李怀斌 王子言

（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）

【区域经济】

区域形象营销的“现代近视症”及其矫治

李怀斌 王子言

（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）

从国内的城市形象层面看，目前的区域形象营销问题有两种极端化表现：一是城市宣传口号因为主流意识形态话语的强大惯性而显得很“虚”，二是出于市场利益诉求而太“实”。基于此，从区域形象营销视角出发，对于区域形象营销“近视症”进行了探讨，以期为矫正区域形象营销“近视症”的实践提供参考和借鉴。

区域形象；城市形象；宣传；近视症；营销

区域形象指人们所持有的对某一区域的信念、观念与印象，同时也是社会化过程中得到的对一个区域认识的总和。区域形象从范围上看包括国内区域（地区、城市）和国际区域（国家和跨国家的）的多个层面。从国内的城市形象内容层面看，目前在营销上有两种极端化表现：一是城市宣传口号因为主流意识形态话语的强大惯性而显得很“虚”，二是出于市场利益诉求而太“实”。前者如号称打造某某之都、某某强、某某龙头，像 “打死也猜不着”的形象口号“现代化魅力型区域中心城市沿海强省省会”（石家庄）；后者有“最雷人”的城市宣传广告语“一座叫春的城市”（宜春）。

以上问题反映了目前我国在区域形象营销理念和认识上存在一种“近视症”或现代主体中心论。“营销近视症”是美国学者在1960年前提出的，即“制造商把注意力集中在产品而不是顾客需要上”的以产品为中心的营销理念和局限，并“以一种简洁、直接而又生动有力的方式将其表述出来”。本文将这个营销近视症推而广之，把这种具有“只顾中心主体，忽略其他”特征和局限的区域形象表现，统称为“现代近视症”。

“现代近视症”是“逻各斯中心主义”在区域形象营销上的表现，具有“一决定一切”的主体性和中心论的现代性特征。其弊端是加剧主体之间的对立和凸显“核心—边缘”紧张结构；它一方面容易导致处于核心的区域自我陶醉和思想能力的削弱，“漠视对物质秩序和社会制度的改造”；另一方面可能使得处于边缘的区域产生心理失衡和抵触，不利于实现区域间的合作和整合。目前日本政府着手推行的“价值观外交”，计划以日美同盟为中心，“在亚太地区构筑以民主主义价值观为基础”，对象包括印度、菲律宾、澳大利亚、加拿大及秘鲁等国的合作网络。从区域形象宣传的角度看，这种以“相同价值观”国家为对象，排挤其他价值观国家为特征的“价值观外交”，就可以说是这种缺乏包容性的国家营销近视症，因而其“能否取得成果尚难预测”。因为“相关国家可能会因‘将中国排除在外’而采取消极态度”。

若矫正区域形象营销中的现代近视症，不仅要总结目前主流的区域形象话语范式及其存在的主体中心论缺陷；更要研究具有超越主体性中心论的创新方法论，并基于创新方法来提炼和倡导区域形象新话语。

就创新方法而言，本文注意到相关学科领域的下列动态和成果富有价值：一是“话语”（Discourse）作为“历史中生成的有关特定主题的一整套规训知识和发挥权力的表述系统”，目前已成为中国学界的热点；二是后现代性作为一种带有鲜明批判特征的社会理论和文化运动，其影响正日益增强；三是主体间性话题的回归以及从主体性向主体间性的发展态势日益凸显，其“互联主体”和交互共在关系的思想内涵及其价值正在被越来越多的人所认识；四是嵌入性的研究现已扩展到“包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入”，嵌入这种普遍现象已被演绎成营销者以社会约束换取社会支持的理性行为和具体战略。

其中，后现代性表明各主体的地位是平等的，主体间性代表处于平等地位的主体是共在依存的，嵌入性反映互相依存的各主体是以网络形式存在的。这“三性”直接针对主体中心论缺陷；分别说明了区域主体之间的关系在地位、性质和存在形式的区别和联系，三者分别具有平等、包容和共生的意蕴。因此，可以将它们组合起来，矫治该近视症和重构区域形象新话语。

基于创新方法的区域形象是一个“多元主体支撑的话语体系”，这个体系的核心话语应该是“共主体”（Co－Subject），即主体的共在状态和交互关系，共主体中的每个主体都是超越主体任何一方、又包容了双方的“互联主体”，也是兼容自我和他者的“和而不同”的“流变的整体”。基于共同规则和普世价值观的超国家跨区域的政治经济社会共同体当属此类；区域形象的共主体话语的具体意蕴可以在三个方面界定：一是理念上，要消解二元对立，缓解中心区域和非中心区域的冲突和矛盾；二是行动上，要承认善待他者；自觉“对非中心的关注和能够使边缘话语参与对话”。三是效果上，要实现网络化互嵌共生，就是各个区域作为网络主体，在交互作用下达成的共在共赢结局。

这套区域形象的新话语体系和具体意蕴，反映普遍存在的社会需求和心声，在心理和情感上有广泛的社会基础，有利于和其他区域形象话语“共在”，从而获得较好的区域形象传播效果。如从超国家层面或全球视角看，它有助于世界各国在保持自己特色的前提下，相互借鉴和吸收彼此的长处，形成全球范围内的多元化和多样化国家形象话语共生的新格局。就我国的国家形象传播而言，这套话语体系既有中国传统文化的“和合”特色，又有构建和谐社会的普遍性诉求，是中国传统文化与核心价值观的统一。因此，它可以作为国际舞台上日渐响亮的“中国声音”大合唱中的主旋律，回答“如何发声的中国”的问题。实现“一国声音、国际表达”。

例如，我国提出的2008年北京奥运主题“同一个世界同一个梦想”和配套的主题歌《我和你》，就具有鲜明的国家形象的“共主体”话语意蕴，它既吻合历届奥运会主题，也表达了中国人民与世界各国人民共有美好家园的理想，更体现了对主体间性的呼唤与对和谐美好关系的向往。因此得到了国际奥委会和成员国的普遍认同和赞许，赢得了国家形象营销的积极效果。正如国际奥委会主席所说：“奥运会用体育来促进和平、增进了解，具有独特的吸引力。北京奥组委提出的2008年奥运会主题口号抓住了这一奥林匹克精神的实质，国际奥委会对此感到欣喜”。

就我国的国际形象和跨文化战略而言，共主体话语可参与对目标国家的文化渗透和抗衡某些大国的文化霸权。目前，“西强东弱”的国际舆论格局已经形成，西方主要大国的国家形象话语是主导话语，它带有二元对立和等级秩序的现代性特征，拥有“对不属于本体论话语的语言游戏施加折磨”的文化霸权。在这种背景下，如果能够从方法论高度评判这些国家主导性话语的近视症缺陷，并有针对性地演绎或移植共主体话语来建构包涵但又超越它们的我国国家形象新话语，利用和发挥这种话语的规训作用及机制，不仅能够博得那些处于边缘弱势的广大发展中国家和地区的广泛同情和支持，也有利于打开西方发达国家受众的“心扉”，消解或改变他们对我国的历史偏见和“刻板印象”，进而增强国际舞台上的“中国声音”、使我国国家形象话语和西方列强国家形象话语“共在”并构成全球意识形态的有机部分，参与对目标国家的文化渗透和抗衡其它国家的文化霸权。

区域形象宣传中践行共主体话语，不仅跳出热衷于提出具体模式的传统研究窠臼，为理论和实践创新预留了广阔空间，也将有助于重塑一种有价值标准和审美意义的新国家形象，形成利益共创和共享的“价值星系”——一个核心区域为轴心、集成相关利益主体、“强调充分利用价值星系内的丰富资源、所有成员共同为社会创造价值的超区域网络”。其更深层意义在于“要为一种尚未到来的新价值观预留空间”，“至于这一主导价值观念是什么，恰恰需要身处不同文化之中的人们在相互交往过程中通过相互商讨来达成”。

［1］Geoff Simmons.Marketing to Postmodern Consumers：Introducing the Internet［J］.Hameleon European Journal of Marketing，2008（3／4）.

［2］Stephen L Vargo，Robert F Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.［J］.Journal of Marketing，2004（1）.

［3］菲利普·科特勒.国家营销［M］.俞利军译.北京：华夏出版社，2003：19.

［4］李怀斌.现代营销的困境与救赎［J］.中国工业经济，2009（6）.

From the perspective of domestic city image，there are two kinds of extreme performance in current regional image marketing：on one hand，the city propaganda appears“emptiness”because of the strong inertia ofmainstream ideology；on the other hand，appears too“real”due to themarketbenefit demand.Based on this，from the perspective of regional imagemarketing，the regional imagemarketingmyopia is discussed，in order to provide reference for the practice of regional imagemarketingmyopia correction.

regional image；city image；propaganda；myopia；marketing

F290

A

2095－3283（2014）06－0078－02

（责任编辑：牟洪波）

李怀斌（1956－），男，山东肥城人，教授，博士生导师，研究方向：国家形象、营销管理与组织设计；王子言（1975－）女，辽宁大连人，博士研究生，研究方向：国家形象、营销管理。