语言服务的探究，将从语言消费意识开始。语言消费意识调查主要关注语言消费者对部分语言服务行为和语言服务能力的态度和意识，具体可以包括以下几个方面内容：对服务语言（普通话、外语）及行业文明用语的态度，对消极语言服务行为的态度，对服务人员语言能力的期待，以及对语言服务价值的认识等。限于篇幅，本文仅讨论语言消费者对行业文明用语和外语的态度，以此窥见语言消费意识概貌。

4.1 对行业文明用语的态度

在对待行业文明用语的使用上，调查结果如表3所示。数据显示，使用行业文明用语的重要性在不同行业领域存在一定的差异。认为使用行业文明用语的重要性最高的是银行业（76.8％）；其次为电信业（72.1％）；相对来说，重要性最低的仍是商场零售行业（61.3％）。可见，消费者对银行业和电信业的行业文明用语的使用更为关注。同时，六种领域中对行业文明用语使用重要性的认识，“很重要”和“比较重要”的比例之和都在90％以上，表明消费者对行业文明用语的使用抱有很高的期待。

在行业文明用语的具体使用上，本调查以问候语为例，考查了消费者对语言服务过程中文明用语的关注程度。设计的问题是：“您是否在意商场、超市等服务场所中的‘欢迎光临’‘谢谢光临，欢迎再来’之类的话语？”调查结果如表4所示。从表中可见，很在意和比较在意分别占12.7％和34.0％，共计46.7％，即约有一半的消费者关注服务场所问候语。

同时，从问卷调查的即时访谈中我们也注意到，部分消费者认为，现在一些服务人员的问候语毫无感情。例如，有被调查者表示，“这些问候语很多是机械的说法，根本没有感情”；另有被调查者认为，一些商场、餐馆中的“‘欢迎光临’太虚假，缺少感情”。消费者的这些看法正表明消费者更关注的是语言服务的质量，而不仅仅是语言服务的有无。这也一定程度上体现了消费者的语言消费意识。

表4 是否关注问候语的总体分布

从语言消费者的年龄因素看，可以发现一些倾向性。从表5可见，“很在意”问候语的集中在31-60岁的人群（其比例明显高于总体比例12.7％）；而30岁以下和60岁以上的消费者对此不甚关心（其比例明显高于总体比例12.7％）。另一方面，从“不在意”问候语的情况看，“几乎不在意”和“很不在意”的情况和“很在意”的比例恰好相反：31-60岁的人群这一比例明显比其他人群的比例偏低。而总体上看，不论什么年龄段，都有至少四成以上的消费者对问候语“无所谓”。可见，尽管对问候语的关注程度呈现一定的年龄特征，但是总体上的关注度不高。这也在一定程度上反映了消费者对服务行业中依附性的服务语言的消费意识不强。

表5 是否关注问候语的年龄差异

再从消费者的经济状况（以月收入为参考标准）来看，表6反映了消费者的月收入与对问候语关注程度的关联。从表中可见，中等收入（2000-2999元）和中高收入（4000-4999元）群体“很关注”问候语的比例与其他层级的群体有较为明显的差异1因月收入10000元以上的调查样本数量过少，在此不作比较分析。下同。。而对问候语“无所谓”的比例，以月收入4000-4999元的群体为最低。

表6 是否关注问候语的月收入差异

再看消费者的受教育程度。从表7中可见，“很在意”问候语的群体中，高中以下学历的比例明显高于总体比例（12.7％）；对问候语“无所谓”的群体中，初中及以下学历人群的比例最低（38.2％）。

表7 是否关注问候语的受教育程度差异

4.2 对外语外文的态度

语言服务中的外语使用是语言研究关注的话题（如屈哨兵 2007；李现乐 2010等）。针对目前一些汉语文缺失的用字用语现象，本调查对此设计的问题是：“假如有一些宣传材料（例如产品说明书）只用外文书写（没有中文翻译），您认为怎样？”调查结果如下表8所示。从表中可见，消费者对纯外文的宣传材料总体上持否定态度，82.2％的消费者认为很不好或不太好；持肯定态度的仅占8.6％。调查中的即时访谈表明，消费者的语言观念与填写的问卷观点相一致。例如，有被调查者拿出家中的药品说明书，向调查人员说明为什么不赞同纯外文宣传材料。调查与即时访谈表明，对语言服务中外语使用的态度也一定程度上体现了消费者的语言消费意识。

表8 对纯外文宣传材料的态度

从消费者的年龄因素看（表9），对纯外文宣传材料持肯定态度（即认为“很好，与国际接轨”和“比较好”）的人群中，20岁以下的人群比例最高（20.5％）；而51-60岁的人群对此态度恰恰相反，完全持否定态度。这从认为“不太好”和“很不好，应该有中文”两项比例中也可印证：51-60岁的群体比例最高（97.6％）。

表9 对纯外文宣传材料态度的年龄差异

从消费者的经济状况来看（表10），相比较而言，中等及中等以下收入的群体（月收入为2000-3999元）对纯外文宣传材料持肯定态度的比例略高于其他收入层次的消费者。而持“无所谓”态度的群体中，中等及以上收入层次（月收入3000元以上）的消费者群体比例相对较高（分别为15.0％、19.4％和13.5％）。

表10 对纯外文宣传材料态度的月收入差异

从消费者的受教育程度因素看（表11），相对而言，初中及以下学历和高学历（硕士及以上）的群体对纯外文的宣传材料持肯定态度（认为“很好”或“比较好”）的比例较高；而持否定看法的群体中，上述两个消费者群体的比例明显较低（41.2％和40％）。由表11可见，不同学历层次的消费者对纯外文使用存在较为明显的差异，受教育程度与语言消费观念之间有着一定的关联。

表11 对纯外文宣传材料态度的受教育程度差异

上述语言消费意识调查表明，消费者对行业文明用语的使用总体上持有很高的期待。问候语方面，总体上看消费者对问候语的关注度不高，这也在一定程度上反映了消费者对服务行业中依附性的服务语言的消费意识不强。但是，其中也体现了一定的年龄、经济状况（收入）以及受教育程度方面的特征与差异；中年人、中等收入、高中以下学历群体很关注问候语的比例与其他层级的群体有较为明显的差异。在外语外文方面，消费者对纯外文的宣传材料总体上持否定态度。但是，其中也体现了一定的年龄、经济状况（收入）以及受教育程度方面的特征与差异；年轻人、中等及以下收入的群体、低学历和高学历的群体对纯外文的宣传材料持肯定态度的比例较高。

5. 语言消费意愿

语言消费意愿主要体现为语言消费者愿意为语言服务支付的价格1“消费意愿”的概念借自经济学概念“支付意愿”，参见曼昆的《经济学原理》（第1卷），梁小民译，第144-146页。生活·读书·新知三联书店、北京大学出版社，2001年第2版。。较高的消费意愿意味着较高的潜在语言消费价值，因而消费者的语言消费意愿直接体现了语言服务的经济价值。对此，本调查设计的问题是：“假设有甲、乙两家条件同样的消费场所，其中甲比乙的语言服务好，甲的收费（价格）也略高一点儿，您会在以下情况中做出怎样的选择？”调查结果如表12所示。从表中可见，总体上，消费者因语言服务做得好而选择甲的比例明显高于选择乙的比例；其中因“语言温馨有特色”而选择甲的比例高于因“文字材料规范”而选择甲的比例，两者都高于因“普通话标准”而选择甲的比例；因“三项都好”而选择甲的比例最高。可见，消费者愿意选择价格略高而语言服务项目好的消费场所。调查时的部分即时访谈结果也支持上述结论。例如，有的被调查者认为，“现在很多人注重服务”；“语言也是一种环境，愿意选择环境好的”；“语言好也是一种服务”。

表12 语言消费的选择

进一步地说，对于因语言服务好而选择价格略高的消费场所，略高的程度既是消费者愿意支付的语言服务价格，也直接反映了语言服务的货币化价值。鉴于语言服务研究中货币化计量的困难，我们尝试采用比较的方法（百分比的方式）调查消费者能够接受的“略高一点儿”的度。问卷问题是：“如果上题中您有选择甲的想法，那么您能接受的‘略高一点儿’的收费是甲比乙高多少？（如果超过这个比例，您就会选择乙）”调查结果如表13所示。从表中可见，37.1％的消费者能够接受的“略高一点儿”的度是5％以下，40.0％的消费者能够接受6％-10％的语言服务价格。语言服务的经济价值再次体现，语言消费意愿也在此得到体现。

表13 “略高一点儿”的度

Vaillancourt（1983）研究表明，消费者的个人因素（如年龄、受教育程度等）、收入及口语技能影响消费者在商场、餐馆场所的消费偏好。对此，本研究也进一步考查语言消费者的收入、年龄等因素对语言消费意愿（即略高一点儿的度）的影响情况。

从语言消费者的收入来看（表14），中低收入（3000元以下）的消费者倾向于选择5％以下的语言服务的价格；中高收入（3000元以上）的消费者倾向于能够接受6％-10％的语言服务价格；而选择11％-20％的3000元以上的消费者所占比例也明显高于3000元以下的消费者所占比例。可见，语言消费者的经济状况对语言消费意愿有一定的影响。

表14 消费者月收入与“略高一点儿”的度

再从语言消费者的年龄与语言消费意愿关系来看（表15），消费者的消费意愿与年龄段有一定的关联。从表中可见，在比例分布最为集中的“5％以下”和“6％-10％”两段，总体分布特点是：前一段的比例随年龄的增加而有所上升；后一段的比例随年龄的增加而有所下降。此外，50岁以下的消费者对“11％-20％”选择的比例也明显高于50岁以上的消费者比例。同时，从不选择甲的情况（跳过不答的选项）来看，40岁以上的消费者不选择甲的比例明显高于40岁以下的消费者不选择甲的比例。可见，语言消费意愿与年龄有一定的关联性，越年轻的消费者，语言消费意愿越高。

表15 年龄与“略高一点儿的度”

再看消费者的受教育程度因素（表16）。表中数据表明，初中及以下教育程度的消费者在“5％以下”的档次比例明显较高（44.1％），在“6％-10％”的档次上明显偏低（26.5％）；而在“11％-20％”的档次中，高中及以下受教育程度的消费者明显比大专以上的消费群体的比例低。在“跳过不答”一栏（即不选择语言消费）的比例中，高中及以下受教育程度的消费者也明显偏高。可见，受教育程度是影响语言消费意愿的较为明显的因素之一。受教育程度越高，对语言消费的意愿越高。

表16 受教育程度与“略高一点儿的度”

上述语言消费意愿调查表明，总体上看，消费者愿意选择价格较高而语言服务项目较好的消费场所，消费者的语言消费意愿与消费者年龄、经济状况和受教育程度有关。中低收入的消费者倾向于较低的语言消费意愿；中高收入的消费者能够接受较高的语言消费价格；受教育程度越高，对语言消费的意愿越高；越年轻的消费者，对语言服务的消费意愿越高。

6. 讨论

上述语言消费调查具有一定的探索性，但调查表明语言消费个体差异具有一定的倾向性。尽管这些个体差异与语言消费意识及语言消费意愿之间的关系还需要进一步深入研究，但总的来说，上述针对语言消费者的调查结果无论对语言服务者还是相关管理部门或语言研究机构来说，都有一定的启示意义。

首先，语言服务者需要满足多层次消费群体的语言消费需求，提供多样的语言服务。调查显示消费者年龄、收入、受教育程度等个人因素影响到语言消费意识和消费意愿，间接影响到语言消费行为。此外，不同语言背景的消费者也会有不同的语言消费方式和消费需求。因此，作为语言服务的提供者，服务行业的各类服务单位要结合自身所经营、提供的核心服务内容，关注多样的语言消费群体，分析其语言消费的需求特点和方式，有针对性地开发适当的语言服务消费产品。例如，不同语种的语言服务消费，包括普通话服务、外语服务、方言服务、少数民族语言服务等，不同消费档次的语言服务产品等等。

其次，相关管理部门也可为服务行业、服务单位提供除了服务行为管理、服务能力标准制定之外的语言服务、语言消费产品的开发设计方面的支持；有关语言研究机构（语言学界）也可以积极参与其中，及时发现并促进其中可能蕴含的新的语言产业，如“语言服务培训业”。相关管理部门和语言研究机构通过上述方式积极参与到社会领域的大众语言消费行为中，一方面将进一步“唤醒”社会民众的语言消费意识，激发语言消费意愿，增强与语言消费相关的消费维权意识与维权能力，另一方面也将促进服务提供者（服务单位、服务行业）的语言服务行为的规范化、标准化和多样化，多渠道地开发语言经济价值，发展语言经济，促进社会发展和文明进步。

此外，对语言消费者来说，我们需要告别语言消费的无意识阶段，走向主动、理性的语言消费新阶段。作为新的消费方式和消费行为，语言消费包含的内容很多，如本文开头所述，可以是语言学习方面的消费，也可以指语言产业领域的语言产品的消费，还可以是针对依附于服务行业的服务语言的消费。然而，面对如此众多的语言消费内容和消费对象，语言消费者要么盲目消费（如对语言学习方面的语言消费），要么无意识被动消费（如本文所讨论的对依附性服务语言的消费）。因此，需要消费者改变语言消费理念，明确语言消费意识，增强语言消费意愿，维护语言消费权益，提高语言消费质量。这是社会文明发展进步的要求，也是消费个体消费品位的体现。

7. 结语

本文从语言消费需求角度分析了有关语言消费意识和消费意愿的个体差异问题。尽管语言消费调查还是探索性的，但是调查还是反映出了一些语言消费方面的个体差异与特征。正如乔纳森•普尔（2001）所言，“在缺乏令人信服的证据下进行尝试性的推测，才能够提出因果关系的假设。在此基础上，注意力才能投入到审慎的事实描写和归纳，才能有望为将来进一步归纳和验证假设提供数据。”因此，本研究所做的探索性调查将为今后更全面、系统的语言消费及语言服务研究奠定一定的基础。

Vaillancourt, F. 1983. The economics of language and language planning [J]. Language Problems and Language Planning 2:162-178.

陈丽君，2012，《基于资源概念的旅游语言研究》[M]。上海：上海社会科学院出版社。

陈丽君、胡范铸，2010，语言资源：一种可以开发利用的旅游资源[J]，《旅游科学》（6）：22-27。

后蕾，2003，对当前“语言消费”现象的几点思考[J]，《南京社会科学》（8）：83-87。

李现乐，2010，社会用字中的外文使用状况调查：以街道牌匾用字为例[J]，《北华大学学报（社会科学版）》（4）：64-70。

李现乐，2013，关注服务活动中的依附性语言消费[N]，《中国社会科学报》，2013年3月11日。

李现乐、刘芳，2013，开发少数民族语言经济价值的意义与途径[J]，《江汉学术》（5）：56-61。

李艳，2012，语言产业视野下的语言消费研究[J]，《语言文字应用》（3）：25-32。

乔纳森 • 普尔，2001，国家发展与语言多样性[A]，魏淑花译。载周庆生（编），《国外语言政策与语言规划进程》[C]。北京：语文出版社。7-19。

屈哨兵，2007，语言服务现状的个案分析及相关建议与思考：以产品说明书语言服务状况为例[J]，《绍兴文理学院学报（哲学社会科学）》（3）：26-34。

徐大明，2012，语言服务与语言消费可扩大内需[N]，《中国社会科学报》，2012年4月23日。

袁俏玲，2007，英语语言消费探析[J]，《外语与外语教学》（6）：31-34。