作者 | 程贵锋

近期，随着M811的发布以及中国移动高层在多场合下喊话，中国移动自主品牌手机再次引起业界热议，褒贬不一。

自主品牌手机之路渐明晰

说到自有品牌终端，中国移动从2012年开始谋划，期间摇摆，2013年艰难上路，到2014年高调再发布，基本上是坚定了自主品牌手机之路。

2012年12月，广州“2012年中国移动全球开发者大会”上，中国移动李跃总裁表示，中国移动将肯定做自主品牌手机；2013年8月发布首批自主品牌终端，包括M601、M701两款TDS智能手机、CM510/CM512 2款4G MIFI、一款移动电源；2014年，多次在公开媒体高调宣布要推自主品牌4G手机；6月初，发布5模十频千元智能机M811。

据悉，除M811外，中国移动年内还将推多款千元自主品牌机。包括推出100美元到150美元的低端4G智能手机，以及支持VoLTE和融合通信的自主品牌终端。

在逐步坚定自主品牌手机之路的同时，面对业界各方“争利说”、“基因论”等广泛质疑，为了诠释做自主品牌手机的必要性，打消产业链疑虑，中国移动向产业链抛出了“不盈利”、“牵引论”、“不做大”等解释。这三条高层诠释，貌似为给做自主品牌手机找到了一个很好的理由，做到出师有名，站上了道德的制高点，其实产业各方的解读还是照旧，而此三项承诺恰恰为自己套上了道德的枷锁；一方面要坚定走自主品牌终端之路，另一方面又不得在道德的枷锁下做“白求恩”。

那么，中国移动作为一个运营商到底能做自主品牌手机吗？中移动自主品牌之路会走向何方？

做自主品牌手机无需带上道德枷锁

运营商当然可以做手机。首先运营商做自主品牌手机，中国移动不是第一家。之前，Vodafone、NTT docomo等国际电信运营商都曾推出过自主品牌手机，国内华为等厂商都曾经做过欧洲运营商的ODM；其次，现在市场上的运营商定制手机，特别是低端手机，用户对运营商品牌的依赖远大于手机品牌。既然如此，那为什么中国移动做自主品牌手机会被骂？其实，是因为业内对运营商在产业链位置的思维定势在起作用。

对于手机终端市场，运营商在2G语音短信时代是全放开不参与。3G数据彩信时代开始深度介入，到目前定制市场占据手机市场的半壁江山，运营商一直被业界尊为产业链和价值链的主导者与管理者，需要肩负引导产业链健康发展的责任，是裁判员，而不是运动员。这种思维已经成为一种思维定势。所以，一旦运营商想作为运动员参与游戏时，各方都不适应，纷纷指责违规。

日前中移动发布了自有品牌4G手机，引发了业内种种质疑，尽管中移动给出了各种解释，但其究竟能走多远，仍充满变数。

其实，如今的运营商已经不是昨日带头大哥。苹果、谷歌等厂商不断跨界、OTT业务对运营商业务的致命冲击。可以说，移动互联网大发展的这几年，运营商已不是主角。

据统计，国内运营商的营业利润率（2013年中移动22%，中国电信9%，中国联通5%）远低于腾讯（32%）、百度（35%）等互联网厂商，在价值链上运营商已渐被边缘化，甚至连管道都快做不成了，进而陷入了焦虑。于是，运营商复制互联网应用、尝试做OS、做手机等都是掌控用户入口的思维，意图尝试抓住用户的第一入口，也是想赢取移动互联网门票，继续之前的掌控力。

如今，智能手机早已成为最重要的服务和载体，本身是一种服务，同时又是所有业务应用的平台。既然日益成为价值链顶端的互联网厂商可以跨界做手机，可以用自己优势业务去黏住用户，去申请虚拟运营商牌照，打造一站式服务。那么渐被边缘化、转型中的运营商为何不能尝试在智能终端上做文章呢？这里的智能终端不仅仅是智能手机，而是宽泛意义上的终端。企业追求利润和收益，根本无需戴上道德枷锁。所以，关键不是能不能做，而是还来不来得及？做什么？怎么做的问题？

国内市场不用自主品牌手机引领

中移动总经理李跃透露，中移动去年推出两款千元自主品牌机M701（1299元）/M601（499元），半年销量52万部，中移动对这个数据很满意。实际上，M601/M701真正销售周期只有4个月左右（8月份上市，12月底之后基本无销量了）。其中M701约13万部，M601约39万部。在2013年1.2亿台的手机盘子中，在终端公司的全网操盘下，低端机生命力仅有4个月，销量不足40万，可谓销量平平。究其原因，一方面可以理解为人为控制（不做大，怕影响产业链）；另一方面也可以说是产品没有超越市场平均竞争力。

据统计，在中移动2013年8月推出M601/701时，同期500元以下市场的TDS手机份额已超过75%，TDS市场内占比也超过了10%，TDS市场已经非常成熟，从市场价格引导的策略已毫无必要。其实，从市场战略需求角度而言，去年下半年移动已将重心转向了4G，更应该推4G手机来引领市场，而不是推一款没有超越市场平均水平的3G手机，这更像是一种无奈之举，对于自主品牌手机首发而言，选择成熟的方案与中低端价位段是具有安全边际的，至于牵引市场是其次。

至于此次中移动4 G品牌手机，中移动宣称M811的推出是推动5模十频TD—LTE手机低端化的标杆手机。由于今年中国移动1亿TD—LTE手机大跃进（这里不讨论对产业是否是灾难），同时又不能全推不支持国际漫游的TD—LTE/TDS/G三模手机，中国移动的确需要超常规的加速催熟5模智能机低端化。

在传统技术派手机企业抢时间窗口的竞争驱动下，年初酷派等国产厂商已经自发地进行了“看谁对自己更狠”的策略，声称把TD—LTE手机的价格年底做到299元。3月份上市的酷派8705 3模机现在京东售价599元；4月份发布的中兴V5是3模机市场卖799元，从硬件成本上看，4月份厂商推5模已做到千元内。

在中国移动M811发布没多久，业界传出其5寸5模机招标后的价格已经降至799元；3模机，4寸降至399；4.5寸499元。而6月份才推出的M811导致了价格雪崩，还是市场原本就选择了这个节奏？

此前，业界传中国移动正与高通洽谈基于MSM8916的599元5模智能机QRD方案，是否是自主品牌未知。但如果中国移动代工商可以使用，其他厂商没有理由不可以。深圳有厂商已经计划将3模智能机的价格做到299元。

可能有人说这一段纯价格论，没有谈具体配置。其实现在手机配置是透明的，而非主流的配置只有一个结果，就是成为市场非主流。做自主品牌手机还有一个更重要的理由就是让自有业务有更好的优化体验。即业务载体论。

可以说，业务体验最优的载体论，是运营商推自主品牌手机最完美的注脚，但目前没有看到一定非自主品牌手机不可的案例。另外，业务规模的推广也不可能仅局限在自主品牌手机上。那么，中移动的业务应用是否只有自主品牌终端才能支撑呢？如果一定需要，自主品牌手机规模如斯，如何支撑业务规模拓展？如果非自主品牌手机也可以支持，为什么还要自己做自主品牌手机？

另外，中移动的自主品牌手机也是第三方手机厂商代工的（比如海信、比亚迪等），从业务体验实现角度看，现在有什么业务体验是自己找代工可以解决，而通过定制手段解决不了的呢？不可否认，相比定制，代工的自主品牌手机控制力更强，问题在于，在订单与战略合作的诱惑下真的有后者解决不了的问题吗？

接下来，我们来看中移动现在号称在自主品牌手机上几项重点业务是否一定要与自主品牌机紧耦合提供呢？

首先，灵犀是类Siri的智能语音助手软件，彩云是云存储管理软件，作为工具型应用软件，下载安装与定制区别在于客户端与本地功能的结合、快捷使用等方面可能的差异，而这种体验可以通过定制开发或自定义实现；其次是融合通信服务。新通话、新消息、新联系，为实现体验的原生态，native方式是首推方案，代工与定制在这些方面差别不大，需要中国移动在芯片、操作系统与应用层面及产业链各方推动实现。作为移动对抗OTT的主推服务，不可能仅局限于自主品牌手机；最后，NFC作为一项基础能力，普及与规模化支持中移动推动产业链的关键，至于和钱包是客户端类应用，无需赘述。

如今，智能手机是平台，业务应用与智能手机大都处于弱耦合关系，这也决定了运营商在提供服务时，可以不必自己提供硬件，或者通过定制化方式实现。

自主品牌手机出生之日即死亡之时

如果真如移动所言的“牵引论”，即只为牵引，不问输赢，在此笔者有个极端的建议，那就要在其出生之日就是宣布死亡之时。当业内出现比其自主品牌手机更有竞争力的机型时，就是其退出消亡之日。

众所周知，现在智能手机市场的同质化已非常严重，随着4G智能手机方案的成熟，做出一款中规中矩的4G智能机是相对容易的，难的是出彩，做出一款引领市场趋势潮流的智能机。短期内，中国移动必然还是延续代工外包模式去做自主品牌手机，而业内人都清楚代工难出精品。

运营商做手机，按照厂商的说法是从裁判员在岸边的指手画脚，到亲自下海搏击，两者间的酸甜苦辣是完全不同的。援引某手机厂商大佬说法：“我们做机是吃饭的饭碗，是天天在刀剑上行走，可能一款机型不成整个资金链就断了，天天琢磨，运营商的兄弟们有这种紧迫感吗？”

从市场定位看，中国移动自主品牌手机的主打价位段还是千元以下，短期内没有想去尝试中高端市场。而对于千元以下市场，规模为王，成本控制是关键，品牌营销是助推。与现在玩家中的中华酷联信米相比，自主品牌又有哪些方面的优势？是成本控制性价比吗？规模数十万级，虽然有中移动品牌，但难以超越目前的玩家；是工艺设计吗？顶多打平；是品牌影响力吗？在手机层面，中移动持平或者略输一筹；是互联网渠道粉丝营销？似乎从不是运营商强项，顶多是个小学生。还有别的吗，难寻靠谱的优势。

缺乏做机的搏命精神与基因论是事实，但其实至少还有“资源论”的支撑，资源确实是中国移动自主品牌手机原本具备的最大优势，这包括自有渠道、补贴资源、推广政策、产业链位置带来的议价能力等，但很可惜被戴上的道德枷锁捆住了手脚。

如果最终自主品牌手机规模做大了，那是事实上的抢产业链饭碗，违背 “限量控制，不做大”的承诺，授人口实，与之前的宣称南辕北辙。如果做不大，牵引不了，小打小闹的，岂不成了业内笑柄，既然是产业链可以自发做的事情，还养着一帮人马做什么？所以，自主品牌手机做大与否，关键系于资源投入与倾斜。

除“抢食论”外，厂商最在意的恰是资源与政策上是否一视同仁，这同谷歌收购MOTO后，业界对Android OS的担忧有部分类似。是否对自主品牌手机资源倾斜将成为业界看中国移动的一把尺子。比如，招标时是否优先招标自主品牌手机？政策补贴是否力度更大？省分推广时是否优先考虑自主品牌手机？是否有额外KPI销量要求等诸如此类。

如果，中移动不能做到政策、资源的透明化和一视同仁，而是特别优待推动自主品牌手机，那之前的“纯牵引、不赚钱、不注销量”的承诺，就是自打嘴巴；如果，中国移动不能利用自身资源推动自主品牌手机发展，自主品牌手机与合作伙伴相比难有取胜的可能，最后只可能是不了了之。

综上所述，如果说智能手机已不是运营商做智能终端的最佳选择，那么智能硬件会是下一个选择吗？未来智能硬件与服务或许就是一个概念。如果运营商依然想提供服务，或许已经不得不做智能硬件了。而如何布局智能硬件，标准、生态、平台、还是终端？模式、机制、人才等准备好了吗？这仍是一个值得思考的问题。