摘要：随着我国成品油零售市场的开放，逐渐呈现出国有、外资、合资及各类加油站共存与抗衡的发展格局，从而催促我国成品油零售企业不断提升其经营水平。文章在分析国内成品油零售业态基本情况的基础上，研究了影响消费者加油行为的几大因素，并就我国成品油零售业所应采取的营销战略提出了几点建议。

关键词：消费者行为；成品油零售业；营销战略；业务模式；销售网络

中图分类号：F120文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）21-0018-02

现阶段，我国已初步全面开放成品油零售市场，国外多家石油公司加油站均已逐步入驻，并带来了其前沿的经营模式、技术及企业文化，这对国内成品油零售业造成了很大的冲击和影响，国内也逐渐呈现出国有（中国石化、石油等）、外资、合资及各类加油站共存与抗衡的发展格局，从而催促我国成品油零售企业不断提升其经营水平。

1国内成品油零售业态概况

1992年起，国外石油公司加油站便通过多种合作方式，进驻中国成品油零售市场。这些外来石油公司加油站，多分布在沿海城市，如广东加德士、天津壳牌等，均属于自主经营的独立品牌，且拥有其自身的企业文化与局部市场网络优势。外资加油站对品牌建设较为关注，这点可从加油站设计、便利店经营及营销策划、品牌宣传等方面体现出来。在营销策略上，这些企业通常不会通过降价措施来参与竞争。国内合资加油站在沿海地区也设立了很多布局点，其中以中石化浙江BP、福建EXXOM及中化北京TOTAL等最广为人知，它们均拥有其各自的局部市场优势。合资站和外资站在经营管理及企业文化方面，呈现出明显的融合趋势，具体体现在经营方式、品牌定位、员工素质等等方面上。社会加油站数量在国内加油站总数中约占50%，这类加油站在营销方式上较为灵活，且大多拥有其固定的消费群体，不过它们不具备零售网络优势，通常也无法创造自有品牌。而在经营管理方面，这些加油站往往是分散经营，以降价方式来参与竞争，甚至有些加油站在经营中丧失诚信，损害了整个社会加油站的完好形象。国有企业加油站，如中国石油、中国石油、中海油下属加油站，品牌实力强，具有原地方石油公司的经营网点和属地化优势，在经营管理方面成品油资源充足，各自集团成品油销售方面管理基础强大，科学化、信息化水平高，在便利店等非油品销售方面有集团化采购的优势。国有企业下属加油站在消费者心目中有油品质量可靠、品牌实力雄厚的良好印象。

2影响消费者加油行为的主要因素

2.1文化因素

各个国家及地区的消费者，其所拥有的价值观、思想理念及看待问题的方式都有所不同。中国幅员辽阔，南方和北方人在性情、思维模式、文化传统及生活习俗等方面，其认知方式和消费行为也存在很大区别。北方人相对较为豪爽，而南方人则比较细腻，这就使得其对宾至如归之服务有不同的理解，加油站工作人员在进站问候与周到服务上，应做到因人而异。

2.2社会因素

社会因素大体可分为社会群体、家庭背景及消费者自身的社会地位等。消费者所处的社会群、家庭背景及社会地位，对其消费行为有非常重要的影响。商品越容易被人看到，便越能彰显出消费者自身的品位及社会地位，其购买行为也就越容易受到群体和社会角色的潜在影响。通常而言，出租汽车司机对加油站的油品质量及计量往往更能达成共识，这是由于其对质量和计量的关注度更高，且彼此间还能经常探讨和分享加油经验。

2.3个人因素

消费者的加油行为还受其个人因素，如年龄、从事职业、经济水平及平时的生活方式等因素影响。年龄阶段、职业或是收入结构不同，消费者在购买行为上也有不同的表现。职业群体不同的消费者，其在消费水平和对产品品牌及服务转移方面所提出的要求，往往也带有一定的职业色彩。例如，针对不下车加油服务，外企白领往往容易接受，而出租车司机却可能会使其对加油过程产生怀疑。为此，在汽车文化日益普及的大背景下，成品油零售业态实施差异化战略，应以是否满足消费者的个性化服务需求为基础。

2.4心理因素

营销消费者加油行为的心理因素，大体可分为认知、动机、观点及态度等。当消费者对某种事物有着强烈需求时，其购买动机也会增强。消费者购买动机有时是折射性的，分析消费者背后潜在的购买动机，能逐步开拓市场，为之提供更为优质的产品及服务。为此，零售业企业在制定营销方案时，应综合分析消费者的特殊需求，如在加油站处开设汽车保险和救援等产品，以为其提供更优质的加油服务。

3基于消费者行为的我国成品油零售企业营销策略

3.1创新业务模式

一个石油公司的形象通常能体现出其所在国家的整体形象与实力，如美国的ESSO-MOBIL，荷兰的SHELL等。中国石化与石油旗下的国有加油站，是国内成品油零售行业的主体，应积极借鉴国外石油公司在品牌建设上的成功经验，构建优质的国内成品油零售业品牌。例如，可将加油站视觉形象设计（CI）作为契合点，逐步构建国有加油站自身独特的品牌文化。此外，国有加油站还可在行为识别设计（如油品品质、服务质量等）与理念识别设计（企业文化、核心价值观及经营宗旨等方面）下功夫，要借鉴国外加油站多元化的先进经验，构建“加油站＋便利店＋快餐”等零售业态服务模式。

3.2铺设销售网络，压缩运营成本

3.2.1定期评估现有加油站，深入研究和改善低效经营状况。应逐步更新陈旧设施及设备，强化对加油站工作人员的管理，全面提升其服务意识及操作技能。

3.2.2在重点路段上布置新站点。例如，建设或者是联营高速公路加油站，将增设加油站列入城市规划中等。通常，黄金位置对加油站而言，具有绝对的地域垄断性。为此，应坚持“位置即竞争力”的布局原则，注重加油站选址及内部布局的便捷性，从而吸引更多的客源。

3.2.3私车司机对每升0.1元的油品差价最为敏感，为此，加油站应参透顾客的内在需求，坚持弹性的价格标准，以吸引顾客来站加油。

3.2.4逐步改建小型站。针对旗下存在的众多小型加油站，应适时予以关停；并将其扩建为设备设施相对完善的大型加油站。

3.3创设和谐的市场竞争环境

地方政府应贯彻落实我国对外承诺及相关规定，在对国内成品油零售市场实行开放政策的同时，对国有、民营及外资企业提供平等的政策待遇。各地在对成品油零售网点进行规划时，应遵循国家出台的《成品油零售企业管理技术规范》及具体的批建程序，合理布局、建设加油站，创设优良的竞争环境。与此同时，建议在《汽车加油加汽站设计与施工规范》中，还应明确规定加油站的建设面积，避免其占用过多土地资源。最后，地方政府还应借鉴国外先进经验，逐步提升加油站的安全环保技术等级，搞好加油站的消防建设，逐步消除对城市规划加油站的管制。

4结论

总之，我国在发展成品油零售业态时，不能盲目照搬西方国家的经验及方法，而应做到因地制宜，要根据我国国情及各地成品油零售市场当前所具有的消费特点，选择相应的经营模式、服务项目及管理机制，逐步提升成品油零售企业在国际市场中的影响力。

参考文献

[1]刘雄华．开放市场条件下成品油销售企业的竞争对策探讨[J]．当代石油石化，2009，（6）．

[2]蔡家强．国外石油公司成品油经营之道[J]．国际石油经济，2011，（4）．

[3]戴炜奕．成品油销售企业如何实施成本优化策略[J]．国际石油经济，2010，（6）．

作者简介：程林波（1974-），男，黑龙江大庆人，中国石油北京销售公司高级主管，硕士，研究方向：经济管理。

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