董平

内容摘要：本文采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）情境实验法和多因素方差分析技术，以有机蔬菜为例，研究有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全和购买可能性的主影响和交互影响。实证分析发现有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全有显著主影响，对购买可能性的主影响不显著；有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全有显著交互影响，对消费者购买可能性的交互影响不显著。

关键词：有机食品标识 品牌知名度 消费行为

引言

1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的独立信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供独立信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。

有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？……