刘桂芳

(郑州师范学院 体育学院,河南郑州 450044)

大学生自我概念与体育消费行为的研究

刘桂芳

(郑州师范学院 体育学院,河南郑州 450044)

本文运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,以河南省高校在职大学生自我概念与体育消费行为为研究对象,探讨大学生自我概念与体育消费行为的关系;研究表明：大学生自我概念在一定程度上引导体育消费行为的产生,体育消费在某种程度上也促进自我概念的形成。

自我概念 大学生 体育消费

自我概念主要是指通过经验和对经验的理解而形成的自我知觉，它是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来[1-2]。作为自我概念的创始人詹姆斯曾把自我分为经验自我和纯粹自我，其中将经验自我分为物质自我、社会自我和精神自我，社会自我高于物质自我，精神自我高于社会自我，詹姆斯认为物质自我的核心部分是身体，人总是通过身体与周围事物发生关系，并依据身体提出各种需求。而社会自我主要是指一个人从同伴或社会群体中得到的承认;纯粹自我主要指一个人知晓一切东西，包括自我的那些东西[3]。而大学生的个体体育消费行为是在满足其体育需求的愿望促使下，经过体育消费抉择过程，采取购买行为，实现需要的过程，与消费者的心理、态度和行为关系密切[4]。

1 研究对象与方法

以河南省高校在职大学生自我概念与体育消费行为为研究对象。采用王海棠编制的《大学生自我概念问卷》[5]，选取河南大学、郑州大学、洛阳师范学院、河南师范大学、南阳理工学院五所高校的大学生为调查对象，共发放问卷1000份，回收897份，有效问卷821份，有效回收率为91.5%。

以“大学生”“、自我概念”“、体育消费”等为关键词或主题，通过中国知网检索相关研究报告、文献资料等，再通过图书馆检录相关书籍、报纸等相关文献，对所得文献进行整理。对问卷所得数据利用SPSS17.0进行数据统计分析。

2 结果与分析

2.1 大学生自我概念的分析

自我概念是个体对自我的知觉，大学生在体育消费是追求时尚、还是追求价值实用、还是追求品牌等，均会有意或无意地受到消费者自我概念的影响，从而和自我消费的观念保持一致，也就是说，如果个体追求的是时尚，他就会把时尚元素作为消费的首先因素，如果他追求的是品牌，他就会把品牌作为首先条件来进行消费。消费者的自我概念必须会和商品的需求保持一致，也就是和追求商品的功能和需要保持一致。杨剑等人的研究表明：消费者任何购买行为可以满足他们两大方面的需要：一方面是满足功能的需要，这种消费者对功能性价值的追求体现了购买行为的功能一致性：另一方面是满足形象的需要，即消费者的购买行为受自我概念所制约，需要通过某种产品的使用表现出自己的个性形象[4]。随着经济水平的提高和时尚元素的加入，大学生对体育产品的追求不再局限于商品的实际价值，他们在进行选择某一款式的衣服时，要考虑其颜色、品牌、价值及时尚等多种元素，当这些需要及欲望与自我概念相适应时，就会激发消费者的购买行为，所以，大学生在内、外部因素的相互作用下形成对自身的看法，其自我概念也就随之形成了。所以，自我概念是影响消费行为的内部因素，它对消费者的行为具有引导和制约作用。

2.2 大学生体育消费行为的分析

对现代大学生来讲，体育消费也可谓为一种时尚，体育消费一般分为实物消费、体育信息消费和体育劳务消费三大类，运动服装、健身器材等属于实物消费;体育报刊、观看体育比赛门票等属于体育信息消费;体育彩票、俱乐部会费等属于体育劳务消费[6]。在对男女大学生体育消费的调查中发现，男女大学生在体育消费结构中存在性别差异，比如男生男生较乐意投资体育锻炼与健康，购买运动服装、球及球拍等体育用品高于女生;而女生比男生更注重塑造体型、自我形象的提高;同时，在体育消费上还存在生源地域差异，城市大学生在观看体育比赛门票、购买体育彩票等方面高于农村学生，这可能是由于城市大学生的经济条件好于农村大学生的原因吧。所以，经济是体育消费的基础，大学生体育消费一方面取决于学生的经济承受能力，另一方面是体育消费商品本身问题。一般来讲，影响大学生体育消费行为的因素分为内部和外部两种因素。内容因素主要包括知觉、学习、个性、信念等;外部因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素等;外部因素主要影响消费者对信息的搜集和选择;而内容因素主要是通过对消费者自我概念、价值观等来影响消费者的行为，从而决定消费选择什么商品、什么品牌。

2.3 大学生自我概念与体育消费行为的综合分析

在大学生生活中，每个人都有自己喜欢的东西或活动，也有自己的审美观点和标准，这就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大学生在进行体育消费行为时，不仅是为了获得商品的功能性价值，还要获得商品的形象价值，它能消费者的形象等。众所周知，运动服装不仅适用于运动时方便，而且在平常生活中多个场所穿戴，因为它休闲、方便、时尚，所以，现代大学生在进行体育服装购买时，非常注重服装的品牌、时尚和美观，因为他们希望自己的消费行为可以充分体现自己的自我形象和自我概念，当某种商品或体育消费符合大学生本身的需求或自我概念时，体育消费行为就会产生。因此，商品形象和功能与大学生自我概念间的一致性对大学生是否消费决策时起关键作用。

3 结语

通过对大学生自我概念与体育消费行为的分析发现，大学生自我概念与体育消费行为存在性别差异和城乡差别。自我概念是影响大学生消费行为的重要因素，它影响和制约着大学生的消费心理和消费行为。当大学生的所需与自我概念相一致时，就会激发大学生的消费决策，其体育消费行为便会产生。自我概念在一定程度上会影响大学生的体育消费需求和动机，使体育消费的价值和追求保持一致。

[1]唐红新.拓展课程对大学生自我概念和社会适应能力影响的研究[J].科技资讯,2011,1：164-165.

[2]自我概念：http：//baike.so.com/doc/6132084.html.

[3]孙灯勇,郭永玉.自我概念研究综述[J].赣南师范学院学报,2003,2：36-39.

[4]杨剑,李刚,宋学峰.自我概念、消费动机和体育消费行为整合性关系研究[J].广州体育学院学报,2008,28(2)：43-46.

[5]王海棠等.体验式团队拓展训练对大学生建立自我概念的影响研究[J].浙江体育科学,2009,5：97-100.

[6]何敏学,都晓娟.大学生体育消费现状及其影响因素[J].体育学刊,2004,11(3)：29-31.

刘桂芳：女(1977—),河南太康人,郑州师范学院体育学院,硕士,讲师,研究方向：体育人文社会学。