马秋芳

摘要：本文以Lonely Planet China（LPc）旅游手册符号文本尤其是视觉图片为研究对象，分别从旅游景观和主客关系两方面探讨中国国家旅游形象在国际市场的变迁特点，并进一步基于符号学解读视觉文本背后隐藏的深层次问题。研究发现：一方面普通人的社会生活方式和中国元素特色东西仍是西方游客的凝视焦点，但局部发生某些转变，国际游客对中国旅游地符号的认识愈来愈客观、中性和多层次化；另一方面主客之间的亲密度存在某种程度的下降。

关键词：国家旅游形象；视觉图片；文本分析；LPc旅游手册

中图分类号：F59 文献标识码：A

国家旅游形象的塑造不仅是国家整体形象的一部分，同时也是展现我国旅游产业竞争力，打造旅游品牌的需要。国内外相关学者针对中国国家旅游形象开展了系列研究，但是相比大量的旅游目的地形象研究成果，该议题还未得到应有的关注。Echtner（2002）运用4A方法对全球“第三世界”的十二个旅游热点国家的旅游宣传手册进行分析，研究得出该样本地主要展现为三类旅游目的地：东方情调型、海滩度假休闲型、探险型；中国作为一个东方古国，隶属于“东方型”，“一旦国际游客通过这个国家的门户城市，游客就仿佛一下子进入了一个过去的古老世界，似在古老文明世界里徜徉”。Xiao（2006）通过英文新闻报纸视角探讨了西方人眼中的“中国旅游目的地”，结果呈现出一个悖论——自相矛盾的图像集合（aparadox of images）。Yan和Santons（2009）对中国国家旅游广告片《CHINA，FOREVER》的剖析发现其存在“自我东方化”（self-orientalism）等问题。……