段崇政

“拿来主义”遇上“海纳百川”：ZARA和H&M的济南对战

继世茂国际广场H&M店开业后，济南ZARA和H&M各以两店的数量在济南的快时尚阵地上平分秋色。

分别来自西班牙和瑞典的两大时尚集团虽然都高举快时尚的大旗，但从价格、设计、品牌宣传到供应链整合，他们都有着非常差异化的定位。

记者在泉城路恒隆广场ZARA店看到，前来光顾的消费者年龄集中在25岁以上，白领人群居多。店中男女装以黑白灰色调为主，别致时尚。夏季基本款服装在200至300元，而设计款装束价格标到500以上，其中不乏动辄数千元的服装。但就其款式而言，设计边角难掩当年时装周秀款服装的吉光片羽，时尚感呼之欲出。

相比ZARA，H&M的风格更趋于年轻化，如今年新推的一水糖果色雪纺长裙，以及颇具街头风格的男装。其设计简单的基本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种，十分人性化。

价位是H&M的最大杀手锏。这里的标价多为99元、199元、299元，发卡、耳钉、手镯等配饰的价格则都在几十元。再遇上打折期，你可以轻松翻出两件价位在30-50的衣服，价位低到不敢相信自己的眼睛。

除了风格定位，两大品牌的时尚生产速度也成为值得把玩的噱头。

号称时尚快速反应者的ZARA，拥有当季众多品牌的流行款式。济南万达店的值班店长介绍道：“总部设计师团队会经常出席纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市时装发布会，从中汲取顶级设计师理念。”这些设计师，便是被称为“空中飞人”的时尚制造者。

ZARA拥有400多名设计师，一年可以生产12000多种设计款式。他们经常坐飞机穿梭于各大时尚秀场，而赶往下一个时尚地的途中，新的设计有可能就诞生了。

有人统计，ZARA从设计生产到运输上架的时间不超过15天。这就意味着被“拿来”的设计原款未经上市，便被“空中飞人”们抄了后路，提早上了货架。所以尽管ZARA每年要向大牌支付几千万欧元的罚款，却依然乐此不疲。

H&M的设计上线时间最快为20天，虽比Zara晚了5天，但也赢得了低成本。和前者的“拿来主义”不同，即便号称“平价时尚”，H&M多年间却“海纳百川”了众多不“平价”的大牌设计师。

2004年，Chanel掌门人Karl Lagerfeld联手H&M推出绝版合作款。曾在Chanel精品店成千上万的服装，经此一遭，都不超过150美金。消息一出，世界都沸腾了。三年后，Roberto Cavalli跨刀合作的性感趴体系列，以豹纹、亮片、流苏，成为红毯曝光率最高的一个系列，至今这些元素依然存在。2010到2011年，川久保玲、Lanvin、Versace纷纷向H&M“抛媚眼”。而今年，巴黎世家设计总监Alexander Wang众望所归，成为H&M新的伉俪。

优衣库：一个设计师的非时尚腔调

柳井正64岁了，在他的时尚终极梦想前，还横亘着三个障碍。

他开创的快销时尚品优衣库目前全球销量排行第四，在它之前，还有来自西班牙的ZARA、美国的GAP和瑞典的H&M。然而作为世界排名前五的快时尚品牌，优衣库着实做的不错了。

1984年诞生的迅销公司催产了优衣库，比H&M晚了37年，ZARA也是大它9岁的大哥。但在之后30多年的时间里，这个曾经服装业的“小字辈”高速发展，以800多家门店的规模超越了许多老牌厂商。

在济南，当其他快时尚品牌还在为第二家门店整理店面的时候，优衣库已经打开了第三家门店的大门。这个来自日本的快时尚品牌，在济南气质中，似乎颇受欢迎。

然而，这样一个炙手可热的品牌，却始终缺乏ZARA们个性鲜明的时尚特色，以单品来看，大多款式属于“家常”风格的基本款，毫无欧洲大牌的绚丽。

走进优衣库的门店：洁白的墙面，奶白的瓷砖，高亮度的射灯将进店的消费者照得雪肤花貌，简洁几乎无设计的门脸，仅仅一个红色的商标显示这里是UNIQLO优衣库。在欧洲快时尚们的重重挤压下，优衣库一如其装潢，保持着干练的风格。

与其他快时尚品不同，优衣库的目标消费群是不分年龄、性别、国籍、爱好的“所有消费者”。“作为一名优衣库员工，我很不赞同把优衣库归为快销时尚品。”一位日本优衣库店员说。的确，优衣库和其他快时尚品有所区别。

柳井正在服装行业呈现时装化、高档化的初期，就另辟蹊径的以“低价休闲服”为概念，通过色彩丰富明快的基本款、物美价廉、独特的面料创新为特色，在休闲和时尚之间撬开一条源于生活基本，并高于生活希望的微妙距离。

这就是优衣库和其他品牌的最大不同。基本款脱离了时尚的束缚，顾客会反复穿着买回来的衣服，直到穿坏为止。不过，过于注重基本款也让优衣库遭遇了不小的挑战。

相对而言，优衣库的款式比追求时尚先锋的品牌要少，给了消费者不够时尚的感觉。更糟的是，简洁的款式让抄袭和模仿变得容易，消费者也容易撞衫。所幸，优衣库补救及时。

2007年，针对不够时尚的问题，优衣库没有简单地拷贝大牌，而是邀请与自身风格吻合的极简主义设计大师吉尔桑德加盟，在保持服装百搭的特点的前提下，更加注重服装的设计感，同时将流行元素融入产品中。

同时，店面设计师还参考消费心理学，将颜色丰富的产品进行组合搭配，因此，店堂里高高的货架上整齐地摆放着五颜六色的服装，同一个款式的服装往往有数十种颜色可供选择。

曾经苍白的优衣库，也变得活色生香起来。

快时尚的时代诟病：“慢时尚”才是未来选择？

随着ZARA、C&A、WUJI、H&M纷纷在济南攻城略地，快时尚的“楼盘”被迅速炒热，浮华背后，济南人对快时尚的选择热情，是否会像楼市泡沫般，一吹即散。

快时尚的快感停留在频繁出新、设计新潮、平易近人，而随后的表现则不尽如人意——

在某些重要场合，如果穿了件快时尚礼服，虽不会出大差错，但总会显得底气不足。快速的生产链条也必然导致服装质量的疏于精细——著名的ZARA就被业界称为“一流的设计，二流的价格，三流的质量”，记者采访到一位男性顾客：“折扣期买的一件黑白字母T恤，洗了两水过后，领口就松散到不成样子。”

快时尚带来的刺激性消费，势必导致衣橱的爆满，“一分钱一分货”不仅仅表示质量和价格的正比关系，也隐喻着另一层意思——容易得到的东西，必然不会多么珍惜。

有数据证明，英国每年有26%的衣服将会长存箱底，中国的数字同样惊人：《文汇报》就报道，上海的居民家庭，每年淘汰的废旧衣服（其中许多还很新）整整有13万吨！可以设想，全国城市的淘汰衣服加起来一定是天文数字。

关键问题不止于此，快时尚的“恶面孔”还表现在，制造涤纶和其他合成纤维，要消耗大量的原油，而各种染料和添加剂，都会通过皮肤或者呼吸道危害健康，越是频繁穿新衣服，受危害的机会越大。

与此同时，为了与市场需求交接棒，工厂要求工人在最短时间内赶工。“去年我们的交货期限是90天，今年变成了60天，甚至有时候只有45天。”快时尚成为商家旷日持久的内耗战，而消费者却成了盲目追随潮流的时尚奴隶。

近年，丝绸、亚麻以及一些羊绒面料的服装渐渐走俏，这些精工细致的面料的兴起，说明“慢时尚”的回暖。

伦敦John Lewis公司产品发展部经理保拉·尼克斯认为：“经济紧张的时期，信任感变得越来越重要，时尚人士都在‘肃清自己的衣橱。通常，高质量、品牌感很好的衣服会被留下，比如苏格兰羊绒面料的、手工极佳的皮鞋等。人们对事物的真实性和内在开始感兴趣。”

对于快时尚方兴未艾的济南来说，与其奋力的追逐时尚，疯狂购得转瞬即逝的时尚垃圾，倒不如让时尚成为生活点缀，省下三两件“快时尚”，去享受一件旷日持久的“慢时尚”。endprint