李国栋

(上海海事大学经济管理学院，上海 201306)

节假日对消费者和厂商行为的影响是微观经济学和市场营销学关注的一个重要问题。由于节假日期间季节性商品的需求会明显增加，节假日为研究需求高峰冲击下微观个体行为的变化提供了一个很好的切入点。［1］一个有趣的现象是，节假日期间季节性商品的价格并不一定随着需求的增加而上升。例如，圣诞节是西方国家的重大节假日，在此期间食品的需求虽然有明显增加，但国外学者Warner＆Barsky及MacDonald利用微观经济数据分析的结果表明，其价格却有所下降。［2］［3］对于这一与经济理论看似相悖的现象，他们通过实证研究得出的解释是，消费者的价格弹性在节假日期间显著变大，从而使降低价格成为商家应对这一变化的均衡策略。自此以后，价格弹性是否发生变化成为节假日消费者行为研究的一个主要争论点:Chevalier等(2003)通过连锁超市门店加总数据的分析发现需求的价格弹性并没有变大，相反，部分商品的价格弹性有显著下降;［4］Nevo和Hatzitaskos(2006)使用相同数据得出了相反的结论，即价格弹性在节假日需求高峰期确实显著变大。［5］

根据国外学者的已有研究，节假日期间消费者对产品价格的评价可能发生变化并最终影响其产品的选择，从而出现消费者购买行为的假日效应。但国外相关研究采用的是门店层面的加总扫描数据，即研究者能观察到产品门店加总销量及平均价格的变化，但观察不到消费者个体实际的购买记录，因此他们仅能开展品类(category)或产品(product)分析而不能进行消费者个体行为的分析。……