姜旭晨

（浙江师范大学 宣传部，浙江 金华 321004）

一、新媒体时代高校宣传工作的新挑战

1.新媒体的内涵及外延

媒体可泛指人类传播和交流信息的渠道，而新媒体则是一个历史性和相对性的概念。20世纪中后期，随着计算机及网络技术的发明和应用，出现更新的媒体形式，更加深刻的、全方位的改变着人类的信息交流。《中国新媒体发展报告（2010）》中广义的新媒体定义为：依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式；而认为狭义的新媒体即网络媒体，其中包括互联网（以电脑为终端）和移动网络（以手机等移动通讯工具为终端）。[1]根据学术界最新近的定义，新媒体是指：可以在任意时间、地点，通过任意数字设备，以请求式途径获得内容，同时也是指交互式用户反馈、创造性参与，新媒体的另一面是实时的、无规制的内容的产生。[2]这一定义较为符合当前我国高校宣传平台发展变化的现状，即：高校宣传平台中的新媒体主要指网络媒体，其主要表现形式为校网及官方微博。

2.新媒体的总体特性

新媒体广泛和深刻的影响力，来自其自身的独特特征，要在高校宣传工作中恰当地使用新媒体，就必须对此有明确的认识。本文认为，新媒体具有以下与高校宣传工作相关的典型特征：

（1）即时性。罗素纽曼认为，新媒体的自身特性，将大幅度提高通讯速度，网络技术突破了空间限制，使得信息传播速度更加快捷，而当前以手机为主的移动终端的普及，超越了电脑终端的限制，更极大地增强了新媒体信息传播的即时性。……