龙运荣

(湖南科技学院 新媒体与社会发展研究所， 湖南 永州 425199)

“魔弹”还是“深水炸弹”？
——基于一个侗族山寨的传媒效果研究及反思

龙运荣

(湖南科技学院 新媒体与社会发展研究所， 湖南 永州 425199)

关于传媒效果的研究，一直有不同的观点。本文以一个湘西侗寨的传媒实践为个案，分析了大众传媒在少数民族社会文化变迁中的作用，发现大众传媒并非像拉斯维尔所说的“魔弹”那样直接而强大，而是像“深水炸弹”一样受到各种“社会引信”的调控。它以其华丽的外表隐藏在人们的日常生活的茫茫大海中，一旦遇到恰当的“引爆水深”就会发生爆炸，其爆炸的威力是巨大，影响是深远的。但是这种威力和影响同时受到“社会引信”的调控，这种“社会引信”就是隐藏在大众传媒背后的各种社会关系。

传媒效果； 魔弹论； 现代性； 社会文化变迁； 侗族

我国侗族主要居住在贵州、湖南和广西的交界处，湖北恩施也有部分侗族。根据第6次人口普查数据，湖南全省侗族人口854 960人，占全国侗族人口29.69%，主要聚居在怀化市和邵阳市。怀化市有816 481人，约占96%。

田野调查点碧河侗寨位于芷江侗族自治县碧涌镇西南部，距离县城百里，系“湖南省少数民族特色村寨”。碧河侗寨全村有200多户800多人，以杨姓侗族为主，自称是宋朝杨令公之后，属北部侗族的一支。据族谱记载，从宋代开始聚居芷江。

碧河侗寨地处武陵山脉腹地，山高坡陡，山多田少，四周绿水青山，古树茂密，原始植被保存得相当完好。村民从事传统农业兼营林业和渔猎经济，保持着较为传统的侗族风俗风貌。在现代化的传媒工具进入之前，碧河侗民曾广泛使用各种原始传媒来传递信息，表达情感，规约社会。这些原始传媒主要包括草标①、栽岩②、碑刻、铁炮，以及侗歌、摆古③、讲款④等。但是，从20世纪20年代起，随着电报、电话、报纸等大众传媒的出现，这些传统的原始传媒形式走向了快速消亡。到目前为止，这些传统的信息传播形式几乎已经难觅踪迹了。

一、侗寨村民的媒介接触概况

碧河侗寨村民媒介接触情况，主要包括传媒类型、接触频度、接触内容、媒介使用目的四个方面。

(一)媒介接触类型

村民接触的大众传媒类型主要有：电视、报纸、广播、互联网等大众传播媒介，以及手机、电话等通讯工具。

目前，碧河最主要的传媒类型是电视，90%的村民拥有电视，其中，拥有黑白电视的为54%，拥有彩色电视的36%。拥有彩色电视的大小为21英寸的为43%，25英寸的为30%，29英寸的为21%，34英寸的为2%，拥有18英寸的10%。购买第一台电视的第一个时间段在1980年至1989年期间(8%)，第二个时间段在1990年至1995年期间(70%)，第三个时间段在2000-2005年期间(12%)；购买第二台电视机的时间段从1990年至1999年期间的占30%，从2000年至2009年，购买比例达70%。购买第二台电视机的主要原因：因为第一台坏了的占15%，想买台彩电的占70%。

电话是村民们接触第二广泛的传媒。根据调查的样本显示，35%的村民家里安装了电话，40%的村民拥有移动电话。

报刊的订阅主要是公费订阅，尚没有村民私费订阅报刊。从订阅的报刊来看，主要是上级党委政府和有关部门要求订阅的党报党刊和一些部门报刊，包括《怀化日报》、《边城晚报》、《湖南日报》、《人民日报》《法制周报》、《科技信息报》、《湖南科技报》、《今日女报》，等等。

广播的辉煌时期是20世纪的60-80年代末，其中1985年至1989年碧涌镇喇叭入户率达到70%。进入90年代后，随着电视的增多，广播逐渐被淘汰了。就算有些人买了收音机、收录机，也根本不听广播了。

20世纪80年代，看电影曾经是村民经常性的娱乐活动。在经历了20世纪80年代的空前繁荣之后，进入90年代，电影呈现出逐渐下滑凋敝的颓势，逐渐被电视所取代。

互联网进入碧河村是进入21世纪以后的事情。60%的碧河村民听说过电脑和互联网，20%的村民对电脑和互联网仍然非常陌生，10%的村民根本没有听说过电脑和互联网。

(二)媒介接触频度

随传媒发展的不同阶段，村民传媒接触频度有所不同。从调查来看，村民接触媒介的频度大致情况，从高到低的顺序是：

表1 村民传媒接触频度

目前，碧河村民使用最频繁的大众传媒是电视。收看电视的时间，根据村民生产的特点，一般分为平时与农忙。平时收看电视的每天平均长度为2-3小时，农忙时平均每天收看电视时间为1-2小时。

电话是村民们使用第二频繁的传媒，电话成为村民们与外界沟通、了解信息的重要工具，打电话成为村民日常生活的重要组成部分。

阅读报纸的频度，我们设置了“经常看”、“偶尔看”、“碰到了就看”、“外出打工时看”、“别人买了自己看”、“从来不看”等几种选项，从调查的情况来看，村民经常看的只有25%，偶尔看的15%，碰到看的为13%，外出打工看的为12%，别人买了看的5%，从来不看的30%。

而村民不看报纸，最主要的原因是：内容重复(53.4%)、没有需要的内容(45.2%)、订报困难(43.6%)以及内容不真实(36.8%)。(具体原因可见表2)

表2 村民不看报刊的原因(最多可选两项)

在农村广播最辉煌的20世纪的60-80年代，村民广播接触频度较高，每天大约在1-2小时左右，主要是收听晚间6：30-8：30的新闻节目。90年代后，村民听广播的时间很少，有的几乎不听广播了。

20世纪80年代为农村电影的辉煌时期，村民们几乎一个月便能看上1-2场电影，每场放2-3个片子，通常还会在正片之前放一些科教类的加映片。90年代后，电影逐渐被电视所取代，几乎几个月甚至一年都没能看上一场电影。从1998年实施农村电影“2131工程”以后，村民们每年能看上2-3次免费电影。

电脑网络进入碧河是进入21世纪的事情。对于绝大多数侗族群众而言，电脑和互联网仍然是非常陌生的事物。笔者最近的抽样调查发现，当地多达90%的人从未上网，10%的人“每周上网一两次或更多”或“偶尔上网”，只有3%的人是几乎“天天上网”。这些上网者多数是学生。而对碧河村学生的一项调查显示，进入过网吧上网、有自己QQ号的占80%；玩网络游戏的占70%；每个星期上网时间不少于5小时的占75%；因为上网络影响正常的学习、生活的占35%。

(三)媒介使用内容

媒介使用内容，因不同的媒体类型而有差异。

从报纸来看，村民均把农业政策信息排在首位，其次是新闻、市场信息，再其次是法律类和种养殖类信息。而从农户选择次数来看，相对富裕的村民对政策信息的需求量较大，但对农业类信息的需求明显下降；相对贫困的村民对致富信息需求较大，对政策类信息需求较小。

从电话来看，村民使用电话的主要内容是日常的人际沟通、了解一些致富信息，也有少部分人订阅了天气预报，但是手机作为一种新闻媒体在碧河仍未见到。手机在许多村民来看就是通话的工具，有时还可以放放音乐、拍拍照，其他没有别的什么特别用途。

从电视来看，村民经常收看的频道有：综合频道、新闻频道，位居前列，电视剧频道、电影频道、经济频道、体育频道和文艺频道等位居第二，而农业频道、科教频道、教育频道所占比率较低，英语频道、国际频道则更低。而从具体收看内容来看，排在首位是新闻联播、焦点访谈、天气预报，第二位的是今日说法、电视剧，第三位的是科教类节目。(具体内容见表3)

从广播来看，主要是新闻、农业科技和娱乐节目，同时有线广播还是当地政府传达各种精神、下达会议通知、部署各项工作任务的重要渠道。从芷江广播的发展来看，节目内容分为自办节目和转播节目。开始之初，主要为转播节目。20世纪30年代，国民党芷江县党部执行委员会收音室每天抄收新闻记录稿，1933年《芷江民报》收发报机收录电台播发的国内外政闻。芷江解放后，建立县广播站坚持每天转播中央人民广播电台“新闻和首都报纸摘要”、“全国各地联播节目”和湖南人民广播电台“全省联播”、“湖南各地”、“农村生活”及中央、省台临时安排的重要新闻节目，占总播时80%。1981年起，因自办节目增加，转播节目相应减少，1982年减至69%，1984—1989年减至63.7%。随着县广播台和各乡镇广播站的实力的发展，逐渐开辟了自办节目。1965年前，县广播站每天安排自办节目30—50分钟，多请芷江剧团、民间渔鼓艺人和机关单位业余文艺爱好者定时到站演播，文艺节目占自办节目60%以上。1966年后，随着文化大革命的开展，广播站自办节目减少。1978年后，自办节目注重经济报道，轮流开辟《芷江新闻》、《芷江文艺》、《为听众服务》、《科技知识》、《学习》、《天气预报》等专栏节目。1983年后，增办《中小学生作文选播》、《简明新闻》、《全区联播节目》，占总播时36.3%。28个乡镇广播站除定时转播县站节目外，有22个乡镇站不定期开办《本乡新闻》或其它内容的自办节目。对当时的碧河村村民来说，在电视出现以前，广播站是当时是村民群众了解外地新闻、信息的最主要渠道。

表3 受众对电视内容的选择(限选六项)

从电影来看，解放前主要为故事片、娱乐、武侠片为多，如《荒江女侠》、《火烧红莲寺》、《济公传》、《王先生与小陈》、《啼笑姻缘》等。新中国成立后，为适应革命形势的需要，影片内容多系反映革命战争和农村生活题材的故事片。放映的影片主要有《保卫延安》、《五更寒》、《铁道游击队》、《上甘岭》、《董存瑞》、《保尔·柯察金》、《芦荡火种》、《革命自有后来人》、《江姐》等革命故事片及新闻纪录片或科教片，有时插放幻灯片。20世纪70年代，县内开始放映彩色影片，电影放映在农村普及。主要放映一些宣传革命内容的故事片和反映当时国内外形势的新闻纪录片，如《红旗漫卷西风》、《小英雄》、《大西南凯歌》、《攻克柏林》等。但“文革”期间影片内容仅限于突出阶级斗争的“革命样板戏”、战斗故事片以及新闻纪录片和科教片。主要是《红灯记》、《海港》、《龙江颂》、《沙家浜》、《杜鹃山》等“革命样板戏”及《地道战》、《地雷战》等战备教育片。当时把看“样板戏”视为政治任务，要求反复看，少数农村还对去看“样板戏”的记工分，不去看的则扣工分，因而观众仍然不少。1978年十一届三中全会召开后，实行改革开放后，港台影片风靡大陆，港台言情片、武打片、警匪片成为碧河村民观看的主要内容，如《黄飞鸿系列》、《笑傲江湖系列》、《东邪西毒》、《白发魔女》、《东方不败》、《少林寺》、《红楼梦》、《滚滚红尘》、《霍元甲》，等等。

网络在碧河出现是近几年的事情，许多年纪稍大的村民对什么是电脑和网络十分陌生，根本不了解电脑和网络。但是对碧河年轻人来说，上网是一种时尚，上网不仅可以聊天、看新闻、了解各种信息，还可以玩各种游戏。玩网络游戏和网上聊天交友是上网的主要内容。

(四)媒介使用目的

不同媒介，村民使用的目的不同。电视被村民认为是娱乐的最主要工具，而看报纸则主要是了解和掌握国家政策，手机则主要是用于交际和沟通。互联网则被年轻人认为主要是人际交往和娱乐游戏。

不同群体，村民使用的目的也有所不同。文化程度高、经济条件好的村民使用媒介的主要目的是了解各种信息、新闻、政策，而文化程度低、经济条件较差的村民使用媒介的主要目的是娱乐和休闲。中青年者主要是看些新闻、天气预报，他们的目的主要是了解国内外重大事件、国家政策的变化，农业生产需要了解天气变化；而年龄较小或较老者主要是看电视剧、社会新闻，主要目的是朋友交际、娱乐和休闲，也有较大部分是了解致富信息的。(具体情况见表4)

表4 村民经常看报纸的目的(限选六项)

二、侗寨村民的媒介使用特点

从碧河侗寨村民使用媒介接触情况的调查来看，村民媒介使用具有以下几个方面的特点。

媒介生态失衡现象严重。从村民使用媒介的类型来看，电视和电话是村民使用最频繁的媒介，报纸和广播使用较少，媒介生态表现为一种失衡的状态。特别值得关注的是党报党刊在村民中的使用十分欠缺，有的村民包括广大党员和一些村组领导干部，长期不看报，不看杂志。订报也主要是公费订阅，由宣传部门和各职能部门强行摊派订阅的党报党刊和行业报刊，主要有《怀化日报》、《法制周报》、《文萃》、《科技信息报》、《湖南科技报》、《今日女报》、《医讯指南》。目前没有村民自费订阅报纸。“平日里，没人看报纸，大家根本不关心报纸上的东西，该有的电视里都讲了。谁还愿意费那个神去看报纸。”

媒介娱乐化倾向明显。娱乐是现代大众传媒特别是电视传媒的重要功能之一。近年来，各类娱乐综艺节目如雨后春笋般出现。各种娱乐电视剧、相亲节目、文艺晚会、情景剧等节目充斥荧屏，给单调乏味的农村生活带来了笑声。从电视来看，村民经常收看的频道有：综合频道、新闻频道、电视剧频道位居前列，电影频道、经济频道、文艺频道等位居第二，而社会法制频道、农业频道、科教频道、教育频道所占比率较低，英语频道、国际频道则更低。而从具体收看内容来看，排在首位是社会法制节目、电视剧、天气预报，第二位的是新闻联播、今日说法、文艺节目，第三位的是科教类节目。按照村民们的说法，电视是村民最主要的娱乐工具，看电视主要是因为农村生活无聊，打发时间。绝大多数的村民认为，电脑上网就是用来聊天、玩游戏的。

新媒介发展势头强劲。电话、手机、电脑互联网等新媒体虽然在碧河村发展时间不长，但是发展速度十分迅速，其影响也正在不断扩大，未来几年新媒体将进一步成为影响村民生活的重要因素。60%的碧河村民听说过电脑和上网，20%的村民对电脑和上网仍然非常陌生，只有10%的村民没有听说过电脑和上网。通过湖南党员干部现代化远程教育红星网碧河村学习点，许多村民接触了电脑上网，并有了亲自体验，期待自己家里也能用上电脑上网。

三、传媒效果研究及反思

关于大众传媒的效果研究，西方大体上经历了“魔弹论”、有限效果论、适度效果论和强大效果论四个发展阶段。而国内的传媒效果研究，虽然也取得了一些可喜的成果，但是尚处起步阶段。

流行于20世纪20年代至40年代的“魔弹论”，又称“靶子论”、“枪弹论”。该理论认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下，传播效果直接而明显。其代表人物有哈罗德·拉斯维尔、西多尼·罗杰森。

20世纪40-60年代，以拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卡兹和克拉帕为代表的“有限效果论”认为，大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向以及受传者对信息的需求和选择性接触机制。

适度效果论盛行于20世纪60—80年代。该理论认为：大众传播对于受众虽然没有“魔弹论”所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像“有限效果论”说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。在媒介高度发达的现代社会，我们对大众传播效果的探讨不应仅仅停留在微观的个人层面上，还必须扩展到宏观的社会层面上来，搞清楚大众传播在整个社会中到底扮演着什么样的角色，它对社会的发展到底起到了什么样的作用。代表性研究有：创新与扩散理论、教养理论、知识沟假说、议程设置理论、使用与满足理论等。

20世纪80年代后重新兴起了强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。但是与“魔弹论”不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。其代表性研究有诺埃勒·诺依曼的“沉默的螺旋”假说等。该假说指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立，大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

从上世纪80年代以后，随着西方传播学成果逐渐进入中国传播研究的视野，效果研究在中国开始受到重视，并在90年代中后期以来出现了加速发展之势。首先是翻译并引进了一批国外媒介效果研究的著作，比如洛厄里与德弗勒合著的《大众传播研究的里程碑：媒介效果》[1]、斯帕克斯的《媒介效果研究概论》[2]、齐尔曼等人编著的《媒介效果：理论与研究前沿》[3]，以及詹宁斯·布赖恩特和苏姗·汤普森的《传媒效果概论》[4]等。其次，一些机构和研究者开始尝试传播效果的实证研究方法。1982年，由中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会共同发起了北京地区读者、观众、听众调查，这是我国进行的第一次大规模的受众调查，规模大。此后，卜卫、孙五三、郭建斌、龙耕、柯惠新、丁未等就媒介与儿童、媒介与现代化、媒介与暴力、媒介与奥运等方面的主题进行了实证研究。同时，一些学者也提出了一些本土的富有创见性的观点，其中以黄星民提出的“风草论”和李希光提出的“妖魔化中国”理论最为典型[5]。

作为现代性历史发展的本性和现代性构成的标准化判断，大众传媒成为了西方现代性发展的内在要求和代表性旗帜，成为了现代化发展的重要“推进器”。然而，与其他因素相比，大众传媒对民族社会文化现代化变迁的影响是渐进式的，广泛而深刻的。作为社会设置的重要组成部分，大众传媒在调控着社会关系的同时，也受到各种社会关系的调控。

首先，传媒效果受到当地所处历史时期的经济、科学技术发展水平的制约。不同历史时期，出现不同的传媒类型；不同历史时期，不同的传媒类型在人们的信息传播中起不同作用。从碧河侗寨的调研来看，不同的媒介类型，对侗寨村民的社会文化影响是不同的。同一媒介，因为不同的使用者，其发挥的作用也是不同的。比如说有的村民将电视当成看新闻、了解世界的窗口，有的村民把电视当成娱乐休闲的工具，有的村民把电视当成消遣寂寞、打发时间的伴侣。因此，并非像哈罗德·拉斯韦尔所称的，只要读了报纸、听了广播、看了电视就会百分之百地被击中而倒下。每个人都有自主选择自己的媒介类型，选择自己的媒介内容的权力。村民们收看电视都有自己的理由和想法，对于电视的传播内容也有自己特有的理解方式。

其次，传媒效果还受到其所处的社会制度的调整。受中国现行的传媒管理体制影响，碧河侗寨的媒介类型主要是电视、手机、报纸，而报纸也主要是党报党刊。因为党报党刊是由上级部门摊派订阅的，村民没有选择订阅或不订阅的权力，但是有读报或不读报的权力。因为各种原因，党报内容并不符合碧河侗寨村民阅读需要，也没有村民愿意自己私费订阅报纸特别是各种党报。

同时，传媒效果还受到受众所处的社会文化背景的制约。由于受到受教育条件所限，我国民族地区很多少数民族同胞文化水平较低，很多不会写汉字，不会讲普通话。而我国的报纸、电视、广播基本都是汉字或普通话节目。村民们在理解这些节目内容时往往会产生“误读”，从而影响传媒效果。家庭经济好的，媒介接触内容较为多样和个性化，比较关注经济、科技、致富、国家政策等方面的内容。家庭经济差的，比较关注信息、娱乐、法规、新闻等。以科技信息需求为例，调查发现，低收入型农户科技信息需求意识薄弱，科技信息需求不明显。此类受众群体，多为种植户，对多种类型的信息感兴趣。如政策、科学文化信息、农产品销售信息、实用技术等，但是对自己最需要什么信息，往往又回答不上来。反正是电视里有的都喜欢。这种类型的农户获取信息的渠道主要是大众传媒电视和领导、能人、亲戚朋友，他们的文化程度较低，对电视的科普节目看懂的不多或根本不喜欢看，被动地接受信息，很少主动地寻找科技信息、致富信息。政治地位不同，选择的内容也不同。政治地位高者喜欢收看政治性内容、国家政策变化、经济新闻、国内国际时事，并且表现出较强的互动性和参与性。而政治地位较低者、普通的村民，则不太关心政治性内容和国家政策变化，而喜欢看一些社会新闻、电视剧、文艺娱乐等无政治倾向的节目。从调查情况来看，村组干部、老师和民间精英等政治地位较高者，其媒介接触较为频繁，其媒介内容选择也多跟政治、政策等相关。而一般村民则不太喜欢政治性的内容。性别不同，选择内容也不同。在对待新闻类内容的态度上，男女受众有着一定的差异。男性喜欢的新闻“硬度”较高，而女性相反，喜欢社会类、娱乐类的软新闻；在对待文娱类内容的态度上，性别的因素强于文化因素，起决定性的作用。调查中，共有女性40人(占47.0%)，其中87.0%的女性村民选择了社会、娱乐类的软新闻，喜欢都市言情剧；而调查的男性45人(占52.9%)选择硬新闻的占了90%左右，85%的男性村民喜欢看战争、侦破题材的电视剧。不同的受众选择不同的媒介内容，不同媒介内容传播不同的媒介信息，起到不同媒介效果。

因此，我们考察大众传媒的效果时，与其说是“魔弹”、“风草”或“妖魔化”，还不如说是“深水炸弹”。大众传媒以其华丽的外表隐藏在人们的日常生活的茫茫大海中，一旦遇到恰当的“引爆水深”就会发生爆炸，其爆炸的威力是巨大，影响是深远的。但是这种威力和影响同时受到“社会引信”的调控，其影响方式更具隐蔽性。这种“社会引信”就是隐藏在大众传媒背后的各种社会关系。

注释：

①草标，用草扭成各种象形图记号，放置在村口、物品旁、田地、水井等地用以表示打标人已占有该处山林、田地、工具、物品，他人不得侵占；或表示有所禁忌、回避；或表示打标人对神灵的祈求；或是表示男女青年约会的时间、地点等等。用于不同地方的草标，分别称为山标、水标、田标、寨标、鱼标、约标、泉标、门标、路标，等等。

②栽岩、刻碑也是碧河村民过去常用的一种分界、铭记事件的方式。侗族长期没有文字，为防空口无凭，村民们习惯于利用栽岩来作为一种始终如一、不容变更的见证。其办法是：找来一块质地坚硬的长条形岩石，通过一定仪式，将岩石栽立于某处，一头埋入地下，一截露出地表，当地汉语俗称“栽岩”。

③摆古是碧河村民闲暇时口述或说唱的一种娱乐方式。摆古题材主要是侗族神话、传说、伦理、历史、人物故事等。

④讲款是碧河村民另一种口语传播方式。在没有文字的历史长河中，侗族“款约”以口头法的形式发布和传播。为了让广大“款民”熟记每一句“款词”，历代“款首”们通过必要的艺术加工，将枯燥乏味的“款约”以及侗族普遍奉行的道德规范、习惯法则改编成富有韵律、朗朗上口的“款词”和“乡条峒理”，以便诵记。

[1][美]洛厄里，德弗勒.大众传播效果研究的里程碑(第3版)[M].刘海龙译，北京:中国人民大学出版社，2009.

[2][美]格兰·斯帕克斯.媒介效果研究概论(第2版)[M].何朝阳、王希华译，北京:北京大学出版社,2008.

[3][美]简宁斯·布莱恩特,道尔夫·兹尔曼.媒介效果理论与研究前沿(第2版)[M].石义彬,彭彪译.北京:华夏出版社，2009.

[4][美]詹宁斯·布赖恩特,苏姗·汤普森.传媒效果概论[M].陆剑南等译.北京:中国传媒大学出版社，2006.

[5]刘琼.当代中国传播效果研究得失述评[J].青年记者，2010(24):52-53.

MagicBomborDepthCharge?——MediaEffectStudyandReflectionBasedonaDongMinorityVillage

LONG Yun-rong

(JournalismandCommunicationDepartment,HunanUniversityofScienceandEngineering,Yongzhou,Hunan425199)

There has been different opinions about the media effect study.The author of this paper analyses the role of mass media in the Dong Minority’ social-cultural change based on a case study of a Dong Minority’ village South-western China,and pointed out that the mass media is not a magic bomb playing as such powerful role in the Dong Minority’ social-cultural change as Harold Lasswell has told but a depth charge controlled by all kinds of social fuses with a beautiful appearance hided in the boundless sea of daily life.The depth charge will explode at once it meet the appropriate conditions,the power is huge and the influence is far.While the power and influence is controlled by the social fuse that is all kinds of social conditions hided behind the mass media.

media effect; theory of magic bomb; modernity；social- cultural change; Dong Minority

2014-06-24

2012年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“新媒体语境下少数民族传统文化的现代性建构研究——以湖南侗族为例”(12YJAZH083)。

龙运荣，1973年生，男，苗族，湖南绥宁人，教授，博士，研究方向：民族学、民族文化与文化遗产保护、大众传媒与民族文化。

C954

A

1671-9743(2014)08-0016-06