陈学军，曹 薇

（佳木斯大学a.旅游管理学院；b.教务处，黑龙江 佳木斯154007）

一、非物质文化遗产的品牌特质

（一）非物质文化遗产具有独特性

所谓品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。[1]4从品牌的概念中可以看出，品牌具有独特性和识别性。据2011年2月25日颁布的《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二条，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺等。这些组成部分一般都是经过各个民族在长期劳动、生活过程中形成的，已经深深打下了这些民族的烙印。每一种非物质文化遗产都具有其唯一性与不可复制性，由此可见非物质文化遗产本身已经具备品牌的特质。

（二）非物质文化遗产具有丰富的文化底蕴

一个成功的品牌都会形成自己的品牌文化，品牌文化就是品牌的核心内涵，正是这种品牌文化给予了著名品牌勃勃向上的生命力。在特定的文化氛围中所形成的非物质文化遗产具有悠久的历史，是广大民众日常生活的呈现，是一个民族优秀文化传承的载体，得到了特定地域人民群众的长期认同。[2]85因此，非物质文化遗产所蕴含的丰富的文化内涵，可以保证其所形成的品牌拥有广泛的群众基础和持久的生命力。

（三）非物质文化遗产具备品牌价值

《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十七条指出，国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。显而易见，正是由于非物质文化遗产所产生的文化产品可以满足人民日益增长的精神生活的需要，并产生巨大的经济效益，从而实现其品牌价值。

二、构建非物质文化遗产品牌的意义

（一）构建非物质文化遗产品牌有利于增强产品知名度

同样是民间文学，赫哲族“伊玛堪”远没有彝族“阿诗玛”有名；同样是民间音乐，赫哲族“嫁令阔”也不如朝鲜族“阿里郎”为人所熟知；同样是民间工艺，赫哲族鱼皮画，桦树皮作品与“景泰蓝”、“苏绣”等其他知名工艺品相比影响力也远远小于后者。究其原因，还是因为赫哲族的这些文化遗产没有形成自己的品牌，无法进行系统的宣传与推广，也就没有知名度。构建自己文化产品和文化服务品牌，就如同一个人有了自己的名片一样，可以在不同的环境中向人们展示自己的品牌，大大提升非物质文化遗产的影响力与知名度。

（二）构建非物质文化遗产品牌有利于提升整体竞争力

归根结底，非物质文化遗产产业的竞争，核心应是非物质文化遗产品牌的竞争。这是因为非物质文化遗产一旦形成品牌，必然会使文化企业自觉维护品牌形象，对文化产品质量精益求精，避免粗制滥造。当产品质量有了保证，企业的竞争力自然增强。其次，构建非物质文化遗产品牌，在法律上会得到保护，避免优秀文化产品受侵权现象的发生。第三，文化品牌是有形资产与无形资产的统一，形成一批知名度较高的非物质文化遗产品牌，比较容易获得更多的市场认同，从而提升其企业的整体竞争力。

（三）构建非物质文化遗产品牌有利于文化遗产的传承与弘扬

首先，非物质文化遗产形成品牌后，必将形成以非物质文化遗产传承人为核心的文化传承梯队，从而为非物质文化遗产传承提供了丰富的人力资源。其次，非物质文化遗产形成品牌后，产生的经济价值会满足非物质遗产传承过程中所需要的资金需求。再次，维持一个品牌的成长需要不断创新，这将会增强非物质文化遗产的创造活力，延续非物质文化遗产的生命力。最后，文化品牌的推广过程事实上就是弘扬非物质文化遗产的过程。

三、构建非物质文化遗产品牌应注意的问题

（一）品牌名称应注意通俗性与文化内涵相结合

创造一个品牌，品牌名称是其必不可少的组成部分。品牌名称的选择关键在创意，但是创意不意味着怪异。品牌名称既要有新意，又不能太奇异；既要通俗易懂，又要大方厚重。因此，品牌命名时要综合考虑大众审美取向与非物质文化遗产的自身特点，实现二者的有机结合。

1.品牌名称的通俗性。首先，要求品牌的名字应该易于发音，琅琅上口。如果一个品牌读着拗口，或者听着别扭，那这样的品牌很难深入人心，就会是一个失败的品牌。其次，要求品牌名称不能太长，也不能太短。太长不容易被消费者记住，太短也不容易给消费者留下深刻的印象。

2.品牌名称要具有文化内涵。每一个成功的品牌都是由无数个感人至深的故事所构成的，这些品牌故事构成了品牌的文化内涵。一个品牌最应该具有的就是创造和叙述故事的能力，在这一点上非物质文化遗产具有其先天的优势。每一种文化遗产都会有自己的故事，关键是如何将其高度精炼成为品牌名称，就是需要认真思考的问题。在命名品牌时应立足于当前，着眼长远，对非物质文化遗产品牌建设的历史、现实和未来进行深入考察和细致分析，大力弘扬非物质文化遗产，吸收非物质文化遗产产生地域的优秀文化成果，创造出从“未名”到“知名”再到“著名”的非物质文化遗产品牌，不断增强吸引力，扩大影响力。

（二）品牌打造过程中应注意统筹规划

从《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二条非物质文化遗产表现形式可以看出，非物质文化遗产类型繁多。笔者结合相关界定，提出非物质文化遗产品牌塑造的三种方式，兹简述如下。

第一种为语言文学类，包括口头文学、艺术等，这一类非物质文化遗产一般不会形成实体，只能以一种文化符号的形式形成品牌。这一类非物质文化遗产在品牌建设过程中要注意对文化遗产的保护，避免为了迎合消费者而导致改变了非物质文化遗产原有的面貌。以赫哲族“伊玛堪”为例，由于没有文字记载，加上赫哲人传统的生产生活方式、社会制度都已经发生剧烈变迁，现在能够唱大段“伊玛堪”的赫哲人越来越少，“伊玛堪”已有濒临灭绝的危机，急需加强保护。

第二种是传统礼仪、节庆、游艺等，一般都是在一年中某些固定的时间才能看到的文化遗产，可以形成节庆文化品牌。这一类文化遗产在品牌建设过程中要注意以节庆文化带动相关产业的发展。以赫哲族最重要的文体活动“乌日贡”大会为例，在这一传统的娱乐与体育盛会上，不仅可以向前来观赏的群众展现赫哲族传统的体育项目，而且还可以展示民间文艺与民间歌舞。与此同时，节庆期间旺盛的人气也带动了赫哲族传统手工艺市场的繁荣。

第三种是通过某种载体可以以物质形式展示的非物质文化遗产，比如传统技艺、医药等，可以形成文化产品品牌。这一类非物质文化遗产在品牌建设过程中要注意形成一批具有地方特色，观赏性强、工艺精湛、附加值高、便于推广的商品，延伸产品链，在文化产品开发过程中要形成“拳头产品”，防止非物质文化遗产的产品品牌处于自然生长甚至无序生长的状态，以免形成恶性竞争。以国家级非物质文化遗产赫哲族鱼皮制作技艺为例，赫哲鱼皮工艺品具备很强的观赏性，深具民族文化特色，遗憾的是，现在还没有形成具有代表性的工艺品品牌，很多工艺品尚停留在粗加工阶段，没有形成精品，不利于民族文化产业的发展。[2]78

（三）品牌推广过程中应注意拓展广度和深度

1.非物质文化遗产品牌推广的广度

非物质文化遗产推广的广度，相对来说比较容易实现。一些知名非物质文化遗产品牌如全聚德、同仁堂等可能不需要太多推广就能家喻户晓。但是不太为众人所熟知的一些地方非物质文化遗产形成的品牌，就需要注意品牌推广的广度。只有品牌能够形成一定的市场份额，那么这个品牌才能成为一个品牌。在品牌推广过程中要注意通过与消费者情感上的交流，不落痕迹地感动消费者，给消费者一种信任感与归属感，同时满足消费者对文化多样性的需求。

2.非物质文化遗产品牌推广的深度

这主要是指如何将品牌根植于人心。每一代消费者由于其成长的环境各不相同，对各种品牌认可度也不尽相同。不能认为自己的品牌已经取得了成功就不再进行创新，持续创新才能保证品牌的延续。要针对不同年龄的消费者特点设置不同的推广模式。要注意对品牌进行持续宣传和培育不断更新换代的消费者对品牌的持续情感，避免消费者群体转移或者消失。

四、结语

文化是一个民族与国家的灵魂，非物质文化遗产作为民族传统文化的重要组成部分，对非物质文化遗产项目进行合理、适度的开发利用，打造具有民族特色的文化产品与文化服务，塑造民族文化品牌，不仅是实现民族文化可持续发展的重要途径，也是凸显民族与地域文化特色，弘扬与传承民族文化的必然要求。赫哲族是我国人口最少的民族之一，渔猎文化的传统渗透到了赫哲族非物质文化遗产的方方面面，是赫哲族传统文化的重要内容。渔猎文化不仅具有重要的理论研究价值，而且也具有重要的应用价值。合理利用渔猎文化元素，构建具有民族特色的文化品牌，不仅是因地制宜，合理利用与发展赫哲族文化的需要，也是人口较少民族脱贫致富奔小康，实现边疆民族地区经济发展、社会稳定、文化繁荣的必由之路。

[1]宋永高.品牌战略和管理[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[2]陈学军，曹薇.赫哲族民间传统工艺产品开发对策研究[J].商业经济，2013，（9）.