林 恩 （闽江学院美术学院 福建福州 350108)

探讨图形创意在广告设计中的运用

林 恩 （闽江学院美术学院 福建福州 350108)

广告设计中图形创意发挥着重要作用，很大程度上影响着广告传播的效果和人们接受的程度。为此本文首先结合现代生活环境对图形与创意这两个概念进行深入解读，第二部分探讨了图形创意在广告设计的重要作用，并在此基础之上总结归纳了创意的基本要求。最后综合全文，提出了图形创意在广告设计中的具体应用措施。

图形；创意；广告设计

在现代社会中，广告作为一种商业性宣传策略而无处不在。它在很大程度上引导着人们的消费观念，商品的流通也因广告的投放而加速。广告增强了不同文化之间的交流力度，同时也为活跃市场经济，提升企业品牌竞争力做出积极贡献。在现代社会，图形作为一种信息载体，其独特的创意在广告设计中发挥着越来越明显的作用。

一、图形与创意在现代生活中的作用

图形在现代汉语中被解释为物体形状的平面展示形式，图形设计也可称为视觉设计，同时在西方广告界也有信息设计的称谓，设计作品中的图形能够最大程度的引起大众的注意，称为公众视觉焦点。设计者创造的一种有内涵的设计符号，其中承载着丰富的信息量和文化内涵。图形在人们的沟通和交流中称为一种卓有成效的信息交流形式，它突破了语言的障碍，使信息在不同文化之间有效传播。与文字相比，图形的最大优势便是能够迅速的抓住消费者的眼球，将他们的注意力牢牢的附着在与图形有关的商品信息上，图片的这种特性使其在广告设计中显得尤为重要1。但是，要发挥图形的这种作用，并不是仅单单对创意目标进行奇、异、怪的加工处理，吸引眼球首先应该做到的就是简明通俗地表达出来图片的中心思想，将复杂的内容通过简单的形式表现出来。这样才能使人们加深对广告主题的理解与记忆。

创意一词在广告中发挥着无可替代的效应，它是构思或意念的创造，本质上是一种创新过程。具体而言，创意有广义和狭义之分，广义的创意其实就是一种发明，在诞生之初便表现出与众不同的意念，这种创意以发现了事物间的潜在关系而表现的更加居于独创性和新颖性。这与简单的模仿和机械的复制存在根本的不同。在图形设计中，创意的基本功能就是将设计者的创造思维完整地、清晰地以形象的手段表达出来，是人们能够更加容易理解和接受。因此，在富有创意性的广告设计中，图形首先要承载视觉形象表达的任务，而且还应当在图形创意中更加形象的表达广告内容和所蕴含的信息。但是这些信息应当以更加富有创造性的图形语言表达出来，能够使人感觉到新颖性和趣味性，否则不能抓住人们的眼球，也不能称之为完全意义上的创意。为此创意者应当大胆的想象，突出文化与产品之间的联系性，为展示产品创造一个强大的空间，以此形成广泛的传播和接受。随着现代社会人们生活节奏的加快，阅读文字的时间越来越少，同时也由于获取信息的渠道和形式多元化，给人们提供了更加便利的信息接受渠道。图片便是满足了人们这种信息需求。图片的通俗易懂突破了语言的限制，为跨文化跨地域交流提供了现实可能性2。没有国界的障碍，图形的沟通功能、传递功能以及宣传效应成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。同时图片的深入生活也为广告利用这种形式宣传商品提供了大好机遇。丰富的广告创意充斥我们生活的每一个领域。

一个成功的图形创意广告可以向人们传递很多信息。图形设计打破了语言的限制，消除了人们思想交流的障碍物，从而使每一个视觉正常的人都能体验和感受到广告的魅力，接收到商品的特色信息。设计人员结合自己的设计思想将自己的激情和技巧在创意中充分展现出来，这就构成了一个创意的全部过程，创意的图形要求具备更强的生动性和趣味性，因为创意就是为了更加有效和迅速的抓住大众的眼球。而要在数以万计的海量图片广告信息中脱颖而出必须保证自己的作品有强烈的个性。同时仅强调强烈的个性也不是创意的唯一目的，因为创意的另一个使命是宣传产品，因此创意必须保证在人们便于接受的同时还要附带着全面的商品信息，否则就不是一则成功的平面广告设计。

二、广告设计中图形创意的作用

1.塑造视觉效果。图形是一种在纸或其他表面上表现的，能大量复制和广为传播的一种视觉表达形式。图形的这一特性已在上文有所论述。它在表达创作思路的时候要通过一定的形态来实现，设计思想在这里能够在设计者的加工处理下更加形象的表达出来。从而使关于产品的信息和设计者的思想都能融入到设计造型中去。在广告版面中图形作为一种主要的视觉元素，它的关键在于图形本身与产品的联系，以及图形在推广产品中所发挥的作用。图形表现趣味浓厚是吸引人们注意力的前提，而只有吸引了了人们的注意力才能实现最佳的广告效果。广告的图形应当创造具有强烈感染力的视觉形象。广告作为传递视觉信息的媒介，应当注重文字语言和视觉形象的有机结合。视觉艺术强调的是观感效果，这种效果是文字广告所不能达到的，因此只有接触图形所塑造的视觉效果才能为信息的广泛传播创造必要的前提。

2.强化视觉传达的优越性。优秀的图形创意不但赋予图形生动性，而且还能在设计者的加工处理下表现出独特的幽默性和趣味性，这是迎合观众的关键之处，同时图形的直观性优点也是文字广告所难以企及的。这些优越的特性使得人们在瞬间便能了解到设计者的目的和所承载的产品信息3。因而在广告设计中图形具有其他广告方式所不能达到的完整、深刻、强烈的宣传效果。另外，图形的国际性也为这种印象的传播提供了极大的便利，语言文字的障碍在这种前提条件下得以突破，在一幅图形创意面前，任何语种下的接受者都是平等的。

3.图形创意在广告设计中的重要性。平面广告中的三大要素主要是指图形、色彩、文字。其中图形是其中最为关键和重要的一个要素。成功的图形设计能够将平面设计的其他两个元素更加高效的整合在一起，实现信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计即使没有语言文字的支撑也能达到良好的效果。视觉语言的无声交流，代替了人们对文字吃力的研读与理解。相比而言这是一种更加轻松的信息接受方式。由此可见，在广告设计中的形象性、具体性使其更加直接的对产品的广告发挥出应有的作用。

三、图形创意在广告设计中的表现要求

综合以上分析，图形具备更加直观、明确、视觉冲击力强的优越性。这使得它能够更加容易的与读者产生共鸣，其视觉魅力更能在广告设计中展示出来。具体而言在图形创意的广告设计中应当具备以下几个方面的表现要求：

1.图形的创意应当拥有充足的想象力和大胆灵活的思维。想象力是创意的前提，人们的形象思维活动是创意的本质，同时也是人类的本能，创造是以想象为基础的，同样在艺术创造中应当以这种形象思维为基本根源。从想象到创造体现出来的是人类高层次思维活动。从这一角度来说没有图形的创造也就没有图形的创意，图形是产生创意的基础。因此培养想象力就成为图形创意人员的必修课程。能够想象并创造出独一无二的东西，突破现实的条条框框。大胆想象，灵活发挥是整个创意过程的灵魂，没有做不到，只有想不到。可以说，想象也是整个广告图形创意设计中的灵魂。爱因斯坦说：想象力的重要性远大于知识本身，因为知识是有限的，而想象是无限的。基于以上种种，在广告设计中图形创意首先要求创意者能够发挥更大的想象力才能创作出一个更好的图形作品。

2.要有单纯而突出的形式感。接受者对于某种形式的感觉就是图形创意中力求做到的形式感，在创意中是抽象图形在表达这种形式感中具有较强的感染力。对于形式感不仅能够激发人们对于形式的联想效应，而且形式所能体现出的艺术效果也能在人们心中留下深刻的印象。如何确保人们能在很短的时间里掌握接受最有价值的一部分信息，现代高节奏的生活中，人们面对着各种信息。这是一个信息时代，也可以说这又是一个信息过剩时代，人们如何在这些大量的信息中选择对自己有用的信息，这是值得图形创意人员深思的一个重要问题。

3.图形应当具备视觉冲击力。图形创意首先应当个性明显，没有个性是缺失特色的表现。人的心理面貌就是通过自己的个性表达出来的，人在日常生活和工作中所表现的稳定性的特质，就是一种个性的最明显体现。人的这种独特的个性影响着他的行为和创作，作为一名图像创意人员，其个性能够在自己的作品中完美的表达出来是一种比较明显的特征。图形创意的独特个性在根源上来自于创作者的个性。

4.图形在广告作品中的表现。图形在广告中首先应当能够做到使用数量宜少而精。影响广告作品的一个重要因素包括图形运用的数量，这影响着作品的传播效果。一两幅优秀的图片，形象应当特别鲜明突出，主题表达也应当是清晰可见的。初次之外就是图形面积的大小，一般而言，图形的重要性与图形面积的大小呈正相关关系。在渲染气氛方面大面积的图形往往具有更加突出的作用。尤其对室外广告而言，尤其需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以实现瞬间传递的目的。在加深读者印象中小面积的图片发挥着重要作用。例如邮寄广告、报纸广告等读者在阅读中有一定的时间准备，能够使其在信息阅读时给予更加细致和精深的研究。

四、在广告设计中图形创意的应用

图形创意是一则平面广告成功的关键，人们对一则广告的注意力很大程度上是受图形创意影响的。在广告设计中图形创意的具体应用应当包含以下几个方面：

1.在创意图形的使用上应当注重打造精品。在现代社会中唯有精品才有存活的可能性。尤其是对于信息泛滥现代商业社会而言，人们面前并不缺乏作品，而是缺少创意。创意图形的传播效果与作品质量和新颖性有着较强的联系。形象鲜明突出的一幅图形，在表达广告主题方面具有无可替代的作用。随着现代人士在知识结构和理念上的不断更新，人们对作品的思想性已经和以往发生了明显的改变。为此广告设计中的图片创意必须做到打造精品方能不断满足人们的需求。

2.合理选择和使用创意图形的面积。正如上文分析，图形的面积不同对图片的传播效果也发挥着重要的影响作用。面积大的创意图形更加适合在室外广告中投放，能形成比较强烈的视觉感染力和冲击力4。大型的室外广告尤其需要新颖的图片创意的支撑。因为室外广告面对的主要是流动人群，他们匆匆而过，如果没有独特的创意和强烈的视觉效果很难吸引他们的注意力，因此应当在这方面加强创意的重要性。使其瞬间能够吸引人们眼球。不断增强广告设计的影响力。

3.关注视觉习惯和感情因素。视觉习惯和感情因素应当成为图片创意中的重要关注因素。这为创意提出了的具体要求。设计者应当领会到只有在遵守人们的习惯和感情规律的前提下才能更好的实现图片创意的价值，因为只有这样人们才能有可能接受这种创意。广告中图形创意的目的除了引导消费者的消费观念之外，而且也是现代社会中一道亮丽的风景线。它也是作为一种艺术设计出现的。一味的重视图片创意的功能性而忽视了他们的艺术性，最终会对整个广告设计行业产生不利影响。

注释：

1．朱艳,马景凤．图形创意在广告设计中的作用[J]． 中国教育技术装备．2011(21) ．

2．赵琦．浅谈图形创意在平面广告设计中的应用[J]． 科技创新导报．2010(15) ．

3．辛岩．谈图形创意的数字化在广告设计中的应用[J]． 辽宁师专学报(社会科学版)．2009(02)．

4．宋军．图形和文字的广告表现[J]． 沙洋师范高等专科学校学报．2007(04)．

林恩，福建省福清市，1983年3月5日，硕士，视觉传达设计，助教。