张玉玲　张捷　赵文慧

摘要

随着旅游业的快速发展及频繁爆发的自然灾害事件，越来越多的旅游地生态环境受到人为及非人为活动的干扰。生态环境是旅游业得以正常运行与进一步发展的基础之一，因此旅游地环境保护研究一直是学术界关注的焦点。本研究以旅游地社区居民为案例借助NAM模型（Norm Activation Model）研究居民环境后果认知对保护旅游地环境行为的驱动机制，并对青城山-都江堰与九寨沟居民样本进行对比分析。经多群组结构方程模型分析得到以下结果：①青城山- 都江堰与九寨沟两组模型中均表现出因变量保护旅游地环境后果认知对环保道德规范作用最强，因变量灾害后果认知对环保道德规范影响次之，因变量旅游环境影响认知对环保道德规范无影响；②两组模型中环保道德规范作为中介变量均表现出对日常环保行为影响最强，对景区生态关注影响强度次之，对高级环保行为意愿影响强度最弱；③保护旅游地环境后果认知是影响居民实施保护旅游地环境行为最主要的环境后果认知维度；④青城山-都江堰居民保护旅游地环境后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度影响强度均大于九寨沟，而九寨沟居民灾害后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度影响强度均大于青城山-都江堰。旅游地环境管理要充分考虑和提高居民的合理利益，并加强环境、灾害意识与传统文化教育有利于激发居民主动实施环保行为，有利于旅游地环境可持续发展。

关键词环境后果认知；环保道德规范；环境行为；结构方程模型

中图分类号F592；K928文献标识码A文章编号1002-2104（2014）07-0149-08doi：103969/jissn1002-2104201407021

随着旅游业的快速发展及频繁爆发的自然灾害事件，越来越多的旅游地生态环境受到人为及非人为活动的干扰。生态环境是旅游业得以正常运行与进一步发展的基础之一，因此保护旅游地生态环境一直是社会关注的焦点。政府宏观管理是保护旅游地生态环境的主导力量，但是居民、游客等旅游利益相关者的参与也不容忽视。旅游地社区居民的生活、福祉与当地生态环境质量密切相关，因此居民是保护当地生态环境最忠实、可靠的参与者。关于“居民生态环境保护”的学术研究有很多，诸如居民环保态度研究[1-2]、居民环境保护行为研究[3-5]、居民环保主义影响因素研究[1，6，8]、环境意识与环境行为关系研究[7]、跨文化环保主义对比研究等[5， 8]，然而关于旅游地居民生态环境保护行为的研究较少。虽然大量文献证明，性别、职业、文化程度、经济水平等社会结构变量[1， 9-10]以及价值观、态度、地方感等社会心理变量会对居民环保行为产生影响[2， 11-14]，但是在国内学术界涉及环境后果认知对居民环境行为影响的研究还较少见。在以往研究中有大量学者试图构建或者应用理论来解释环保行为，比如NAM模型（NormActivation Model）[15-16]、VBN理论（Theory of ValueBeliefNorm）[4， 17]、计划行为理论（Theory of Planned Behavior）[18-19]等。本研究分析借助NAM模型研究环境后果认知、环保道德规范与居民保护旅游地环境行为之间的关系，同时对青城山-都江堰（道教文化背景）与九寨沟（藏传佛教文化背景）两个文化样本进行对比分析具有理论和现实意义。

1研究设计

1.1研究案例与数据搜集

本研究在受汶川地震影响较大的四川省选取两处具有不同地域文化背景、受灾程度差异较大的不同类型的旅游地进行研究。世界自然遗产地九寨沟位于四川省西北部岷山山脉南段的阿坝藏族羌族自治州九寨沟县漳扎镇境内，是长江水系嘉陵江上游白水江源头的一条大支沟，流域面积651.34 km2。因为世界独有的喀斯特地貌和翠海、叠瀑、彩林、雪峰壮美景观，九寨沟被誉为“童话世界”。同时九寨沟有着浓厚的藏羌风情，藏传佛教文化深深地影响着祖祖辈辈九寨沟人。世界文化遗产地青城山-都江堰位于四川省都江堰市境内。都江堰是全世界迄今为止仅存的古代水利工程并且至今发挥灌溉、调洪等水利功能，是当之无愧的世界水利奇葩。青城山是中国道教发源地，集道教文化、古建筑文化、青城武功于一山之中，被誉为“活的道教博物馆”。汶川地震期间虽然九寨沟景区内旅游资源及设施并未受到影响，但是由于离震中较近、源于人们对巨大灾害的恐惧，因此旅游业遭受巨大损失。在5.12特大地震期间都江堰市遭受巨大打击、人员伤亡惨重，青城山景区内道教建筑均被震毁。由于古人卓越的生态工程设计理念，都江堰大坝遗址基本没有受到地震影响，然而周边民用及商用建筑受灾严重。2012年8月4-20日，团队分别在四川省九寨沟景区、青城山-都江堰景区对居民进行便利抽样调查。共发放问卷750份（九寨沟350份、青城山-都江堰400份），回收688份，其中有效问卷642份。本研究问卷共包括四部分内容：环境后果认知量表、环保道德规范量表、保护旅游地环境行为及行为意愿量表和社会人口统计变量（见表1）。环境后果认知量表、环保道德规范量表、保护旅游地环境行为及行为意愿量表指标的测量均采用5分制李克特量表法，用1-5 表示居民对每一个测量指标的认可程度， 1 表示很不同意， 5 表示非常同意。

经探索性因子分析环境后果认知量表共提取三个公因子，分别命名为“旅游环境影响认知”、“保护旅游地环境后果认知”和“灾害后果认知”。经效度检验指标CEC8提取值为0.229小于0.300的标准，因子载荷为0.328小于0.450的标准，同时信度检验校正的项总计相关性值为0.240小于0.300，删除此指标后量表Cronbachs Alpha信度系数提升到0.756，因此建议删除此指标。环保道德规范量表经探索性因子分析仅得到1个公因子，经信度与效度检验无需删除任何指标。保护旅游地环境行为及行为意愿量表经探索性因子分析得到3个公因子分别命名为“日常环保行为”、“景区生态关注”和“高级环保行为意愿”，信度与效度检验结果尚可无指标需要删除。整份量表KaiserMeyerOlkin检验值为0.843说明量表适合进行因子分析、Cronbachs Alpha值为0.826说明问卷信度佳。

1.2理论基础与研究假设

在过去的几十年中，Schwartz的NAM（Norm Activation Model）模型在环境学、社会学、管理学等领域的实证研究逐渐增多，比如交通方式选择[20-21]，环保捐款[22-23]，回收利用废弃物[3-5]和普通环保行为[13， 24]等研究。NAM模型预测环保行为包括三种变量：第一个是个人规范（personal norms），是一种实施或者减少某种特殊行动的道德规范；第二个是后果认知（awareness of consequence； AC），是个体是否注意到如果实施（或不实施）亲社会（或亲环境）行为会对他们所关注的人或物产生影响；第三个是责任归属感（ascription of responsibility； AR），个体对实施（或没有实施）亲社会（或亲环境）行为而产生结果的责任感[15]。NAM模型因果链为个人规范→后果认知（AC）→责任归属感（AR）→环保行为。虽然Schwartz强调AR对AC和个人规范有调节作用[15]，但是Stern的研究成果证明AC可以直接影响个人规范[14]，同时也有学者认为AR与个人规范测量指标意思比较相近可以认为是一个概念范

畴[25]，因此在本研究省略AR的调节作用，直接探索并验证AC、个人规范对和环保行为之间的关系。因此结合上文因子分析结果提出以下研究假设：

H1（a）：灾害后果认知对环保道德规范有正向影响。

H1（b）：保护旅游地环境后果认知对环保道德规范有正向影响。

H1（c）：旅游环境影响认知对环保道德规范有正向影响。

H2（a）：环保道德规范对日常环境行为有正向影响。

H2（b）：环保道德规范对景区生态关注有正向影响。

H2（c）：环保道德规范对高级环保行为意愿有正向影响。

1.3研究方法

为了检验本研究所提出的研究假设是否适用于青城山-都江堰与九寨沟两个群组，首先要了解模型的形式在各组是否相同，包括：因子个数，指标与因子的从属样式。形式相同是指用同一个模型拟合不同的组时总的拟合指数良好，其说明每个组都可以用同一模型去描述，该模型被称为基准模型[26]。本研究运用AMOS17.0软件进行多群组结构方程模型分析检验基准模型是否成立。虽然模型达到显著性水平（p=0.00），但是χ2/df （2.61<5.00）、RMR（0.04<0.50）、RMSEA（0.05<0.08）、PGFI（0.69>0.50）、PNFI（0.72>0.05）、PCFI（0.77>0.50）值均达到标准，而且增值适配度值（IFI=0.89）也比较接近0.90的标准，因此认为本研究提出的概念模型与两组数据拟合均较好，也就是说青城山-都江堰与九寨沟两组数据可用一个模型描述。

2结果分析

2.1样本描述

研究样本中男性比例占46.00%，女性比例占54.00%，年龄范围主要在18-40岁之间（74.00%），文化水平集中在初、高中（66.20%）。案例地居民月收入水平主要在1000-2500元之间（54.50%）。绝大部分居民在案例地生活10年以上（94.00%），土著居民占68.40%。

2.2模型内在性质检验

从表2可以看出青城山-都江堰与九寨沟测量模型中的因素负荷量均达到显著（P < 0.001），此种情形表示测量的指标变量在此样本中均能有效反映出它所要测量的构念（潜在变量），从而进一步证明量表具有良好效度。样本各指标变量多元相关系数的平方（R2）均达到显著水平而且个别变量R2值大于0.50，因此进一步证明量表具有较好的信度。在青城山-都江堰居民样本中除“保护旅游地环境后果认知”和“灾害后果认知”测量模型平均方差抽取（AVE）小于0.50 的标准，其余测量模型AVE值均达到标准；而九寨沟样本中除“环保道德规范”、“日常环保行为”、“高级环保行为”测量模型AVE值达到标准外，其余均未达到标准。所有测量模型组合信度（CV）均大于0.60的标准，因此量表质量较好（见表2）。在表2中各样本估计参数，除设置为固定参数的指标外（为参照指标，无法估计标准误），其余参数估计均达到显著水平（P < 0.001），同时非标准化参数估计值中没有出现负的误差方差（1- R2），且每个估计参数的标准误（S.E.）都很小，表示模型内在质量佳。

2.3假设检验

如图1所示，在青城山-都江堰模型中居民对灾害后果认知越强烈越能激发环保主义道德规范，假设H1（a）成立（t= 2.237）；如果居民感受到保护旅游地环境会给自己的生活或者福祉带来益处，也能激发环保主义道德规范，假设H1（b）成立（t= 9.336）；虽然居民感受到发展旅游业会给当地生态环境带来负面影响，但是旅游环境影响认知不能有效激发环保道德规范，假设H1（c）不成立（t= -0.639）。居民环保道德规范能激发与日常生活有关的环保行为、关注景区生态环境的环保行为和捐款之类的经济环保行为意愿，假设H2（a）、H2（b）和H2（c）成立（t日常环保行为=7.699， t景区生态关注=6.101， t高级环保行为意愿=6.476）。在九寨沟模型中，假设检验结果与青城山-都江堰模型相同，除H1（c）不成立外（t=0.561），H1（a）（t= 3.771）、H1（b）（t= 5.974）、H2（a）（t= 6.848）、H2（b）（t=5.303）和H2（c）（t= 5.074）均成立。

2.4案例地对比分析

2.4.1共同特征

（1）青城山-都江堰与九寨沟两组结构方程模型中均表现出因变量“保护旅游地环境后果认知”对“环保道德规范”作用最强，因变量“灾害后果认知”对“环保道德规范”影响次之，因变量“旅游环境影响认知”对“环保道德规范”无影响（见图1）。在我国所处社会主义初级阶段国情下（国民生活经济水平不高），无论是藏传佛教文化背景（九寨沟）还是道教文化背景（青城山-都江堰）下的旅游地居民，认识到保护旅游地环境会给他们的生活带来益处最能有效激发保护旅游地环境的道德规范，这也是人的价值观、道德规范受市场经济的影响结果。旅游地居民认识到灾害对他们所关注的事物（尤其是涉及居民生活和福祉的事物）会造成负面影响也能有效激发其保护环境的道德规范。然而居民认识到发展旅游会给当地生态环境带来负面影响却不能有效激发他们的环保主义道德规范，主要原因可能是一方面旅游地环境问题还未对当地旅游业造成大的影响，未触及居民经济利益和福祉；另一方面居民觉得环境问题不是他们可以控制、解决的，他们也无能为力干脆不管。

（2）在两组模型中“环保道德规范”作为中介变量均表现出对“日常环保行为”影响最强，对“景区生态关注”影响强度次之，对“高级环保行为意愿”影响强度最弱（见图1）。现阶段我国多数居民缺乏科学的环境与灾害知识，不能从根本上理解生态系统运行过程及其人与自然之间的相互关系。同时由于居民普遍环境意识不高再加上对经济利益的过分追求，导致居民的环保行为更多的停留在日常生活中简单易行不需要花费过多精力和财力的行为上，以及对其周围环境质量见效比较快的行为上。

（3）在两组模型中均表现出“保护旅游地环境后果认知”对居民保护旅游地环境行为（包括日常环保行为、景区生态关注和高级环保行为及意愿）的影响强度高于“灾害后果认知”和“旅游环境影响认知”，“保护旅游地环境后果认知”是影响居民实施保护旅游地环境行为最主要的“环境后果认知”维度（见表3）。无论是何地的居民、不管他们具有什么样的文化背景，只要他们认识到保护当地环境会给他们的生活带来好处并且已从中获益（尤其是经济利益），那么居民就会主动地关注当地生态环境质量，从而实施一些力所能及的环保行为。

2.4.2差异性

（1）青城山-都江堰居民保护旅游地环境后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度（日常环保行为、景区生态关注和高级环保行为及意愿）影响强度均大于九寨沟（见表3）。道家文化强调人地和谐、追求天人合一实际上这是人与自然互利互惠关系的认知，同时道教文化精髓是现代社会推崇的解决当今及未来人类社会环境问题的有效指导理念之一。 在这种文化影响下青城山-都江堰景区居民能够较为广泛、深刻的认识到保护旅游地环境对自己的（或他人）生活、健康等各种福祉有益。结构方程模型中的测量模型“保护旅游地环境后果认知”也能从定量分析上证明上述观点。如图1所示，青城山-都江堰居民保护旅游地环境后果认知主要表现在“保护景区环境对我及子孙有好处（0.82）”、“保护景区环境对我的

健康有好处（0.79）”、“景区环境得到保护我们的生活会更好（0.76）”和“保护景区环境每个人都受益（0.71）”，四

个维度因子载荷差异不大；而九寨沟居民保护旅游地环境后果认知主要表现在“保护景区环境对我及子孙有好处（0.82）”、和“保护景区环境每个人都受益（0.75）”两个维度。由于青城山-都江堰居民能够更加清楚、广泛的认识到保护旅游地环境会给自己、他人和子孙带来益处，因此与九寨沟相比青城山-都江堰居民保护旅游地环境后果认知能够更高水平的通过环保道德规范的调节作用激发其实施保护旅游地环境的行为。

（2）虽然九寨沟遭受汶川地震的破坏程度小于青城山-都江堰，但是居民灾害后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度（日常环保行为、景区生态关注和高级环保行为及行为意愿）影响强度均大于青城山-都江堰（见表3）。旅游地发生自燃灾害不仅可以直接威胁当地居民生命财产安全、影响居民正常生活，同时自然灾害对景观和环境质量造成破坏会直接影响旅游业，从而影响当地居民的经济收入、影响生活质量。因此，从个人利益出发灾害后果认知可以有效激发居民环保道德规范从而促进其实施环保行为。由于交通、就业机会等因素限制，多数九寨沟居民还是在沟内诺日朗餐厅和沟外章扎镇从事旅游业相关工作，其他经济收入渠道较少，因此旅游地景观和环境质量以及旅游业的兴衰对当地居民生活和福祉影响更大。又由于藏传佛教文化视山水草木为神灵，认为人们不能干扰、触怒自然万物，否则神灵便会降临灾难惩罚人类[27]，藏民对自然的敬畏之情有助于他们更主动的在道德规范层面产生环保意识，因此灾害后果认知通过环保道德规范对保护旅游地环境行为及行为意愿的作用强度九寨沟大于青城山-都江堰。

3结论与建议

3.1结论

经不同群体结构方程模型分析及青城山-都江堰与九寨沟两样本对比研究得出以下结论：①“环境后果认知”的“保护旅游地环境后果认知”维度对“环保道德规范”作用最强，“灾害后果认知”维度对“环保道德规范”影响次之，“旅游环境影响认知”维度对“环保道德规范”无影响；②“环保道德规范”作为中介变量表现出对“日常环保行为”影响最强，对“景区生态关注”影响强度次之，对“高级环保行为意愿”影响强度最弱；③“保护旅游地环境后果认知”是影响居民实施保护旅游地环境行为最主要的“环境后果认知”维度；④受文化及居民生活对旅游业依赖程度影响，青城山-都江堰居民保护旅游地环境后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度（日常环保行为、景区生态关注和高级环保行为及行为意愿）影响强度均大于九寨沟，而九寨沟居民灾害后果认知对保护旅游地环境行为及行为意愿三个维度（日常环保行为、景区生态关注和高级环保行为及行为意愿）影响强度均大于青城山-都江堰。

3.2建议

（1）政府在制定旅游规划和实施环境管理时要充分考虑和保护居民的合理利益。通过提供培训相关旅游职业技能、提供更多就业机会、帮助居民创业、增加居民红利收入以及进一步改善居民生活环境和条件等形式让居民实实在在获得益处，从而激发居民更加主动、积极的关注当地生态环境，实施保护旅游地环境的行为。同时管理部门也要意识到虽然居民能够认识到发展旅游业会给当地环境带来一些负面影响，但是“旅游环境影响认知”却不能激发居民实施环保行为。因此加强居民环境、灾害教育，让居民懂得人地关系系统的运行机制、从根本上关爱自然环境有利于旅游地环境管理和旅游业持续发展。

（2）上至国家层面下至社区层面要通过标兵评比、媒体宣传、奖励机制、社区教育等形式加强居民环保道德教育，在社会上形成一股正能量，从发展可持续旅游产业角度为实现中国梦贡献力量。由于居民环保道德规范所激发的保护旅游地环境行为更多的停留在日常生活中简单易行不需要花费过多精力和财力的行为上，因此现阶段我国社区居民还不能成为保护旅游地环境的主导力量，所以对旅游地生态环境的监测、治理和资金注入还得靠强有力的政府行为。

（3）我国传统文化富含生态伦理道德，其中部分精华传统文化符合现代生态理念而且是科学的人地关系认知理论已被世人广泛认同。因此通过制定国家教育方针把传统文化教育落实到学校以及举办传统文化学习班和传统技能培训班、开展传统文化知识（技能）竞赛等活动加强传统文化（尤其是生态文化）教育，不仅有利于激发居民主动实施保护旅游地环境行为，而且有利于传统文化的传承与发扬，同时合理的展示地方文化也会增添旅游地的吸引力，有利于旅游业可持续发展。

（编辑：田红）

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