周丽婷

摘 要：本文分析了品牌形象设计中精神诉求的作用，结合案例从多种角度论证了在品牌形象设计中精神诉求的切入途径。指出品牌形象设计应关注精神诉求，要反映消费者的精神风貌和时代精神，体现企业的文化内涵和对社会的责任，在此基础上才能实现与目标消费者良好的互动与沟通（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。

关键词：品牌形象设计；精神诉求；情感化品牌

品牌形象设计在西方社会已发展的比较成熟，而在我国，将“品牌”的观念引入形象设计领域的历史还比较短，品牌形象设计还处于初级阶段。其主要原因是我国从事品牌形象设计的人员大多来自艺术设计类专业院校，受知识结构的影响，导致品牌形象设计过于重视外在形式，缺乏从营销学的角度对其内在精神因素进行深入思考。在20世纪40年代，马斯洛就提出了人的需求层次理论，根据他的理论，当人们的某一层次的需求得到满足之后，就会寻求更高层次的需要的满足。具体到市场营销而言，被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：“人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。”在物质需求被极大化满足的今天，不同品牌的产品很难在功能与质量上拉开差距，消费者的消费行为已从“质”的消费阶段转变为“感情”的消费阶段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能与消费者建立紧密的情感联系成为已品牌形象塑造成功与否的重要方面。……