张心怡

【摘 要】七夕，又名为乞巧节。七夕乞巧，这个节日起源于汉代，是中华民族的一个十分重要的传统节日。从传播学角度来看，“七夕节”作为一个传播符号，不仅拥有诸多可以去挖掘的丰富意义与内涵，更可以形成一个传播的平台，采用群体传播的方式，进行社会互动与传播。在市场经济快速运转的大环境下，各种创新性传播手段同时也使得该节日创造出了更多的广告、经济价值。

【关键词】七夕；传统节日；创新传播

七夕最早来源于人们对自然的崇拜，“七”与“期”同音，月和日均是“七”，给人以时间感。七夕作为中国传统佳节之一，当然拥有着各式各样的传统习俗。如穿针乞巧，便是最早的乞巧方式，始于汉，流于后世。南朝梁宗谋在《荆楚岁时记》中说：“七月七日，是夕人家妇女结彩楼穿七孔外，或以金银愉石为针。”投针验巧，是七夕穿针乞巧风俗的变体，源于穿针，又不同于穿针，是明清两代的盛行的七夕节俗。《直隶志书》中曾提到该风俗，良乡县（今北京西南）“七月七日，妇女乞巧，投针于水，借日影以验工拙，至夜仍乞巧于织女”。还有“为牛庆生”，“拜织女”等由牛郎织女的传说而演变来的习俗，依旧广为流传。在闽南和台湾地区，七月七日之时也有“七姐诞”，拜“七娘妈”等特色习俗。根据这些七夕节里不同的传统习俗我们可以看出，一个传统节日不仅仅是文化传播的符号与形式，它更是一种信息知识的扩散，一种关系与情感的建构。传统习俗的传播，相类似于布鲁默的“自我互动”理论，即与自身进行互动：传播者同样可以作为受传者，通过对传统节日、习俗讯息的传播，再形成一定的自我反馈，从而反作用于传统的节日与习俗。……