郑文玲

在童书市场上，销量达百万册的作品屡见不鲜，这些百万册销量图书的背后有什么样不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的发展战略。受读者特点的影响，“系列化”的品牌书最早出现在童书出版当中，现在也日渐成为出版机构“培育产品线、打造持续销售”的重要手段，而且此种运作方式已经相当前端化，融入到产品策划的初期，贯穿整个过程。

2013年我国少儿图书板块增幅为6.65%，较2012年有所提速。虽然相比2009—2011年间超过10%的增幅仍明显放缓，但已经呈现回涨的趋势。其中，在北京开卷信息技术有限公司公布的2013年少儿图书零售市场最畅销的100本图书当中，有89本图书来自于本土。曹文轩的《草房子》重印150多次，销售超过1000万册，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列、杨红樱的“笑猫日记”系列总销售都超过3000万册。这些超强的数据，都在说明着在成人a阅读率徘徊不前的情况下，童书阅读率却能持续走高，这也使得越来越多的出版社抢占童书市场资源。在向数字出版转型的今天，不少出版社在拓展全媒体产业链的同时，也迎接着童书营销的新挑战，在数字化的时代下，如何深挖纸质童书营销的新道路，是众多出版人面临的新课题。

数字化下童书营销呈几何？

数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容，少儿读物不再局限于传统的纸质图书。电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩。传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少儿个性化而又多样性的消费需求。数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足，使得销量较低的图书也可以获利。数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容，更拓宽了图书的销售市场，极大地满足了顾客的需求。在这里，笔者认为数字化营销模式中有两种方式是值得大家注意的：

第一，微时代下谁是童书营销新利器？自2009年，新浪网推出新浪微博以来，借助其短小、快捷、开放、互动的特点，“新浪微博”成为不少少儿出版社营销的新路子。这主要得益于微博营销的成本低，宣传的平台更为广泛，而且传播速度是其他营销方式无法比拟的。在短短的几年时间里，不少少儿出版社借助微博营销打造出了超级畅销书，例如《老鼠记者》《鸭子骑车记》《走进奇妙的数学世界》书系等多部童书著作就是借助微博平台，以线上和线下的组合营销方式实现图书畅销。2013年年初，微信注册用户量已经突破3亿，面对这个巨大的市场蛋糕，众多少儿出版社纷纷转战微信平台。这主要原因在微信综合文字、图片、视频、音频等多种媒介，为图书宣传创造了与读者最为便捷有效的互动反馈渠道。由于少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质，因此，从效果上来看微信营销比微博营销的效率更高。中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少社”）的《优活女孩》书系，便是微信营销成功案例之一。早在图书上市初期，中少社就建立“中少社优上悦读吧”，通过用交流悦读感受、交换心情故事，设置“玩指上互动游戏赢小礼物”的形式吸引读者加入。除此之外，中少社还根据年龄段建立了微信群，方便读者的交流。虽然这种营销模式比微博营销的读者群定位更精确，但是笔者认为若能将两者的优势共同发挥出来，这样童书才会有更好的明天。微博是开放的封闭营销，微信是封闭的开放营销，两者是互补的，如何借助网络平台，将两者的优势利用好，才是微时代下童书营销的新出路。

第二，网络书店真比实体书店好？在进入数字时代后，网络书店的迅速崛起让实体书店无所适从。然而，童书受众群体独特，影响童书在书店销售有三方面的因素。一是，家长。虽然童书购买主导者为家长，但是家长如果只按个人意愿在网络书店挑选童书给儿童，那么势必会影响儿童的阅读兴致，儿童更希望自己能自主选择童书。二是，实体书店的营销活动。实体书店的营销活动是网络书店无法比拟的优势，不少出版社在新书宣传初期都喜欢用活动的形式吸引儿童的目光，因此初期的营销活动实际上是为后期的网络书店营销做好铺垫。三是，折扣。谈到网络书店与实体书店的营销，就不能不谈折扣，不可否认的是网络书店的折扣是目前最常用，也是最有效的童书营销办法之一。尽管出版商和发行商对网络书店打折促销有着排斥心理，但是网络书店拥有庞大的消费市场，迫使不少出版社只能把销量放在第一位。因此，无论是网络书店，还是实体书店，如何通过营销促成童书消费者的购买行为，才是出版社更应该关心的问题。

是什么支撑百万册童书的营销？

在童书市场上，销量达百万册的作品屡见不鲜，这些百万册销量的图书背后有什么样不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的发展战略。受读者特点的影响，“系列化”的品牌书最早出现在童书出版当中，现在也日渐成为出版机构“培育产品线、打造持续销售”的重要手段，而且此种运作方式已经相当前端化，融入产品策划的初期，贯穿整个过程。于是，在品牌图书的积累下，品牌作家、品牌社的成长也水到渠成。

第一，积累是成功的关键。早在20世纪70年代末开始进行动物小说创作以来，沈石溪的作品在儿童文学界受到一致好评，但市场销量平平。然而近年来，其小说受到了小读者的欢迎，很多旧作多次登上图书销量排行榜，成为童书领域不多见的旧作畅销现象。更值得一提的是，《狼王梦》单本突破了百万册的销量。对于一个作家而言，自己的作品能在几经沉浮之后重新被读者认可，这是一件值得庆幸的事情，这份成功里面最关键的还是来自沈石溪背后的浙江少年儿童出版社（以下简称“浙少社”）。2009年，浙少社推出了“动物小说大王沈石溪·品藏书系”系列图书14本，加上两本拼音读物，共16本。这一系列推出后，取得了销售佳绩，沈石溪作品的市场销量也越来越好。在全民阅读的时代下，儿童阅读受重视的程度越来越高，浙少社通过长期与各地方学校建立的合作关系，开展各种各样的深度阅读活动，通过“我爱大自然”“我和我的动物朋友”等主题阅读活动，让沈石溪的作品在学生中引起关注，也让其作品重新被世人认识。这一次营销的胜利，既是浙少社长期坚持对原创儿童文学探索的胜利，同时也是对市场的准确判断的胜利。这些胜利，都离不开出版社一直以来的积累，只有积累才能有百万册销量的井喷。

第二，品牌延伸的力量不可估计。《不一样的卡梅拉》在过去八年里，卖出了1000万册。对于图画书而言，这样的销售成绩简直是个奇迹，更神奇的是这套书身上既没有凯迪克奖之类的光环，作者也没有艾瑞克·卡尔之类大师的知名度，这套书几乎是口口相传卖起来的。在《不一样的卡梅拉》大获成功之后，二十一世纪出版社又购得动画片《卡梅拉之小鸡来了》DVD版权及其所有衍生产品的版权授权，将其打造成纸品、玩具、网游、服装、主题乐园等多个项目，在全版权多介质运营中提升“卡梅拉”的品牌价值。品牌的梳理是来之不易的，需要天时地利人和种种因素。但是品牌一旦树立起来之后，品牌的效应是巨大的。畅销图书的马太效应在《不一样的卡梅拉》上得到验证，出版社利用图书前期在读者心目中奠定的位置，进而拓展开发与图书相关的产品，并最终取得全面的营销胜利，而不是仅仅停留在图书销量上的胜利。

多元化市场下如何尝试新营销？

伴随着市场压力剧增，规模大的专业出版社不断寻求多元化发展道路，几乎可以在各个细分板块“遍地开花”，而其他规模相对不大的出版单位则倾向于选择一个或几个细分出版方向进行突破，取得一定市场成绩后再向其他选题延伸。如有的出版机构主攻低幼启蒙，有的主做游戏益智等。于是，做“小而专”还是“大而全”成了不同规模出版单位的差异化选择。另外，即使是一些市场规模较大、品类发展比较齐全的专业少儿社，在市场竞争过程中，也开始谋求出版方向的差异化特色，如有的出版社畅销书集中在少儿文学领域，有的出版社畅销书集中在少儿卡通领域等。不管是出版社多元化拓张出版方向，还是寻求差异化发展的道路，笔者认为，童书营销要想能突破自我依然需要从三方面入手：

第一，正确引导儿童成长，正能量营销。出版社不仅是出版物的“生产工厂”，更是一个教化育人的“学校”。在童书市场巨大的潜力面前，功利化出版的现象不断出现的今天，出版社的营销也迎来了新的挑战。在未来的市场中，出版社更应该从关注儿童成长，传递正能量的出版战略出发。只有出版社转变营销的理念，才有可能净化市场，畅销书才能从容地脱颖而出。目前，已经有少数少儿出版社，通过长期的校园巡讲、校园阅读、阅读推广等培养儿童阅读模式的校园活动，建立图书营销根据地。这样的校园活动一方面可以拉近出版社与儿童读者的距离，对树立同属品牌能够起到很好的作用；另一方面顺应全民阅读的潮流，多样式的阅读活动为作家、出版社、儿童创造更好的交流平台，从而让图书的营销影响力更加巨大。

第二，多渠道拓展，地毯式营销。受网络书店、电商等新形式售书渠道的冲击，不少实体书店的销售增长滞缓。如何运用好网络和地面这两条销售主线，实现出版社多渠道营销，是出版社未来发展的重要任务。出版社在注重开发馆配、农家书屋等特种渠道外，应该将目光投向其他领域的零售商。例如服装店、家居用品店、母婴社区、婴幼儿用品店、玩具市场等“非书店”渠道。不少“非书店”也乐于在店内摆上与主营品牌产品相得益彰的书，为店内增添书香气之余，也使商家、出版商和消费者共同受益。在网络渠道越来越重要的今天，已经有出版社尝试组建专门负责网络销售的营销团队，并取得不错的成绩。网络的传播速度之快，是地面营销无法比拟的，但是它的弊端也非常明显，儿童读者无法触摸到产品本身，难以激发阅读兴趣，更多的购买主导还是在大人身上。因此，出版社应该注重线上与线下的双重结合，通过各种合作的方式，尝试投入母婴渠道、文具渠道、玩具渠道等这种新型渠道市场，通过地毯式的营销模式争取更大的图书销量。

第三，为儿童服务到底，一体式营销。儿童文化产业链的发展，是当今出版界内讨论最多的问题之一。在多媒体互动改变少儿图书出版的今天，如何从长期服务儿童的出版理念出发，是营销制胜的关键点。文化产业链增值非常显著，一种内容，多种呈现，混合出版，也成为一种趋势。实际上这种产业链才真正能够产生长期价值，拓展新的空间。优秀的图书已经成为多种艺术形式的母体，电脑游戏、手机游戏、数字图书正在变体为优秀的童书，这种媒体互动和联动实际上为童书出版提供了更多的内容资源和更多创意的可能。现在很多出版社，它的稿源除了原创，很多都是从游戏转化而来。读者欣赏水平的提高，提升了少儿精品图书的份额，图书市场的变化为少儿图书创造新的机遇，儿童文化产业链的打造，多媒体互动正在改变少儿图书出版产业的创意、策划和内容模式。这样一体式的营销模式，不仅起到为儿童服务到底的作用，还能在家长中树立长期的品牌地位。

在这个数字时代下，童书的营销已经不能再像以前仅用传统的营销方式，就能打造出畅销书。童书出版人，在身兼教育引导和市场销量的压力下，如何转变营销理念才是最关键的。笔者相信在未来的童书市场，童书营销将会出现多样化的营销方式，既能突破市场原有的格局，又能真正地为读者服务。