李春梅

摘 要：提到数字营销中的网站，很多人会想到电子商务平台。现在不少B2B企业花费大量精力在做各种数字营销的尝试，却忽略了最重要最基础的工作——企业网站建设。根据MarketingSherpa 2010年“B2B市场参考调查”结果，企业网站是最有效的传播媒介。本论文以B2B企业，尤其是传统的B2B企业为主体对象，简述了企业网站在数字营销中的重要性；以整个客户生命周期为梳理思路，重点阐述在客户生命周期中各个阶段如何有效地发挥B2B企业网站作用，使得既能符合B2B企业特点，又可以让数字化媒体恰到好处地为其所用。

关键字：B2B企业；企业网站；客户生命周期；数字营销

随着互联网与新媒体的发展，人们的生活方式已经发生了变化，B2C企业营销战略已经向数字营销方向改变。为什么数字营销发展如此之快？主要在于，数字营销在企业和客户之间建立了一种一对一的联系，能差异化、个性化地考虑客户需求。这种联系与传统营销单一传播的区别是能实现双向互动，使得企业和客户之间的沟通更人性化，使得企业与客户之间的关系更强大、更密切。

在这种数字营销沟通方式的驱动下，越来越多的企业买家使用数字媒体。根据MarketingSherpe“2009～2010年B2B市场参考报告”，71% B2B买家使用搜索引擎。根据Forrester 2009年“企业买家社会科技消费学”调研发现，91%企业买家会读行业博客，上视频分享网站和社交网站。这些数字近几年还在攀升。

因此，数字营销已经不仅仅是B2C企业的事情。在B2B企业中，很多产品型的企业已经采用如社交网站新媒体作为营销工具。……