摘 要：随着金融业市场竞争的日益激烈，各家商业银行应充分认识到唯有尽快转变经营和业务发展策略，引入市场营销理念，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确保自己处于不败之地。

关键词：商业银行；服务营销；营销策略

引言：面对着银行业由卖方市场转入买方市场的新的环境，要想在激烈的竞争中争夺客户、抢占市场，我国银行业必须要转变传统的经营理念，把对金融产品和服务的市场营销管理提高到战略的角度上来。

1.服务营销概念

服务营销学于20世纪 60 年代兴起于西方，1974 年拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

2.我国商业银行服务营销的发展现状分析

（1）对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效应”。

（2）服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

（3）拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大商业银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。

（4）拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。

3.我国商业银行服务营销存在的问题分析

（1） 服务营销意识不强。不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。

（2） 客户维护管理薄弱。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住忠诚客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。

（3） 服务质量和效率低下。从目前情况看，有的银行网点服务营销不容乐观。如我们会经常看到，在各个网点，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。

（4） 营销服务文化欠缺。长期以来，银行比较注重业务发展、市场拓展，这无疑都是正确的，有成效的，而在营销服务文化建设方面较为落后。

4.商业银行服务营销策略研究

在充分认识到我国商业银行服务营销存在的问题的基础是，提出如下的策略：

（1） 加快实施流程再造，优化内部业务程序。在服务营销方面，银行要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。

（2） 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质，增强服务营销意识。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。

（3） 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作。网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。

（4） 加快电子设备更新改造，提高设备利用率。要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。

（5） 整合营销服务体系，完善营销管理模式。要求着力完善以市场营销部门为主体，客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，完善对公业务与对私业务、本币业务与外币业务的组合营销模式，完善以产业链、供应链为主线的链式营销模式，完善针对不同客户的分层营销、差别服务模式，实现营销服务由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。

（6） 营造服务氛围，创建营销服务文化。银行服务文化是以人为中心的管理文化。为了加快银行营销服务文化建设，要树立客户至上的理念，调整现有规章制度，制定服务标准和服务规范，培养服务精神，并在业务经营中予以落实。营销服务文化建设，要力求做到高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。

参考文献：

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[4] 龚秀梅.商业银行服务营销策略研究[D].长春理工大学，2008（4）：1-52.

作者简介：任晓珠，女，湖南江永人，重庆师范大学涉外商贸学院硕士研究生，教师，研究方向：金融市场。endprint