摘要：一本（套）书带来基业长青，中外出版界不乏先例，作为世界上最畅销的版权图书，《吉尼斯世界纪录大全》堪称其中翘楚。吉尼斯世界纪录及其配套图书最大特色即是对“世界之最”的评选与认可。《吉尼斯世界纪录大全》所掀起的旋风也刮到了中国，为中国出版业“走出去”提供了参照样本。

关键词：吉尼斯；标签化；注意力经济；中国

“吉尼斯世界纪录”素有“普通人的奥运会”之称，作为配套产品，连续出版已半个多世纪的《吉尼斯世界纪录大全》自身已打破一项纪录：《吉尼斯世界纪录大全》以 37 种语言、在全球100多个国家累计销量已达1亿册，由此成为世界上最畅销的版权图书。①如今，《吉尼斯世界纪录大全》全球年销量三四百万册，按照《吉尼斯世界纪录大全（2013）》中文版定价168元人民币计算，单此一项的销售码洋就达数亿元。

一、由“争论”引发的出版创意

“吉尼斯”原是一种啤酒品牌的名字。1759年，爱尔兰一位名叫阿瑟·吉尼斯的酿酒师买下都柏林近郊一家已停产的酿酒作坊，创立了以自己名字命名的酿酒厂 。关于吉尼斯世界纪录创意的由来，目前流行以下这个版本。1951年的一次狩猎行动中，吉尼斯酿酒公司执行董事休·比弗与他人就哪种鸟类飞行速度最快展开了争辩，双方各执一词。查阅相关文献资料后，他们的分歧依然没有定论，因为当时并没有记载各种纪录的读物。受此启发，比弗决定出版一本记载各种“世界之最”的书，以供世人参考，书名就叫《吉尼斯世界纪录大全》。这一创意为吉尼斯世界纪录评选活动奠定了基础，“无论印刷的书籍怎样缺少独特的个人印记，就像课本和百科全书，但是人们把印刷的书籍看作神圣不可侵犯的权威之声的潮流几乎难以抗拒”。②

比弗把主持编纂《吉尼斯世界纪录大全》的编务委托给了一对孪生兄弟——诺里斯·麦克沃特和罗斯·麦克沃特，新组建的吉尼斯世界纪录公司总部设在伦敦。麦克沃特兄弟都是牛津大学毕业生，获经济法硕士学位，且曾在英国皇家海军服役。他们在伦敦开了一家资料收集站，掌握着诸多数据和文献资料，此举既可以满足两人从小就喜欢收集奇闻趣事的嗜好，也能为报刊等机构提供资料查询服务。收到比弗邀请后，麦克沃特兄弟欣然加盟。

1955年8月，第一版《吉尼斯世界纪录大全》面市。这本只有198页的小册子共分12项，包括运动、科学、商业等栏目。新书出版后，百千册样书很快售罄，在英国当年的畅销书榜上，《吉尼斯世界纪录大全》赫然在列。公司趁热打铁，接连又推出了法文、德文和日文等版本，远销世界多个国家和地区，“吉尼斯”由此成了爱尔兰的一张名片。

二、“世界之最”的标签化运作

吉尼斯世界纪录及其配套图书最大特色即是对“世界之最”的评选与认可。“世界之最”评选模式带有鲜明的标签化运作色彩。“贴标签”一方面对一些人和事物进行划分归类，概括他们的共同特征并将其概念化，另一方面，人们对此类人和事物容易形成一种刻板印象，当现实中发生同这类人和事物相关的现象时，人们往往把该标签作为一种参照标准来进行分析、判断，通常伴随着个人的价值评价和好恶感情，一如美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼有关“舆论”与“成见”的论述：“我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物，因此，这些见解是由别人的报道和我们自己的想象拼合在一起的”。③

新的吉尼斯世界纪录一旦发布，不少媒体往往以此为噱头进行报道，以期引发大众关注。如2014年1月，香港一家寿司连锁店为庆祝成立10周年，制作出一张由20647件寿司组成的拼图，拼图面积逾37平方米，打破“最大寿司拼图”的吉尼斯纪录，中国中央电视台新闻频道（CCTV-13）等媒体即对此展开了报道。此前，德国女子贝缇娜·道夫曼自1993年以来共收集了一万五千多个不同时期的芭比娃娃；美国拉斯维加斯专业歌手克里斯·沃尔顿拥有世界上最长的手指甲，她的左右手指甲各约三米长……诸如此类的奇闻轶事，在《吉尼斯世界纪录大全》中比比皆是。

标签化模式固然可以简化人的认知过程，起着以简驭繁的效果，但同时会导致过度概括，导致个体认识的僵化，造成认识上的过度概括化，进而陷入追求“世界之最”的盲目崇拜中。2004年8月，马来西亚的一位女子与6000多只毒蝎一起生活在玻璃箱里，最终以“与毒蝎共处36天”打破了吉尼斯纪录。在36天里，这位女子被蝎子蜇了17次，还发过高烧。好在她最终挺过来了，“我得到了我想要的”，破纪录者事后说。④这种以命相搏的纪录价值几何，自然值得商榷，以致有人假设如果世界纪录中有“最无聊的书”这一项，那么《吉尼斯世界纪录大全》当选正合适，有反对者则认为：这个世界本来就很无聊。

三、“注意力经济”下群体心态暗合

在“注意力经济”时代，“世界之最”的标签化运作模式无疑是产生世界影响和商业效益的捷径之一，特别是在全球化语境下的互联网时代，信息往往过剩，稀缺的资源是人的注意力。“世界之最”评选模式因其“全球第一”的心理预期与潜在影响，对引发大众注意力及参与此类事件提供了平台。

每年，世界各地数以万计的人申请吉尼斯世界纪录，如2012年约5万人进行申报，其中美国、英国、澳大利亚等国申请人数占主体。申请者通常6周内会收到反馈，这一过程免费，除非要求走绿色通道加速受理或请认证官到现场认证。作为一家认证公司，吉尼斯世界纪录认定内容有其“消闲”“好玩”的表征，加之相对开放的平台、媒体的跟踪报道、大张旗鼓的授牌仪式，足以满足大众自娱猎奇、追名逐利、挑战极限等不同诉求。“群体通常总是处于一种期待注意的状态中，很容易受人暗示，一些轻易在群体中流传的神话之所以能产生，不仅是因为他们极端轻信，也是事件在人群的想象中经过了奇妙曲解之后造成的结果”。⑤因提交的申请千奇百怪，《吉尼斯世界纪录大全》的内容显得五花八门：1992年，英国人保罗·林奇在伦敦做了124个俯卧撑，获得“单指做俯卧撑次数之最”，而加拿大人肖恩·香农于1995年背诵了《哈姆雷特》中那段“生还是死（to be or not to be）”的著名独白，因能平均每秒念10个单词而被评为“说话最快的人”……

经过多年调适，吉尼斯世界纪录公司要求所提交的申请逐步取意“严肃而有趣”，一项事实只有经过论证、审核和评价，才能成为吉尼斯世界纪录。主观色彩太强的申请或有可能危及人身安全的挑战将会被驳回，如“我的孩子是世界上最漂亮的”“让婴儿举哑铃”等。与吃喝有关的项目被控制在1分钟内，这类纪录容易对民众健康的生活方式产生误导，还有浪费资源之嫌。正因为有了上述游戏规则，吉尼斯世界纪录虽然九成以上申请不被认证，但诸多民众仍好此不疲。美国人阿什里塔·弗曼是目前拥有最多吉尼斯纪录的人，他先后创造了430多项世界纪录，其中包括用110种语言朗诵一首印度诗歌以及打造出了重达9979公斤、长23米多的“世界最大铅笔”。

因许多企业常常想借吉尼斯之名来扩大影响，吉尼斯有时是世界纪录的解决方案提供商。美国某棒球场曾找到吉尼斯寻求帮助，经过沟通之后，吉尼斯抓住当地人喜欢夜里打棒球的特点，制定了一个比拼“夜里戴墨镜看球赛人数最多”的方案。在前期宣传中，棒球俱乐部会告诉所有人观看比赛时一定要戴上墨镜，以便打破一项世界纪录。⑥比赛当天，吉尼斯派认证官到现场拍照、统计人数，然后颁发证书，一条新的世界纪录就此诞生。

四、海外拓展寻路中国

《吉尼斯世界纪录大全》每年更新部分内容后推出新版本，其所掀起的旋风也刮到了中国。早在1988年，中文版《吉尼斯世界之最大全》由四川人民出版社出版，内文650页，32开本，定价5.95元，其底本为美国矮脚鸡图书公司1987年版本。20世纪90年代初，吉尼斯世界纪录公司与上海大世界游乐中心有过为期三年的合作。此后，吉尼斯方面更换了中国代理商。经授权，2000年版《吉尼斯世界纪录大全》由辽宁教育出版社和吉尼斯世界纪录公司合作出版。

2002年，隶属于辽宁出版集团的吉尼斯世界纪录（中国）申报中心成立，这是目前吉尼斯世界纪录有限公司在中国的唯一代理机构。该中心第一个被收入《吉尼斯世界纪录大全》的项目是江西庐山恋电影院。《庐山恋》自1980年上映以来，该影院每天从早到晚只播放这部影片，最终创造了世界纪录。2005年10月，吉尼斯世界纪录（中国）申报中心专门为《孔子家谱》和“女书”颁发了证书，它们都曾在德国法兰克福国际图书博览会上展出。《孔子家谱》被认定为世界上最长的家谱，从公元前8世纪至今，家谱上已记载了86代孔子先祖及直系后裔。相对于上述经过时间淘洗、积淀的世界纪录，近年来，中国不少地方动辄启动“万人齐刷牙”“千人弹古筝”等类似的活动，以期用中国式人海战术冲击世界纪录，这些举措颇有几分“刻舟求剑”之感，也与吉尼斯世界纪录评选宗旨背道而驰。

吉尼斯在中国的发展并非一帆风顺。自吉尼斯世界纪录项目被引入中国后，中国版“基尼斯”“切尼斯”随之诞生。如“切尼斯”是“Chinese”（中国人）的音译，“切尼斯纪录”意指“中国人的纪录”。吉尼斯一度把“切尼斯”告上法庭，称对方侵犯商标权，该上诉最终因理由不足被驳回。2004年，《世界首创纪录大全》问世，这部由商务印书馆国际公司出版的图书，号称“中国人自己的吉尼斯世界纪录大全”“堪称《吉尼斯世界纪录大全》姊妹篇”“为了弘扬首创精神、鼓励探索和发现，《世界首创纪录大全》编委会接受世界各国和地区的单位和个人的首创事例的申报，将陆续在一些国家设立申报中心”。⑦2009年，新中国成立60周年之际，吉尼斯公司方面打破将全球纪录汇集为一册图书的惯例，将《中国的吉尼斯世界纪录》相关授权给了中国国际出版集团旗下的海豚出版社。吉尼斯公司这一做法，深谙本土化之道。出版《中国的吉尼斯世界纪录》，不失为《吉尼斯世界纪录大全》的品牌延伸，也是应对“基尼斯”“切尼斯”以及《世界首创纪录大全》这些主要竞争对手挑战的变通之举。此外，吉尼斯公司还与中央电视台合作，已录播约百期系列吉尼斯世界纪录——《正大综艺·吉尼斯中国之夜》。《中国的吉尼斯世界纪录》不少内容即来自《正大综艺·吉尼斯中国之夜》。图书与影视作品的内容融合，吉尼斯可谓棋先一着。

一本（套）书带来基业长青，中外出版界不乏先例，《哈利·波特》《吉尼斯世界纪录大全》都堪称其中翘楚。有瑞典考古学家根据《吉尼斯世界纪录大全》的创意，编写并出版了《古代吉尼斯世界纪录大全》。编者对大量旧纪录进行了梳理，分门别类，如古代最高的人身高为2.88米，最矮的人只有0.6米；古罗马皇帝奥古斯都曾因一只小鸟能喊出“欢迎凯撒”这样的吉利话，以相当于12万欧元的价格将其买下。从2008年开始，吉尼斯公司出版了《吉尼斯世界纪录游戏版》，发行量达数十万册。近年来，随着吉尼斯iPad应用软件的推出，《吉尼斯世界纪录大全》开始涉足电子书，该系列图书创造的纪录和传奇仍在延续。

（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业博士生）

注释：

① 相关数据主要参阅吉尼斯世界纪录公司网站[EB/OL].http：// member.guinnessworldrecords.com/zh/history.aspx.

② [美]尼尔·波兹曼.娱乐至死·童年的消逝[M].桂林：广西师范大学出版 社，2009：194.

③ [美]沃尔特·李普曼.公共舆论[M].阎克文、江红译.上海：上海人民出版 社，2002：65.

④ 石城客.有些变味的吉尼斯纪录（上）[J].祝您健康，2006（10）：8-9.

⑤ [法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利译.桂林：广西 师范大学出版社，2011：64-65.

⑥ 陈丹琼.吉尼斯中国之路[J].环球企业家，2013（7）：14-16.

⑦ 潘衍习.《世界首创纪录大全》问世[N].人民日报海外版，2004-9-17（5）.