作者简介：蒋帆(1988-)，女，汉族，安徽怀远人，硕士研究生，单位：新疆师范大学民族学与社会学学院；民族学专业，研究方向：民族地区经济发展与社区研究。

摘要：星巴克的成功源于其倡导的“体验营销”。它为消费者创造了无与伦比的消费体验,给顾客提供了“第三生活空间”的消费经历,从而吸引了众多的忠实顾客。本文试图从符号人类学的视角分析星巴克的成功之道。

关键词：星巴克；符号人类学；成功之道美国人类学家戈尔茨认为,文化是符号的和有意义的。他指出：“我同韦伯一样,认为人是一种悬挂在自己编织的意义网中的动物;我认为文化就是这些网,因此关于文化的分析并不是一种寻找规律的实验科学,而是一种寻找意义的解释科学”。①星巴克公司创办于1971年。公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店。目前它的店铺已遍布三大洲，仅在中国，已接近5000家直营店。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。自1992年挂牌上市后短短十几年时间，其发展势头令全球瞩目，诚然，其因素是多方面的，本文试图以符号人类学的视角分析其成功之道。

一、符号人类学

符号人类学是当代西方人类学思想中影响最为深广的一支。它是在60年代中期西方一些人类学家试图使游移不定的文化概念得到相对的固定和达到一定程度的客观性的产物。和认知人类学相异，他们不认为文化是封闭在人们头脑里的东西，而是一种符号系统。……