伏梅娟+杨同宇

内容摘要：促进消费者向低碳消费行为的转变具有重要意义，实践中准确识别低碳消费行为转变的障碍及策略具有重要理论和现实价值。本文通过质化研究探索性地分析低碳消费行为转变的障碍因素和转变策略，发现消费者个体消费意识、习惯和社会消费规范、模式是显著的阻碍因素，通过低碳营销传播可以改变消费意识、模式，通过社会情境模式变革可以促使低碳消费态度到低碳行为的转变。

关键词：低碳消费 行为转变 质化研究

文献回顾

环境恶化的根源是不可持续的生产和消费模式，转变不可持续的生产和消费模式是解决环境问题的根本出路。在生产和消费的关系上，消费不仅产生直接排放，而且产生间接排放，在一定程度上，消费模式影响和决定着生产模式，因此，促进消费者向低碳消费行为转变，对解决环境问题具有重要意义。

迄今，大量文献从低碳知识掌握程度、感知自我效能、社会规范、消费习惯等方面研究低碳消费行为。Danner等和Maréchal（2010）认为，消费行为的转变容易受到消费习惯的制约，对于简单易耗品消费者往往根据使用习惯来购买。EcoPinion（2009）和Nielsen（2011）认为尽管有些消费者有认为全球性的低碳消费是必要的，但是积极消费态度不一定会转变低碳消费行为。Paul，Stern认为增加低碳知识、提高低碳意识、影响消费者态度和实行低碳行动的承诺会影响低碳消费行为。Steg（2008）通过对家庭节能行为的调查显示，节能行为可以降低成本是人们愿意付诸实践的一个不可或缺的因素。……