方丽萍

摘 要：在当前世界经济一体化格局下，大型国企应到高度重视并着力抓好企业品牌建设，明确路径和要点则至为重要。文章从企业品牌建设的基本途径、企业品牌建设的主要着力点展开探讨。

关键词：企业品牌建设 途径 要点

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）06-066-02

品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。企业品牌，有别于产品品牌，是以企业名称为品牌名称的品牌，它传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，目的是通过品牌建设，有效提升市场知名度和美誉度，增强企业的吸引力与辐射力，成为推动企业发展和社会进步的一个积极因素。在当前世界经济一体化格局下，大型国企应到高度重视并着力抓好企业品牌建设，明确路径和要点则至为重要。

一、企业品牌建设的基本途径

企业品牌形象是外化的企业文化，良好的企业品牌必然承载着优秀的企业文化。建设良好的企业品牌必须从积极企业文化塑造、保持、不断提升开始。就如同一个人，只有机体健康、灵魂安详、内心完美，才能展现出饱满的精神和良好的素养以及迷人的形象。

注重品牌建设，注重维护和提升企业形象，是国际化大公司重要的发展战略。实施品牌战略，必须以规范和引导为基础，以实践与创新为保障。企业品牌建设的基本途径，应该借鉴于企业文化建设，要着重抓好品牌建设、品牌规范、品牌传播、品牌管理、品牌考核等基本环节。

（一）品牌建设

品牌建设是围绕创建品牌价值而展开的一系列计划和活动。广义的品牌建设主要包括：确立品牌愿景、制订品牌战略、设计品牌识别、构建品牌体系、打造品牌组合、推进品牌传播、实施品牌考核等七个方面。而狭义的主要包括确立品牌愿景、制订品牌战略、设计品牌识别、构建品牌体系、打造品牌组合这五个方面。

1.确立品牌愿景。确立品牌愿景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌愿景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益相关者：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？品牌愿景需要深思熟虑五个方面的内容：愿景提炼（愿景从哪来）、愿景架构（愿景说什么）、愿景陈述（愿景怎么说）、愿景传达（愿景谁来听）和愿景修订（愿景往哪变）。

2.制订品牌战略。制订品牌战略就是从企业整体发展的要求和战略的高度，明确品牌建设的目标、方向、任务及实施措施，明确企业中长期品牌定位。

3.设计品牌识别。品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目中造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。包括品牌符号识别、品牌理念识别、品牌行为识别以及品牌识别实施系统，通过宣讲、培训、讨论品牌形象片、品牌传记等多种方式，认真宣贯，实现品牌认同。

4.构建品牌体系。就是要在建设企业母品牌的同时，充分发挥各子公司品牌建设的积极性与主动性，立足实际，创建富有特色的子品牌，共同构筑企业品牌体系。

5.打造品牌组合。就是要企业不同的产业板块或不同产业链条上的多个子品牌，要根据市场经营和战略需要，按照关联性、互补性组成品牌组合，作为子品牌进行搭建和传播。

（二）品牌规范

品牌规范的基本要素包括：品牌符号识别、品牌理念识别和品牌行为识别。这三个识别是品牌建设的基本要求，是中国中冶品牌规范的重点要求。

1.品牌符号识别。包括企业标识、企业名称的规范简称、品牌识别语及其组成。其规范原则遵从企业文化VI识别系统的基本规范和要求。

比如，中国冶金科工股份有限公司（简称为中国中冶）的品牌符号识别就确定为：

中国中冶品牌识别语为：用心铸造世界（A Partner of Choice）。

基本组合为：

多年来中国中冶就围绕着这一个基本组合，进行积极的品牌符号规范和基本的品牌形象宣传，在报刊广告、企业宣传册、办公用品和大型展会中广泛推行。

2.品牌理念识别。品牌理念识别就是通常所说的品牌核心价值，是最核心的品牌识别。中国中冶品牌建设要严格秉承“诚信第一，质量第一，用户第一”的品质内涵，以此为品牌核心价值，充分展示中国中冶品牌利益、品牌关系和品牌个性。

品牌理念是企业在市场中的核心价值。确立品牌理念需要认真提炼能体现品牌核心价值的元素，形成品牌独一无二的区隔与个性，诠释文化内涵与消费者内心关注点。准确和适合的要求显而易见，但宣贯和落实的要求则决定着品牌能否抓住客户的心，决定着品牌建设的成败。因此，需要像企业文化建设那样，深入、持久、有效地推行理念识别体系，通过宣贯达到人人皆知、人人认同。

3.品牌行为识别。品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和，它产生和提供了所承诺的实际层面的品牌价值。由于产品管理和公司管理对品牌承诺有直接影响，因此必须大力宣贯企业核心理念，着力加强执行文化建设，用科学发展的企业文化振奋精神、规范行为，有效提升工作效率和工作质量，确保品牌承诺通过产品与服务得以实现。

品牌行为识别，基础在于规范各子公司的品牌符号与品牌理念系统，重点在于品牌建设行为，目标在于形成规范有序的品牌建设与品牌发展体系。

（三）品牌传播

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

品牌传播要精心策划，有序实施，制定年度工作目标，落实费用预算，充分利用有效资源，积极推进全方位传播。中国中冶品牌传播活动的重点，一是以工程项目的完美进行传播。包括工程建设工期、质量、安全、服务以及顺利达产等工作完全满足合同要求，令业主满意；二是规范工地形象。以VI为标准，以展示企业形象为原则，进行规范的现场外观、施工环境、装备车辆、办公环境等建设，打造统一的现场形象；三是积极参与国内外综合性展览和专业展览活动，集中快速地传播企业品牌；四是有序推行企业广告活动，利用企业形象宣传片、企业宣传册、企业展厅及媒体广告，进行有重点的宣传；五是积极参加世界品牌实验室等品牌评价与品牌传播机构活动，借力权威机构实现中冶品牌有效传播。endprint

（四）品牌管理与品牌考核

品牌管理，就是将品牌建设、品牌规范、品牌传播的根本要求，落实到子公司和其他部属单位的过程。品牌管理需要以公司文件、系统管理标准和奖罚措施，以及有针对性的检查评比活动予以实施。

中国中冶实施品牌管理的基本工具主要包括：用《中冶品牌识别手册》提出工作标准和规范；用《品牌建设指导性意见》提出中冶品牌的内涵、建设目标、核心质量、品牌扩展、品牌体系、品牌特性与加强品牌建设的工作重点等内容；用《关于进一步加强中冶品牌建设的决定》提出转换观念、落实责任、行为规范的基本措施和纪律；用公司统一组织的内控检查活动进行年度检查和改进。

二、企业品牌建设的主要着力点

我们认为，企业品牌建设的主要着力点，就是抓住并不断提升企业的品质、品德、品味。

品质，指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。是反映品牌形象的一个公认的重要元素。

品德，是指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。

品味，是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

品牌与品质、品德、品味的关系是，品牌的创造来源于品质；品质决定品味；而这一切取决于管理，决定管理成败的则是管理者的品德。

中国中冶品牌的品质要求：质量第一，用户至上，精心提供高标准高质量的产品和服务。

中国中冶品牌的品德要求：诚信第一，恪守承诺，细心做好每一个项目，专心做好每一件事情。

中国中冶品牌的品味要求：担当全球企业公民责任，真心促进和谐发展，建设世界一流企业集团。

国务院国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出了加强企业品牌建设的方向性要求。主要是，认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。

同时提出，要到2020年末的工作目标是，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

“没有品牌就没有未来”。在时间紧迫和任务繁重的双重压力下，只有明确路径，抓住重点，加强企业品牌建设才能事半功倍，达成目标。

参考文献：

[1] 刘理明，陈炜泽.福建茶叶品牌传播模式研究.现代经济信息，2012（7）

[2] 于志凌.网络品牌与传统品牌差异分析.企业研究，2011（10）

（作者单位：中国冶金科工集团有限公司 北京 100028）

（责编：贾伟）endprint

（四）品牌管理与品牌考核

品牌管理，就是将品牌建设、品牌规范、品牌传播的根本要求，落实到子公司和其他部属单位的过程。品牌管理需要以公司文件、系统管理标准和奖罚措施，以及有针对性的检查评比活动予以实施。

中国中冶实施品牌管理的基本工具主要包括：用《中冶品牌识别手册》提出工作标准和规范；用《品牌建设指导性意见》提出中冶品牌的内涵、建设目标、核心质量、品牌扩展、品牌体系、品牌特性与加强品牌建设的工作重点等内容；用《关于进一步加强中冶品牌建设的决定》提出转换观念、落实责任、行为规范的基本措施和纪律；用公司统一组织的内控检查活动进行年度检查和改进。

二、企业品牌建设的主要着力点

我们认为，企业品牌建设的主要着力点，就是抓住并不断提升企业的品质、品德、品味。

品质，指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。是反映品牌形象的一个公认的重要元素。

品德，是指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。

品味，是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

品牌与品质、品德、品味的关系是，品牌的创造来源于品质；品质决定品味；而这一切取决于管理，决定管理成败的则是管理者的品德。

中国中冶品牌的品质要求：质量第一，用户至上，精心提供高标准高质量的产品和服务。

中国中冶品牌的品德要求：诚信第一，恪守承诺，细心做好每一个项目，专心做好每一件事情。

中国中冶品牌的品味要求：担当全球企业公民责任，真心促进和谐发展，建设世界一流企业集团。

国务院国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出了加强企业品牌建设的方向性要求。主要是，认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。

同时提出，要到2020年末的工作目标是，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

“没有品牌就没有未来”。在时间紧迫和任务繁重的双重压力下，只有明确路径，抓住重点，加强企业品牌建设才能事半功倍，达成目标。

参考文献：

[1] 刘理明，陈炜泽.福建茶叶品牌传播模式研究.现代经济信息，2012（7）

[2] 于志凌.网络品牌与传统品牌差异分析.企业研究，2011（10）

（作者单位：中国冶金科工集团有限公司 北京 100028）

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（四）品牌管理与品牌考核

品牌管理，就是将品牌建设、品牌规范、品牌传播的根本要求，落实到子公司和其他部属单位的过程。品牌管理需要以公司文件、系统管理标准和奖罚措施，以及有针对性的检查评比活动予以实施。

中国中冶实施品牌管理的基本工具主要包括：用《中冶品牌识别手册》提出工作标准和规范；用《品牌建设指导性意见》提出中冶品牌的内涵、建设目标、核心质量、品牌扩展、品牌体系、品牌特性与加强品牌建设的工作重点等内容；用《关于进一步加强中冶品牌建设的决定》提出转换观念、落实责任、行为规范的基本措施和纪律；用公司统一组织的内控检查活动进行年度检查和改进。

二、企业品牌建设的主要着力点

我们认为，企业品牌建设的主要着力点，就是抓住并不断提升企业的品质、品德、品味。

品质，指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。是反映品牌形象的一个公认的重要元素。

品德，是指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。

品味，是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

品牌与品质、品德、品味的关系是，品牌的创造来源于品质；品质决定品味；而这一切取决于管理，决定管理成败的则是管理者的品德。

中国中冶品牌的品质要求：质量第一，用户至上，精心提供高标准高质量的产品和服务。

中国中冶品牌的品德要求：诚信第一，恪守承诺，细心做好每一个项目，专心做好每一件事情。

中国中冶品牌的品味要求：担当全球企业公民责任，真心促进和谐发展，建设世界一流企业集团。

国务院国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出了加强企业品牌建设的方向性要求。主要是，认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。

同时提出，要到2020年末的工作目标是，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

“没有品牌就没有未来”。在时间紧迫和任务繁重的双重压力下，只有明确路径，抓住重点，加强企业品牌建设才能事半功倍，达成目标。

参考文献：

[1] 刘理明，陈炜泽.福建茶叶品牌传播模式研究.现代经济信息，2012（7）

[2] 于志凌.网络品牌与传统品牌差异分析.企业研究，2011（10）

（作者单位：中国冶金科工集团有限公司 北京 100028）

（责编：贾伟）endprint