摘要：社会化网络的崛起在全世界掀起了一场经济、政治和文化的变革，人类从未如此紧密地被连接在一起，社会化网络颠覆了传统传播形态的本体构成，传播主体、渠道和模式的变化让文化产业在这张虚拟的人际关系大网下被不断击碎，逐渐融入人们的日常生活和整个产业中。与此同时，社会化网络本身也在不断升级，从开发应用层到开放平台层，用户体验、应用平台和用户数据的全面开放迫使文化产业乃至所有产业，都不得不突破以往的模式路径，朝着去平均化、游戏化和媒体化的方向发展。

关键词：社会化网络；新媒体；文化产业

作者简介：肖芃，中南大学文学院博士研究生，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授（湖南 长沙 410083）

当人类进入信息社会4.0，建立在不断更新的信息技术基础上的高效信息传播便深刻地影响着社会经济、政治、文化的每一个领域。①美国青少年平均每天有3个小时花在一个叫Facebook的网站上，而这个网站在全球竟然拥有10亿用户；美国总统奥巴马连续两次总统竞选拉票都高度倚仗Titter等社会化网络应用；在不远的将来，每一座墓碑上或许都会有一个二维码，通过手机里的社会化APP扫描这个二维码就可以轻松获取死者生前的所有履历。人类从未被如此紧密地连接在一张巨大的社会网络之上，如尼古拉斯·克里斯塔基斯所言：我们的相互连接关系不仅仅是我们生命中与生俱来的、必不可少的一个组成部分，更是一种永恒的力量。②然而，这一切看似社会化网络技术创造的奇迹，其实也是人类信息传播形态和传播环境自身不断变革带来的改变，这种变革的原动力不但会推动着社会化网络自身的生存和运营模式不断升级，同时也将推动着整个社会文化及文化产业的发展。例如，《龙门镖局》这部完全互联网化的电视剧的意外走红，就宣告了传统影视业从形式到内容的变革。近年来，类似出其不意的文化产业成功案例层出不穷，背后的财富效应也使许多企业趋之若鹜，可以说，互联网对人类生活涉入越多，它就会被击得越碎，进而全面融入每一个产业中。那么，社会化网络新媒体传播的本体是否发生了变化？它是如何改变了一个时代，又如何被这个时代中的“我们”不断塑造的？以及在这个新时代中，文化产业又演进出了什么特征？时代变化得越快，这些答案越是需要我们及早去分析和探寻。

一、社会化网络传播的本体构成

按照传播学四大先驱之一拉斯韦尔的经典“5W模式”，传播的过程包含了谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）5大要素。③然而，社会化网络时代的到来，信息爆炸、传播去中心化、传播层级消解，使这5大要素很难再分得清楚，传播主体可能既是媒体，也是受众，传播的内容变得碎片化，传播渠道和传播效果也不那么显而易见。总之，相较于传统媒介环境下的人际和大众传播，社会化网络的传播本体已经发生了深刻的变化。我们可以从传播主体、传播渠道和传播模式三个视角来审视这番新图景。

1. 传播主体从机构走向受众

在传统的媒介批判学派视野中，“媒介所有权”是理解媒体工业的最重要因素之一。④那些媒体大亨、大型媒体机构作为传播主体控制了媒体，也在一定程度上控制了大众传播的内容。但是在社会化网络这个舞台上，传统大众传播中“媒体”这个角色已经被分解，传播的霸权和元叙事被打破，新技术赋予了大众创造内容、传播内容及交互的能力，只要愿意，每个人都是“we media”（“自媒体”），是传播的主体。

所谓“自媒体”，可以说是一种伴随着Web2.0网络技术而生的全新媒介理念，它更多的是强调人，强调人的力量（Powered by people）。这一核心理念无疑与社会化网络的精髓不谋而合。在由美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯联合发布的《自媒体研究报告》中，对“自媒体”进行了明确定义：“自媒体是一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式，这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的。”⑤网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，这些普通的“人”在这个空间中，成为了传播的核心和主宰，他们被鼓励去寻求新的信息，并在零散的媒介信息里制造出关联。借用亨利·詹金斯的观点，自媒体及其文化的核心体现“在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中。”⑥

一方面，伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的UGC成为社会化网络中一种流行的互联网使用新方式，它全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。简单而言，也就是传统印象中被动的受众接过媒体机构的天职，开始从事媒介文本的生产活动。这并非是指传统门户网站或者论坛中，有限的受众参与，而是一种独立的、全面的受众创造内容。以豆瓣网为例，不仅是精彩丰富的影评、书评，就连网站的主体内容，包括最新的书籍和电影的剧情介绍都是由众多普通用户生产、发布的。

另一方面，一直以来，受众不是没有创造力，而是缺乏分享的途径，因此，自媒体不仅强调用户的生产，更重要的是整个参与互动过程中的集体智慧（collective intelligence），在社会化网络中，参与者乐于与他人分享自己的观点和创作，彼此之间也通过各种微妙的机制保持着一种开放、灵活的社会联系。例如，诸如YouTube、土豆、优酷等视频网站都是立足在这种机制上，以视频的上传和分享为中心，进而集合在影视方面有共同喜好的人。

丹·吉尔默在《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》一书中指出：自媒体已经成为那些相信互联网能够改变新闻传播事业的人的圣经。⑦这句话在一定程度上已经被时代所印证，但是传播主体的改变也并不意味着自媒体会完全取代主流媒体，无论如何，由零星的受众生产，并且在缺乏审核机制的环境下肆意传播的信息，无可避免地会存在很多错误、虚假、片面的内容，因此，相信在未来很长的一段时间内，社会化网络应用仍将与主流媒体平分秋色。

2. 传播渠道从工具性走向平台化

麦奎尔曾经指出“发送者与接收者之间的关系是非人格性的”⑧，也就是说，传统媒介大众传播所依赖的传播渠道是一种信息流动的工具，在信息发出者和接受者之间充当中介的思维。无论是读报纸、看电视，还是在门户网站上浏览新闻，信息通过不同的传播渠道向受众这个中心汇聚，但是媒体机构和读者之间因为所拥有的资源和话语权的不平等，受众的反馈十分有限，两者并没有真正意义上的交流互动，也没有达成人格化的人际关系。

社会化网络的出现，一定程度上改变了传播渠道的这种纯工具属性，当前的社会化网站或者相关的APP应用既不是如门户网站那样的互联网媒体，也不是像邮件、QQ那样的信息沟通工具，它们更像一个供用户们狂欢的平台，是哈贝马斯笔下的“公共领域”在虚拟世界中的重生，这种传播渠道的平台化主要表现在三个方面：

其一，媒介机构在传播过程中的消失。在社会化网络平台上，媒介机构不再垄断信息传播者的角色，而是退居幕后，悉心地为用户们搭建和维护一个让用户自由参与、分享交流的公共空间。以新浪微博为例，在这个众声喧哗的交流平台上，每一个人都可以既是接受者，也可以充当信息传播者，你方唱罢我登台，除了“新浪小秘书”对非法违禁信息进行一定监管以外，人们几乎已经看不到新浪微博官方的身影了。

其二，受众之间彼此链接。Stanley Milgram教授的六度分隔理论可以说是社会化网络传播的理论奠基，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”⑨，这一在社会化网络时代中广为流行的观点在传统大众传媒时代却很难让人信服，尽管天南海北的受众被统称为“大众”，但事实上，受众与受众之间是彼此隔绝，缺乏互动的，在不同时空看同一个电视节目或者浏览同一个网页的观众/用户并不知道对方的存在，也互不相识。人们的人际传播主要发生在亲朋好友圈内。但是，建立在“朋友的朋友”关系链条上的社会化网络不仅将现实社会关系搬到互联网上，同时也让人与人更广泛地发生了联系，在社会化网站中，用户可以“关注”任何一个自己感兴趣的人，“转发”他的评论，邀请他一起加入小组或者参与游戏。总而言之，原本孤立的受众被广泛而密切地连接在一个虚拟平台上。

其三，传播中的“内容为王”转变成了“关系为王”。无论是传统媒体还是Web1.0时代的网站，内容是它们经营发展的生命线，有吸引力的内容就相当于高收视和高流量。但是随着新媒体技术的更新换代，内容对人的吸附性在急速降低，信息传播的高效率、零成本，让数字化内容的复制和扩散都十分容易，一个网站编辑绞尽脑汁创作的稿子可能很快就能充斥整个互联网，大部分读者甚至连文章的出处都不会知道。进入社会化网络时代，决定传播能力的不再是传播的内容本身，而是受众与受众之间的关系，这也可以理解，为什么姚晨的微博每天不过发布一些诸如“吃了三片面包”之类的小事，却可以瞬间被转发上十万次，传播面覆盖几十万人。关系网络是一个媒体或者个人在这个时代的影响力，内容只是人们延伸自己在网络社会中关系的纽带和媒介。而作为媒体渠道本身要做的重点不是通过内容吸引人，而是为受众建立和维护自己的关系网络提供一个有吸引力的平台，进而利用好这些关系网络来传播自己的标的信息。

3. 传播模式从广播走向互播

传播模式历来是分析一种媒介传播特质的必然视角，20世纪20年代以来，西方传播学研究中，以“5W”模式为代表，多认为传播遵循的是单向线性模式，20世纪50年代以来普遍强调传播是双向循环过程，具有代表性的传播模式是施拉姆模式等。然而，传统媒介研究中的大众传播模式始终是以从点到面，自上而下的广播模式为主体的。

在社会化网络时代中，传统的传播模式被彻底颠覆，受众群体内的自主交叉“互播”取代了广播，成为了传播的主流模式。⑩这一模式的特点体现在以下三个方面：

其一，传播者地位的平等。毋庸置疑，在受众作为传播主体的社会化网络平台中，传播是平民化、私人化和自主化的，用户在互动过程中平等对话、信息共享。例如，在新浪微博，粉丝可以跟自己心仪的明星对话，草根可以直接对专家提出质疑，消费者可以对知名企业发起权益保卫战。一个普通民众的发言都有可能牵一发而动全身，在现实世界掀起轩然大波。英国的《每日邮报》就曾经在Twitter的900亿条留言中，根据影响度、回应度和相关度，选出其中包括美军狙杀拉登、埃及内乱、日本地震等最有影响力的十大推文，这十大推文的发布者竟然大部分是普通民众。可以说，正是这种传播地位上的平等性让每一个普通公众都焕发出空前的表达积极性和强大的传播力，他们不仅日益成为许多重大事件的舆论源头，甚至在某种程度上引导着社会舆论的走向。这些年，类似什邡事件、幼儿园老师虐童事件、各类房姐、房叔事件等，很多震惊社会的新闻都是先在互联网上爆料，然后在微博上引起疯狂转发，成为一个热门的议题，随后主流媒体才介入，进而进入整个公众的视野。

其二，传播路径的网状化。在传播中，信息源往往决定了传播的方式和路径，传统媒体垄断信息源、独享话语权，所以它的传播路径是“一对多”的扇形模式（如图1所示），而社会化网络的信息源则遍布民间，只要有网络以及电脑或手机，就可以将文字、图片、视频发送出去，而接收者又有可能是下一个传播者，由此形成了一种多对多群体互播的网状格局（如图2所示）。

在这个庞大的公共信息平台上，人们不断接收信息，同时又不断地发布和转发信息，每一个用户都在传播者和接收者的角色之间迅速轮换，信息已不是简单意义上的传播，而是在公众之间自主交叉互播。

其三，传播信息的高速流动。亨利·詹金斯在他与Sam Ford和Joshua Green合著的《传播性媒介》（Spreadable Media）一书中指出：在社会化网络这类新媒体中，“如果它（内容）无法传播，那么它就没有生命力”11。对于线上的内容，每个人都必须，也热衷于将它社会化地分享。这种与生俱来的分享精神和传播技术门槛的极大降低让信息的流动变得畅通无阻，有时候，一些看似不那么有传播价值和意义的信息却会突然呈几何级数地、爆发式地扩散出去。例如，一个名叫“古城钟楼”的微博，每天都在微博上发“铛”字报时，一天发12次。这一没有提供任何文字、图片内容的微博却在一天之内，赢来了10万粉丝，几个简单的“铛”字被转发上百万次，就连知名主持人蔡康永都进行了转发，并且随之又带来了数万条的二次传播。

二、社会化网络从开发应用层到开放平台层

纵观社会化网络在中国的发展历程，从最初类似开心网、人人网一类的社交网站、到新浪微博的取而代之、到微信的异军突起，再到现在整个互联网的全面社交化，不仅社会化网络影响下人们的日常生活和商业模式在改变，它自己的生存和运营模式也在不断演变，这是一个用户持续增多、影响面不断扩大的过程背后的从开发应用层到开放平台层的模式沿革过程。

Donald J.Carty说过：自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定着谁输谁赢；而且最终，客户将是最大的赢家。12同样，无论互联网的哪个时期，“用户”都是兵家必争之地。但是，早期社会化网络更多地是从不断优化、更新和开发自己的应用入手，来吸引和留住用户。例如开心网就是靠“抢车位”、“开心农场”这些社交游戏应用红极一时的，后来腾讯也开发了QQ农场与其针锋相对，并且在其基础上增加了不少农场水果和道具，后来在双方的用户争夺战中，又衍生出了“牧场”、“加工厂”、“餐厅”等的应用。它们为用户搭建了一个相互聊天、互动、建立和强化关系的载体，但这么做的逻辑其实和传统媒体以及门户网站并无二致，是为了争取更多的注册用户数，更多的“粉丝”、更多的点击率，而不断丰富自己的产品内容，以争取更多广告商家的青睐。

然而，正如David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中总结的：网络会改变一切规则，也包括它本身。13随着社会化网络大潮的前行，传统的生存和盈利模式势必受到挑战，要发展就必须打破规则，按照亨利·伽斯柏的说法打破规则的前提就是要：商业模式本身必须更加开放，这样才能有效地开放它们的创新过程。14社会化网络也从三个层面潜移默化地实现着全面的开放：

第一个层面，在于用户体验的开放。商品和信息的极度丰裕让个性化的体验需求逐渐成为消费者的关键兴趣点，体验经济开始风行。在这样的时代背景下，不难发现，互联网的行业领先者大多是那些与消费行为直接接触，特别是能够直接渗透线下个人用户生活、刺激其消费行为的细分企业。例如，小米公司诞生后4年内，仅依靠小米手机、MIMU、米聊三个核心业务，市值就从零暴涨到了90亿美元，它主打的产品理念就是“为发烧而生”，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。它所做的就是全面向用户开放，一个普通用户的体验建议会得到小米最迅速地回应和改进，发烧友用户则可以直接参与到它的产品研发过程中去。而与此相比，也是这4年时间里，曾经风光无限的通讯业巨头诺基亚却因为固步自封，市值蒸发千亿。由此可见，“产品与用户之间的互动性变得越来越重要”15。为用户搭建一个平台已经不是最重要的，重要的是为用户搭建一个开放的平台。让每一个用户有更多的机会个性化地参与其中，并且持续提出改进意见，这已经成为当前社会化网络应用的必要属性。

第二个层面，在于应用平台的开放。“一键转发”这个功能对于社会化网络用户来说绝不陌生，但是以前这个功能更多是在社会化网络应用内部，不同账号之间的转发，而现在更多地用在不同平台之间的分享，例如在“知乎”里看到一篇精彩的帖子，一键就可以分享到自己的微博、微信朋友圈、Instagram，或者来往等应用平台的账号里。如今，这类社会化网络平台之间的内容共享与打通已经非常普遍，曾经被视为吸引和留住用户的信息成为一种公共资源，在不同平台间流转，当今的社会化网络应用开发商都相信，在这个日渐重视分享的时代里，用户只有能顺畅地把信息分享出去，下次才会愿意再把信息分享进来。除此以外，唐·塔普斯科特根据当今时代的特征提出了“人类比特”的概念，他认为：聪明、专注的人们在贡献、使用并提升我们共享的资源。16开放的社会化网络平台的资源价值也被越来越多的商家看准，并进而衍生出社会网络平台的全新利润增长点。例如，微信5.0相比之前版本最大的进步莫过于开放平台的各种尝试，既有游戏中心，外接诸如打飞机、跑酷、节奏大师等经典游戏，用户玩完游戏可以回微信朋友圈来晒成绩，或者通过微信邀请好友一起参加，还有绑定银行卡、二维码扫描商品、并且一站式支付等功能。

第三个层面，在于用户数据的开放。“当我们将生活数字化、公式化以及模型化的时候，我们会发现其实大家都非常相似。我们都具有爆发模式，而且非常有规律。看上去很随意、很偶然，但却极其容易被预测。”17大数据时代，社会化网络的最大价值不仅是来自它惊人的传播力，更重要、更长远的在于人们在社交行为背后留下的“数据”，这些数据积累得越多，越有可能准确地预测出人们的行为模式和消费习惯，其商业潜力不可估量，如此看来，用户数据，以及对它的结构化分析必将是数字虚拟时代中商战的决胜关键。然而，一方面是互联网企业竭尽全力地争夺和收集用户数据，另一方面它们也在逐渐开放这些海量数据，看似一个悖论，但却是大势所趋，无论多么强大的社会化网络平台，他可以拥有关系，但不可能形成真正意义上的平台垄断，用户和市场的力量一定会逼迫他开放整个关系，逐渐向公用事业方向发展。阿里巴巴现在做大量的研究都不在电商层面、物流层面，而是在数据建模层面，它收购新浪微博很大程度上也是为了背后的数据资源。事实上，很多社会化网络平台已经尝试提供数据服务，例如很多时装周的舞台下都坐着各大服装品牌的买手，他们会代表企业选择并且购买T台上走秀的时装版权，以及进行后续改良。那么他们凭什么判定自己选择的服装就会在下一季的市场上流行呢？选择的依据其实就是大数据，他们大多会从互联网公司购买用户数据，根据数据分析预测目标消费者的喜好，一款衣服的衣襟前是装扣子还是装拉链更受欢迎都可以找到数据支撑。

三、社会化网络时代文化产业的演进特征

“企业最怕什么？最怕路径依赖。企业一旦做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并使之轻易走不出去”18。而社会化网络走向开放的过程，就是一个不断驱使、裹挟着这个时代的企业改变自己、打破规则，在未知中前行的过程。当今互联网经济的一个趋势越来越明显：不带头颠覆自己既有的产业模式，就等着被别人颠覆。360把杀毒软件的付费模式变成免费模式，看似自绝后路，但结果是它取代了瑞星，占领了国内杀毒软件的主流市场；电信、联通、移动三家巨头为了通讯费争得不可开交，结果却是他们被腾讯的微信逼得无招架之力；摩托罗拉、诺基亚、索爱曾经是全球手机业的龙头，可现在他们步履艰难，苹果手机独占鳌头。这个时代的可怕之处就在于敌人从哪里来的，你都很难预测，盛极一时的跨国集团落后了脚步，衰落和灭亡也是顷刻间的事情。由此，结合时代的脚步，看清楚产业发展未来的趋势就显得尤为重要。如前文所述，社会化网络从开发应用层到开放平台层，用户的体验方式变了，未来的产业模式必然会变，作为一种特殊的文化形态和经济形态，“以生产和提供人们精神产品为主要活动”19的文化产业尤其如此。目前来看，这种演进正在或隐或现地呈现出去平均化、游戏化和媒体化三大特征：

第一，去平均化。工业时代遵循的思维定式，是用更便宜的价格，更大的组织规模，更低的成本来生产出更好的产品。“单款产品通吃市场”，即用一两款产品去满足绝大多数客户的消费需求是大多数企业的追求。但是在越来越开放的社会化网络中，这种规模经济的模式将面临空前巨大的竞争，新进者很难再在其中找到生存空间，因为消费者有太多的渠道和方式找到他们想要的东西。现在的企业，尤其是直面消费者的互联网和零售企业逐渐坚定地“将目光集中在需求的差异上，不断探究客户之间的区别，以及客户针对这些区别做出回应的方式”，之后，“就能将客户看做一个个独立的个体，而不是‘平均客户”20，并且对每一个个体做个性化的拓展。例如在美国著名的互联网行业TechCrunch年度评选中，获得最佳商业模式奖的Zazzle就打破了eBay模式的短板，开创了个性化定制商品的先河，人们对通过Zazzle将要在线订购的商品，可以加入自己的想法，并为自己量身定做。这种模式在美国已经非常流行，中国的很多小商家也在通过微博、微信等社会化网络尝试类似业务，相信在不久的将来，“去平均化”的理念会对中国企业的商业模式产生更大的影响。

然而，面对海量个性化的消费者，精准地找到目标市场，实现自身产品的差异化，还能满足各类客户的多元化需求，要做到这些绝非易事，按照过往依赖商家经营的经验判断更加不可能。社会化数据日益发展成公共事业正是响应了这一市场需求，在消费者无意识中，有很多商家，甚至行业已经试水这片新大陆赚得盆满钵满了，在国外传统依靠出售电视收视信息的Netflix 通过大数据分析出大热剧集《纸牌屋》，实现了新时代的成功转型；在中国大数据也在悄然地引导消费者的喜好，颠覆了既有的影视创作模式，例如《小时代》、《致青春》，以及很多热门微电影都是社会化大数据的产物。Google还开发出基于“大数据”对影片票房的预测，准确率高达94%。美国社会化网络研究专家舍恩·伯格说：数据化意味着我们要从一切太阳底下的事物中汲取信息，甚至包括我们以前认为和“信息”根本搭不上边的事情。21随着客户需求的飞速变化，社会化网络数据库里承载及愿意开放的数据也在与日俱增，未来一定会有更多的公司和行业学会从数据里抽取出对公司业务有用的信息，以帮助公司增强运营效率，让大数据发挥大价值。

第二，游戏化。社会化网络的发展催生了新的社会分工，个人而非组织的力量在社会中的地位正被急剧地放大，我们正在迎来一个真正以“个人为中心”的新的“体验经济”时代。在这个时代里，产品的使用价值正在慢慢边缘化，但以“满足人内心欲望”为中心的体验价值正在慢慢占据人们日常决策的核心位置。游戏化就是在这个时代背景下，基于用户体验而衍生出的一种革命性商业建模理念。

简·麦格尼格尔在《游戏改变世界——游戏化如何让现实变得更美好》一书对互联时代的重要趋势做出了预判，她指出：现实已经破碎，而我们需要创造游戏来修复它。22通常意义上，游戏的世界是代表着人对现实世界的不满，所以游戏的世界是美好的。美国做过一个调研，20%玩魔兽的人是活在魔兽世界的，他们觉得现实世界是糟糕的，他们只是要获得现实世界的收入去玩魔兽。游戏之所以能够弥补甚至入侵现实世界，它最大的优势不是在于趣味性，而是在于及时反馈，反应迅速，它一直在激励着你克服难关，继续前行。这与社会化网络环境下的高互动性不谋而合，未来的购物，在于商家构筑的环境能不能提供消费者足够的互动，让他有兴趣留在这个消费环境里面。在此，所有的人都是其他人的环境，所有的购物也都是其他人的环境，在这样的环境里面，谁的环境做得最好，谁就有机会让消费者留在你这个环境里。因此，游戏化不是游戏，也不是娱乐化，而是去构造一种消费者愿意，也喜欢持续跟进的生活场景。换句话说，我们怎么能够做到消费者能够有耐心地、长时间一步一步跟这个体验过程走完，一直到买单，他还愿意继续走下去，设计的过程叫做游戏化。

如今，游戏化已经越来越受到文化产业的重视，成为了很多产品从文化延生到市场的杀手锏，2012年12月，湖南卫视推出了一款电视互动社交APP应用“呼啦”，上线不足20天，就吸引了20万注册会员，互动频次达到1 000多万次。它的内容完全源于湖南卫视的电视节目，观众通过手机扫描电视屏幕下方的二维码就可以安装“呼啦”APP客户端，注册之后就可以在“呼啦”平台上参与互动。“呼啦”与电视内容形成了完整的互补，整合了多渠道反馈，并通过二维码打通了用户与电视、线上与线下的交互。为了完成这种交互，“呼啦”还设计了一套激励机制，用户通过完成类似游戏里的任务来获得积分奖励。用户可以用这些积分去兑换湖南卫视的衍生产品，例如明星签名、快乐大本营门票等，也可以兑换实体商家的具体商品，比如说星巴克的咖啡、可口可乐的饮料或者一部iPhone5手机等。以后，湖南广电甚至可以将“呼啦”作为其文化产业发展的一个切入口，整合内部资源，开发出产业链上的更多商业价值。

第三，媒体化。互联网自诞生之日起就被喻为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，社会化网络兴起后，传统媒体霸权又进一步被打碎，普通用户也拥有了媒体权利，“自媒体”应运而生，这对文化产业既造成了冲击，又带来了新的生机。一直以来，媒体和企业之间的关系都非常微妙，媒体人制造内容，企业生产产品。媒体人生产的内容是生产出注意力，然后把注意力外包给企业，企业信息被包装成广告作为媒体信息的附属品传递给受众，由此，企业向媒体付费。在这个过程中，媒体和企业的关系越紧密，广告就会越多，媒体的盈利能力越强，但是对媒体本身的伤害也越大。料想谁都不会喜欢一个打开后会弹出十几个广告窗口的网站，这样的网站收获的是广告费，但牺牲的是弥足珍贵的消费者体验感。所以媒体一直以来都在艰难地寻求一个平衡点，既能保持体验的可持续，又能保证自己的商业性。

然而，社会化网络发展到今天，媒体和企业的关系逐渐发生了翻天覆地地变化，这两者不再是相辅相成的亲密“盟友”，而是合二为一，媒体颠覆了其他产业，也融入了其他产业，一切产业都是媒体，一切产业也都成了文化产业。这背后的逻辑是广告业的破产和传统产业链注意力的新获得方式。传统产业链是怎么获得注意力的？靠媒体。社会化网络发展到今天的使命就是把所有的强制性相邻关系拆除。以往你想看新浪上的新闻，就没办法躲过首页上的广告，现在如果不想接受广告，则完全可以不去新浪网站，通过新浪微博、微信公众平台等渠道获取新闻。

广告在未来的商业世界里仍将有一席之地，它是产业链和媒体链之间的横向整合，不过这一块的市场份额将会越来越小，而产业链自己在垂直产业链当中生产出的媒体性则会是未来的生态。如今，产业链内部的很多企业已经逐渐意识到这种媒体性的趋势，主动在自己的商业模式中引入媒体性，例如许多零售业都利用微信开通了“微客服”，招商银行有“小招”、快乐购有“狗小二”，既可以传播优惠信息，又可以为顾客提供查询订单、积分等客服功能，其后台的陪聊机器人功能还可以跟顾客“聊天”，进一步拉近了企业和顾客之间的关系。

目前，这种产业生态已经历经了第一个阶段，产业链成长出媒体性，主导者是那些产业链自己生长出媒体性的企业，例如地产龙头企业的老总潘石屹、冯仑、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天气，都坐拥几十万的粉丝，传播影响力等同于一份传统意义上的都市报。而第二个阶段正在潜移默化地发生，它是颠倒过来的，主导者由媒体性倒生出产业链的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李开复，利用名气创立了公司——创新工场；罗振宇，做电视媒体出身，后来转型做自媒体，其微信订阅号“罗辑思维”开通仅半年就吸纳粉丝50万，随后罗辑思维推出5 500个付费会员名额，竟然在半天时间里就一抢而空，仅会员费就达到了160多万元。诸如此类，还有很多明星都开通了自己微信公众号，原本是发布一些生活动态，到后来就发展成了一个粉丝俱乐部，例如演员陈坤的微信针对粉丝采取了会员制，每年交一定的会员费，就可以每天收到陈坤发来的语音，随机获得陈坤的新专辑以及有机会参加一些陈坤出席的活动等，粉丝经济的产业链上下游都得到了伸展。

社会化网络时代的到来，人们一直在探讨一些看似很严重的问题：传统媒体会不会被新媒体彻底消灭，传统媒体如何转型成为新媒体，传统媒体会不会由媒体组织碎裂成为自媒体等。其实，放眼重新观察我们的商业环境和新的商业生态，你会发现在这个生态里面已经完全没有独立的“媒体”两个字存在了，媒体将会成为生长在产业链上的全新的东西，所有产业都会打上“文化产业”的烙印。

互联网作为“第四媒体”逐渐颠覆了传统媒体，缔造了网络文化的繁荣，也使文化产业在新时代不断焕发出新光彩，这10年对我们来说是一个融合的10年，如今，它以社会化网络的面貌出现，早已经不是一个独特的行业、一个产业，它正在以越来越开放的姿态，热情地融入到每一个产业、每一个个体，它甚至已经成为了一种具有颠覆意义的新思维。如今，或许只有少数人具备了这种思维，但随着科技的进步、时代的发展，就像“文艺复兴”一样，这种思维的核心最终将会被扩散开去，不仅影响经济发展方式，甚至是整个文化、政治、宗教以及人类社会的生产方式，最终颠覆整个大时代。这不是一种遥不可及的设想，而是近在眼前的潮流，社会化网络大潮继续往前，未来整个消费者群体的变化一定会走出虚拟世界，改变实体经济里的内容，未来十年，社会化网络会被打碎，彻底融入每一个产业中，我们每一个个人或组织和互联网的关系，选择合作好于选择竞争。

注释：

①熊澄宇：《信息社会4.0》，长沙：湖南人民出版社，2002年，第3页。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第6页。

③李彬：《传播学引论》，北京：新华出版社，2003年，第71页。

④（英）利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，北京：北京大学出版社，2005年，第90页。

⑤李廷军：《参与式文化背景中的媒介素养教育》，《新闻爱好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麦奎尔、斯·文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，2008年，第7页。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡骐、肖芃：《新媒体传播的文化考量与商业价值》，《湖南师范大学社会科学学报》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周洁如、庄晖：《现代客户关系管理》，上海：上海交通大学出版社，2012年，第13页。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《开放型商业模式：如何在新环境下获取更大的收益》，北京：商务印书馆，2010年，第49页。

15徐洁云：《IT未来十年枯荣变数：摩尔定律与消费主义》，《第一财经日报》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安东尼·D·威廉姆斯：《宏观维基经济学——重启商业和世界》，北京：中国青年出版社，2012年，第32页。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆发：大数据时代预见未来的新思维》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第2页。

18周倩：《颠覆：商业模式的危机与新生》，武汉：华中科技大学出版社，2012年，第5页。

19杨绪忠、张玉玲：《文化产业的基本特征》，《市场研究》2005年第7期。

20（美）亚德里安·斯莱沃斯基、卡尔·韦伯：《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245页。

21华琪：《大数据是新的黄金，新的淘金时代来了》，《外滩画报》2013年第547期。

22（美）简·麦格尼格尔：《游戏改变世界——游戏化如何让现实变得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9页。

第三，媒体化。互联网自诞生之日起就被喻为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，社会化网络兴起后，传统媒体霸权又进一步被打碎，普通用户也拥有了媒体权利，“自媒体”应运而生，这对文化产业既造成了冲击，又带来了新的生机。一直以来，媒体和企业之间的关系都非常微妙，媒体人制造内容，企业生产产品。媒体人生产的内容是生产出注意力，然后把注意力外包给企业，企业信息被包装成广告作为媒体信息的附属品传递给受众，由此，企业向媒体付费。在这个过程中，媒体和企业的关系越紧密，广告就会越多，媒体的盈利能力越强，但是对媒体本身的伤害也越大。料想谁都不会喜欢一个打开后会弹出十几个广告窗口的网站，这样的网站收获的是广告费，但牺牲的是弥足珍贵的消费者体验感。所以媒体一直以来都在艰难地寻求一个平衡点，既能保持体验的可持续，又能保证自己的商业性。

然而，社会化网络发展到今天，媒体和企业的关系逐渐发生了翻天覆地地变化，这两者不再是相辅相成的亲密“盟友”，而是合二为一，媒体颠覆了其他产业，也融入了其他产业，一切产业都是媒体，一切产业也都成了文化产业。这背后的逻辑是广告业的破产和传统产业链注意力的新获得方式。传统产业链是怎么获得注意力的？靠媒体。社会化网络发展到今天的使命就是把所有的强制性相邻关系拆除。以往你想看新浪上的新闻，就没办法躲过首页上的广告，现在如果不想接受广告，则完全可以不去新浪网站，通过新浪微博、微信公众平台等渠道获取新闻。

广告在未来的商业世界里仍将有一席之地，它是产业链和媒体链之间的横向整合，不过这一块的市场份额将会越来越小，而产业链自己在垂直产业链当中生产出的媒体性则会是未来的生态。如今，产业链内部的很多企业已经逐渐意识到这种媒体性的趋势，主动在自己的商业模式中引入媒体性，例如许多零售业都利用微信开通了“微客服”，招商银行有“小招”、快乐购有“狗小二”，既可以传播优惠信息，又可以为顾客提供查询订单、积分等客服功能，其后台的陪聊机器人功能还可以跟顾客“聊天”，进一步拉近了企业和顾客之间的关系。

目前，这种产业生态已经历经了第一个阶段，产业链成长出媒体性，主导者是那些产业链自己生长出媒体性的企业，例如地产龙头企业的老总潘石屹、冯仑、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天气，都坐拥几十万的粉丝，传播影响力等同于一份传统意义上的都市报。而第二个阶段正在潜移默化地发生，它是颠倒过来的，主导者由媒体性倒生出产业链的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李开复，利用名气创立了公司——创新工场；罗振宇，做电视媒体出身，后来转型做自媒体，其微信订阅号“罗辑思维”开通仅半年就吸纳粉丝50万，随后罗辑思维推出5 500个付费会员名额，竟然在半天时间里就一抢而空，仅会员费就达到了160多万元。诸如此类，还有很多明星都开通了自己微信公众号，原本是发布一些生活动态，到后来就发展成了一个粉丝俱乐部，例如演员陈坤的微信针对粉丝采取了会员制，每年交一定的会员费，就可以每天收到陈坤发来的语音，随机获得陈坤的新专辑以及有机会参加一些陈坤出席的活动等，粉丝经济的产业链上下游都得到了伸展。

社会化网络时代的到来，人们一直在探讨一些看似很严重的问题：传统媒体会不会被新媒体彻底消灭，传统媒体如何转型成为新媒体，传统媒体会不会由媒体组织碎裂成为自媒体等。其实，放眼重新观察我们的商业环境和新的商业生态，你会发现在这个生态里面已经完全没有独立的“媒体”两个字存在了，媒体将会成为生长在产业链上的全新的东西，所有产业都会打上“文化产业”的烙印。

互联网作为“第四媒体”逐渐颠覆了传统媒体，缔造了网络文化的繁荣，也使文化产业在新时代不断焕发出新光彩，这10年对我们来说是一个融合的10年，如今，它以社会化网络的面貌出现，早已经不是一个独特的行业、一个产业，它正在以越来越开放的姿态，热情地融入到每一个产业、每一个个体，它甚至已经成为了一种具有颠覆意义的新思维。如今，或许只有少数人具备了这种思维，但随着科技的进步、时代的发展，就像“文艺复兴”一样，这种思维的核心最终将会被扩散开去，不仅影响经济发展方式，甚至是整个文化、政治、宗教以及人类社会的生产方式，最终颠覆整个大时代。这不是一种遥不可及的设想，而是近在眼前的潮流，社会化网络大潮继续往前，未来整个消费者群体的变化一定会走出虚拟世界，改变实体经济里的内容，未来十年，社会化网络会被打碎，彻底融入每一个产业中，我们每一个个人或组织和互联网的关系，选择合作好于选择竞争。

注释：

①熊澄宇：《信息社会4.0》，长沙：湖南人民出版社，2002年，第3页。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第6页。

③李彬：《传播学引论》，北京：新华出版社，2003年，第71页。

④（英）利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，北京：北京大学出版社，2005年，第90页。

⑤李廷军：《参与式文化背景中的媒介素养教育》，《新闻爱好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麦奎尔、斯·文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，2008年，第7页。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡骐、肖芃：《新媒体传播的文化考量与商业价值》，《湖南师范大学社会科学学报》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周洁如、庄晖：《现代客户关系管理》，上海：上海交通大学出版社，2012年，第13页。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《开放型商业模式：如何在新环境下获取更大的收益》，北京：商务印书馆，2010年，第49页。

15徐洁云：《IT未来十年枯荣变数：摩尔定律与消费主义》，《第一财经日报》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安东尼·D·威廉姆斯：《宏观维基经济学——重启商业和世界》，北京：中国青年出版社，2012年，第32页。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆发：大数据时代预见未来的新思维》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第2页。

18周倩：《颠覆：商业模式的危机与新生》，武汉：华中科技大学出版社，2012年，第5页。

19杨绪忠、张玉玲：《文化产业的基本特征》，《市场研究》2005年第7期。

20（美）亚德里安·斯莱沃斯基、卡尔·韦伯：《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245页。

21华琪：《大数据是新的黄金，新的淘金时代来了》，《外滩画报》2013年第547期。

22（美）简·麦格尼格尔：《游戏改变世界——游戏化如何让现实变得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9页。

第三，媒体化。互联网自诞生之日起就被喻为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，社会化网络兴起后，传统媒体霸权又进一步被打碎，普通用户也拥有了媒体权利，“自媒体”应运而生，这对文化产业既造成了冲击，又带来了新的生机。一直以来，媒体和企业之间的关系都非常微妙，媒体人制造内容，企业生产产品。媒体人生产的内容是生产出注意力，然后把注意力外包给企业，企业信息被包装成广告作为媒体信息的附属品传递给受众，由此，企业向媒体付费。在这个过程中，媒体和企业的关系越紧密，广告就会越多，媒体的盈利能力越强，但是对媒体本身的伤害也越大。料想谁都不会喜欢一个打开后会弹出十几个广告窗口的网站，这样的网站收获的是广告费，但牺牲的是弥足珍贵的消费者体验感。所以媒体一直以来都在艰难地寻求一个平衡点，既能保持体验的可持续，又能保证自己的商业性。

然而，社会化网络发展到今天，媒体和企业的关系逐渐发生了翻天覆地地变化，这两者不再是相辅相成的亲密“盟友”，而是合二为一，媒体颠覆了其他产业，也融入了其他产业，一切产业都是媒体，一切产业也都成了文化产业。这背后的逻辑是广告业的破产和传统产业链注意力的新获得方式。传统产业链是怎么获得注意力的？靠媒体。社会化网络发展到今天的使命就是把所有的强制性相邻关系拆除。以往你想看新浪上的新闻，就没办法躲过首页上的广告，现在如果不想接受广告，则完全可以不去新浪网站，通过新浪微博、微信公众平台等渠道获取新闻。

广告在未来的商业世界里仍将有一席之地，它是产业链和媒体链之间的横向整合，不过这一块的市场份额将会越来越小，而产业链自己在垂直产业链当中生产出的媒体性则会是未来的生态。如今，产业链内部的很多企业已经逐渐意识到这种媒体性的趋势，主动在自己的商业模式中引入媒体性，例如许多零售业都利用微信开通了“微客服”，招商银行有“小招”、快乐购有“狗小二”，既可以传播优惠信息，又可以为顾客提供查询订单、积分等客服功能，其后台的陪聊机器人功能还可以跟顾客“聊天”，进一步拉近了企业和顾客之间的关系。

目前，这种产业生态已经历经了第一个阶段，产业链成长出媒体性，主导者是那些产业链自己生长出媒体性的企业，例如地产龙头企业的老总潘石屹、冯仑、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天气，都坐拥几十万的粉丝，传播影响力等同于一份传统意义上的都市报。而第二个阶段正在潜移默化地发生，它是颠倒过来的，主导者由媒体性倒生出产业链的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李开复，利用名气创立了公司——创新工场；罗振宇，做电视媒体出身，后来转型做自媒体，其微信订阅号“罗辑思维”开通仅半年就吸纳粉丝50万，随后罗辑思维推出5 500个付费会员名额，竟然在半天时间里就一抢而空，仅会员费就达到了160多万元。诸如此类，还有很多明星都开通了自己微信公众号，原本是发布一些生活动态，到后来就发展成了一个粉丝俱乐部，例如演员陈坤的微信针对粉丝采取了会员制，每年交一定的会员费，就可以每天收到陈坤发来的语音，随机获得陈坤的新专辑以及有机会参加一些陈坤出席的活动等，粉丝经济的产业链上下游都得到了伸展。

社会化网络时代的到来，人们一直在探讨一些看似很严重的问题：传统媒体会不会被新媒体彻底消灭，传统媒体如何转型成为新媒体，传统媒体会不会由媒体组织碎裂成为自媒体等。其实，放眼重新观察我们的商业环境和新的商业生态，你会发现在这个生态里面已经完全没有独立的“媒体”两个字存在了，媒体将会成为生长在产业链上的全新的东西，所有产业都会打上“文化产业”的烙印。

互联网作为“第四媒体”逐渐颠覆了传统媒体，缔造了网络文化的繁荣，也使文化产业在新时代不断焕发出新光彩，这10年对我们来说是一个融合的10年，如今，它以社会化网络的面貌出现，早已经不是一个独特的行业、一个产业，它正在以越来越开放的姿态，热情地融入到每一个产业、每一个个体，它甚至已经成为了一种具有颠覆意义的新思维。如今，或许只有少数人具备了这种思维，但随着科技的进步、时代的发展，就像“文艺复兴”一样，这种思维的核心最终将会被扩散开去，不仅影响经济发展方式，甚至是整个文化、政治、宗教以及人类社会的生产方式，最终颠覆整个大时代。这不是一种遥不可及的设想，而是近在眼前的潮流，社会化网络大潮继续往前，未来整个消费者群体的变化一定会走出虚拟世界，改变实体经济里的内容，未来十年，社会化网络会被打碎，彻底融入每一个产业中，我们每一个个人或组织和互联网的关系，选择合作好于选择竞争。

注释：

①熊澄宇：《信息社会4.0》，长沙：湖南人民出版社，2002年，第3页。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第6页。

③李彬：《传播学引论》，北京：新华出版社，2003年，第71页。

④（英）利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，北京：北京大学出版社，2005年，第90页。

⑤李廷军：《参与式文化背景中的媒介素养教育》，《新闻爱好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麦奎尔、斯·文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，2008年，第7页。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡骐、肖芃：《新媒体传播的文化考量与商业价值》，《湖南师范大学社会科学学报》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周洁如、庄晖：《现代客户关系管理》，上海：上海交通大学出版社，2012年，第13页。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《开放型商业模式：如何在新环境下获取更大的收益》，北京：商务印书馆，2010年，第49页。

15徐洁云：《IT未来十年枯荣变数：摩尔定律与消费主义》，《第一财经日报》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安东尼·D·威廉姆斯：《宏观维基经济学——重启商业和世界》，北京：中国青年出版社，2012年，第32页。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆发：大数据时代预见未来的新思维》，北京：中国人民大学出版社，2012年，第2页。

18周倩：《颠覆：商业模式的危机与新生》，武汉：华中科技大学出版社，2012年，第5页。

19杨绪忠、张玉玲：《文化产业的基本特征》，《市场研究》2005年第7期。

20（美）亚德里安·斯莱沃斯基、卡尔·韦伯：《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245页。

21华琪：《大数据是新的黄金，新的淘金时代来了》，《外滩画报》2013年第547期。

22（美）简·麦格尼格尔：《游戏改变世界——游戏化如何让现实变得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9页。