夏庆安 关珊

(陕西青年职业学院 陕西西安 710068)

市场营销和我们的生活联系十分紧密，买车买房买家电、旅游观光、油盐柴米等大小事情，我们在实施购买行为时难免都会有一些选择，会综合考虑一些因素。这些因素在现代的营销理论被称为6Ps理论。即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政治权力(Political Power)、公共关系(Public relations)。公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作，它能为营销活动创造良好的环境，公共关系在市场学中越来越受到重视。

一、市场营销与公共关系概念

市场营销简言之是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。

其实公关是“既沟通又销售”，换言之公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者一累加就是公关营销。一般认为，公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象。

二、公共关系和市场营销的核心内涵以及两者之间的关系

公共关系，也成为公众关系。它从本质上来说就是一种管理职能，借用哈洛给出的定义就是:“组织与公众间的船舶与沟通管理”。也就是说，公共关系就是通过沟通和传播的方式去组织和建立与公众间的交流，从而推动公众和组织之间的相互了解、认同，进一步的达到相互间的理解、共识和信任，从而在公众面前树立起企业良好的形象，赢得公众的支持和信任。

市场营销指的是企业在整个市场上采取的活动的总称，它包括了前期的市场调研，中期的产品的研发、确定价格以及确定销售渠道、促销手段和后期开展的售后服务等一系列的活动。它是一门专门研究为了满足消费者的心理而采取的企业经营活动的实用性很强的学科。市场营销的目的就是为了满足现在的市场环境下消费者的心理，从而实现企业的利润目标。

在市场经济的条件下，公共关系成为了市场营销中一个很重要的方面，两者密切联系，相互渗透，发展到现在形成了一种相辅相成的互助关系。在企业的发展中，公共关系一般与市场营销活动融合在一起。也就是说公共关系和市场营销，你中有我，我中有你。

三、公共关系在市场营销中的作用

公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一门经营管理艺术，公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。那么，公共关系到底起到怎样的作用呢?

(一)公共关系是联系卡

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系。

有些中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情，这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段，与中间商建立良好的合作关系。比如:公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会，公关人员在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。向他们提供热情的服务，留下一个良好的印象，即使这次没有谈成生意，但若有好的产品或新产品问世，中间商们就会想起你们曾有联系，说不定就会跃跃欲试。

(二)公共关系是信息箱

企业通过公关活动，调查和了解公众的态度，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时进行信息反馈，给企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。

企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的信息功能在这一阶段发挥重要的作用，企业的公关人员常常为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议，信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息，监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几方面:

1.产品形象信息

即对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。

2.企业形象信息

即公众对企业组织机构的评价、公众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价、公众对企业服务质量的评价等。

3.企业内部公众的信息

企业的职工作为社会公众的一部分，必然对企业产生不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解，能掌握职工对企业的期望，企业应树立什么样的形象，才能对职工产生向心力和凝聚力。

4.其他信息

企业不可能脱离外界而存在，投资者的投资意向、竟争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化，都直接或间接地影响到企业的经营决策，公共关系作为社会经济趋势的监测者，应广泛地收集这些有关社会经济的信息，并将它整理好，以备决策之用。

(三)公共关系是润滑剂

公关部接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问，协调企业与社会各方面的关系。避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。努力把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。

企业是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用。而且需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调，要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣，增强凝聚力。公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。如公关活动，能提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好形象;能持续不断、潜移默化地完善舆论气氛，因势利导，引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展;还能适当地控制和纠正对企业不利的公众舆论，及时将改进措施公诸于众，避免扩大不良影响，从而收到化消极为积极、尽快恢复声誉的效果，并以此为契机，润滑各种关系。

(四)公共关系是口碑牌

公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉，树立良好的口碑。海尔集团的张瑞敏砸76台冰箱，不让一件不合格产品流入市场，对消费者负责，这就使海尔有一个很好的口碑，更为2005年跻身世界品牌500强，2010年获“全球最具创新力企业50强”称号奠定良好的基础;丰田凯美瑞的召回，体现了有错就改，关爱每位消费者，让客户更加了解他们处理问题的能力，消费者的品牌忠诚度更加高了，使凯美瑞的销量并没锐减;蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”为全国500所小学免费送奶大型公益活动，使它在奶品业地位牢不可摧。这足以说明运用科学有效的公共关系手段，将是企业收到事半功倍的效果，“人过留名，雁过留声”任何一个企业都应该留下良好的名声，树一个丰碑。

四、在现代市场营销中推进公共关系的策略

(一)依据具体的市场营销环境开展公共关系活动

现代市场环境是瞬息万变的，目的在于满足广大消费者需求的市场营销活动。企业一定要依据变化多端的环境，切实做好营销工作。例如，市场调查、目标市场选择、产品开发等。应当充分认识到口头传播所具有的重要作用，高度重视公共关系在市场营销中的作用以及价值。面对着全新的公共关系运转方式，现代企业营销一定要切实转变思路，尽量降低风险，这也成为了广大消费者的一致追求。随着现代信息技术的不断发展，世界已经进入到注意力经济时代，也就是说，他人的成功经验可用来加以借鉴与利用，从而降低了消费者在购买时的时间以及成本耗费，所以，企业往往较为注重运用专业化意见以节约其时间与经历，而公共关系营销正好可以运用一定的手段与策略来为各位消费者提供专业化的意见，以求实现市场营销效果的合理化。所以，就此角度而言，公共关系肯定会随着时代的不断发展在市场营销中发挥出更加重要的价值。

(二)在现代市场营销中为新闻宣传进行造势

在企业销售新产品的介绍期中，社会大众对于一种新产品，往往会要求得到更多的近距离接触。所以，公共关系人员可运用新闻媒体的关系，运用各种偶发或者突发事件来制造新闻，从而产生轰动效应，为新产品的宣传来打造声势，为销售创造出相应的机会。比如，日本西铁城手表为拓展澳大利亚市场，就散发出很多海报，说明在某地某时，有大批免费西铁城手表从高空投下。当日有数万人汇集该地，时间到了之后，果然有两架飞机投下很多西铁城手表，全部手表落地后均完好无损。这就引发了诸多媒体的争相报道。此举让西铁城手表一举打入了澳大利亚市场。该企业正是巧用新闻宣传公关工具，让质量上乘、造型优美的西铁城手表进入到澳大利亚市场中。

(三)运用各类公益活动来稳固现代企业的形象

一旦本企业的产品进入到了成长期或者成熟期之后，企业公关工作者就应当居安思危，面向未来，为努力推进与扩大产品销量而作出努力。这样一来，企业就能运用各类公益活动以维持自身的良好社会形象。正如我们所知，企业可以依靠技术来存活，可以依靠战略来扩张，也可以依靠品牌来抓住人心，但是必须要靠持续积累起来的公益形象和社会责任感来取得新的发展。

(四)实施危机公关以求帮助企业力挽狂澜

如果企业遇到了危机，就必须深思怎样使用危机公关以重塑形象了。一些企业在遇到危机之后，还不懂得应用危机公关这一公关工具来加以处理，就有可能会让企业遭受到灭顶之灾。在此，我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理。例如:1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

这个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外，同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机的其他特点在案例中也有体现，如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。

事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

五、结束语

综上所述，应用公共关系来打造良好的组织形象，这是一项具有长期性和系统性的重要工作，牵涉到了大量知识，不仅具有一定的内在联系，而且还会受到外部环境所带来的影响。运用公共关系所具有的作用，不仅能够帮助企业塑造出更好的组织形象，而且还可直接或者间接地影响到现代市场营销。在企业实施市场竞争的过程中，应用多种形式的公共关系策略，能够让现代企业的市场营销实现新的变化。公共关系是一种较为特殊的企业管理功能，公共关系之出现显然符合当新市场营销发展的趋势以及社会群体间的彼此需求。只有均衡考虑各方关系，才能切实地感受公共关系，进而为现代企业实施市场营销指出新的发展道路。

[1]吴国章.公共关系原理与实务[M].北京:北京理工大学出版社，2009(10).

[2]张先云.市场营销学[M].北京:机械工业出版社，2011(02)(3)付丽青.公共关系与市场营销[J].伊犁教育学院学报，2011(01)