乔虹

摘 要：如今市场竞争日趋激烈，产品同质化现象日益严重，特别是日化行业，品牌竞争成为了主要竞争。本文以我国日化市场的现状为起点，分析本土日化品牌的兴衰，并探究本土日化品牌的现存问题，最后提出相关发展与改善的建议。

关键词：日化市场；本土品牌；相关建议

1 我国日化市场现状

日化市场产品种类繁多，涉及日常生活各个方面，市场需求很大，而中国是一个人口大国，因此已经成为全球最大的日化消费品市场之一。随着居民生活水平的不断提高，中国日化消费品市场的潜力巨大，消费需求日渐品牌化、个性化、多样化，这也吸引了众多外资日化企业入驻中国日化市场。与此同时，中国本土品牌不断被收购，逐渐淡出日化市场，许多家喻户晓的民族品牌销声匿迹，国货也面临着"内忧外患"的现状。国内消费者逐渐倾向于外国大品牌，而外资企业对中国各个层次的市场进行抢夺，中国民族品牌的日化产品生存压力越来越大，日化企业发展严重受到遏制。

2 我国本土品牌的兴衰

6月初，我国日化品牌丁家宜停止销售，这一消息让本土日化品牌的命运再度引发关注。

上个世纪80年代中国改革开放不久，我国日化品牌曾经也出现过成长的黄金期，白猫、活力28、中华、美加净、大宝、小护士等一大批本土日化品牌如雨后春笋般成长起来。"活力28、沙市日化"的广告语曾一度响彻大江南北，成为家喻户晓的民族品牌。然而好景不长，90年代初，外资品牌登陆中国，这段繁荣时期骤然结束。

进入21世纪，尤其是我国加入WTO之后，庞大的消费市场引来多方竞争，世界日化巨头已把中国日化行业作为其进攻的对象。这些国际日化巨头们除了靠强大的品牌效应和资金实力抢占市场，还通过并购将本土品牌纳入囊中，扩大在中国市场的份额及影响力，之后对这些本土品牌限量生产或永久雪藏，名噪一时的本土品牌在寻求合资之时走向没落。

2003年12月，"小护士"被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购；2004年1月"羽西"被欧莱雅收购；2007年3月，"大宝"以23亿转让给强生；2011年4月，"丁家宜"被科蒂集团收购大多数股份……本土品牌外嫁之路步履维艰，从被收购到退出市场的本土品牌不胜枚举，那么，是什么原因让这些曾经的"国货"最终走向末路？本土日化品牌将走向何方？

3 日化本土品牌的现存问题

（1）品牌缺乏核心竞争力。中国日化企业资本实力明显不足，多数是中小日化企业，规模受限，因此很少具有专业的科研开发机构，并且品牌推广费用巨大，企业没有更多的资金来进行技术研发。此外，中国传统高校教育与市场应用脱节，能研发出关键配方的人才少之又少，极少有高校的专业人员进行新产品的研发。

（2）品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值来自于差异化，尤其在在产品同质化现象严重的今天，品牌的成功是卖不同，即发掘出品牌独特的价值。中国品牌普遍缺少附加值与内涵，只是一味地打响品牌口号，比如"大家好才是真的好"、"爱生活，爱拉芳"……广告的冲击以及明星的代言无疑让广大消费者认识了这些品牌，然而这些广告大而空，并未很好地传达品牌核心价值，重复雷同的广告却反而加大了消费者的识别难度。到最后消费者也只是记得明星的一张脸，不知道品牌所包含的独特价值和品牌定位是什么，没有丰富的内涵及差异化价值的品牌，只能落得只赚吆喝的下场。

（3）品牌缺乏创新性。由于外资日化企业在中国日化市场的成功，其品牌战略经营模式更是被中国日化企业纷纷效仿。比如宝洁的多品牌战略和品牌延伸战略为众多日化企业所效仿，而过度的品牌延伸过度则造成了品牌形象的涣散，不仅没有提升品牌整体形象反而对原有品牌造成了伤害。中国日化企业的品牌延伸中，每个品牌囊括的产品类别过广且差别大，往往涵盖洗衣粉、肥皂、洗面奶、沐浴露等多个品类，然而却未全部得到市场的认可。因为盲目的多品牌不仅没有弥补市场空缺，反而形成竞争态势。

4 相关建议

（1）加强品牌的技术研发，形成核心竞争力。中国日化品牌不能得到消费者认可，进军日化高端市场，最主要的原因就是我国日化产品质地价廉的品牌形象。因此，要重塑日货品牌的优质形象，首先要加大研发力度，注重对相关人才的培养，保证产品质量，以高质量和高科技获取消费者青睐。

（2）提炼品牌核心价值。核心价值是获取消费者忠诚度的关键，也是差异化战略的基础。首先应对本土日化品牌进行科学定位，结合市场特征与消费者的心理，以及企业的资金、技术实力，找到品牌独特的诉求点，并结合企业文化，赋予品牌独一无二的内涵，创造差异性价值。

（3）走中国特色创新之路。中国本土日化企业具有一个独特优势，这也可能是发展之路的突破口--中草药品牌。近年来，随着人们绿色环保意识的提高，天然、绿色、健康的日化产品受到追捧，如今活跃在市场上本土品牌，如"相宜本草"、"隆力奇"，都是以其中医药成分作为宣传点。中药是我国的特色，挖掘中草药精髓，做富有中国文化底蕴的日化产品，便是有中国特色的创新。

参考文献：

[1]李智.中国消费品市场监测与分析报告[M].中国经济出版社.2010：162-165.

[2]李楠.我国日化产业的战略选择探讨[J].商场现代化.2008.（8）.