尚慧娟，吴金南,2

（1.安徽工业大学商学院，安徽马鞍山243032；2.复旦大学管理学院，上海200433）

网站特性对在线冲动性购买影响的实证研究

尚慧娟1，吴金南1,2

（1.安徽工业大学商学院，安徽马鞍山243032；2.复旦大学管理学院，上海200433）

相比传统购物模式，网络环境下在线消费者更易因各种不确定性因素而采取冲动性购买。本研究以B2C购物网站为对象，从网站特性视角对在线冲动性购买的影响因素及其作用机理进行理论分析和实证检验。使用SPSS13.0统计分析的方法对200个样本数据进行因子分析和回归分析。结果表明，网站信息质量以及推荐功能对冲动性购买呈正向影响；冲动性特质明显的消费者更可能做出冲动性网购决策。

冲动性购买；网站特性；冲动性特质；视觉审美

随着人们消费观念和品位的变化，越来越多的消费者更注重自我享受和情感释放，消费者非计划购买比率上升。与此同时，在线商家为了提高营业利润，也不断创新促销手法，诱导在线消费者冲动性购买。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网购用户增长率为24.8%[1]。已有研究表明网上购物环境下存在冲动性购买行为[2]。据统计，在网络购物的高增长中，消费者的冲动性购买就占据了网络购物的34%，并且呈上升趋势。为什么冲动性购买几乎占据整个销售份额一半？在线商家如何促使在线消费者进行冲动性购买？要回答这些问题，需要在网络购物环境下更好地理解在线冲动性购买行为的影响因素及其作用机理。

国外学者对冲动性购买的研究较为丰富，国内对这一领域的研究主要集中在传统实体购物环境，对在线冲动性购买行为的研究相对有限。虽然网络环境下冲动性购买具有与传统冲动性购买行为共性的特征，但是，由于网络环境下冲动性够买具有复杂性、多变性，仍有其个性之处。此外，在线消费者面对网络上充斥的各种信息，往往没有足够的时间和精力去理性分析，导致在线消费者的行为缺乏理性，从而引起其冲动性购买行为的发生。因此，研究冲动性购买行为的形成机制，有助于促进合理消费。

本研究将尝试从网站特征视角出发，探索网站特征的各项特征如何作用于在线冲动性购买这一问题。为此，本文通过对相关文献综合分析的基础上，试图构建一个基于网站特征的在线冲动性购买行为的研究框架，并实证验证网站特性、冲动性特质与冲动性购买意图之间的逻辑关系，揭示网站特性对提升冲动性购买行为的影响。本研究能够补充和完善当前在线冲动性购买行为理论研究，并为国内外电子商务企业有效展开营销实践提供理论指导。

1 研究假设

随着网络购物的迅猛发展，在线消费者冲动性购买已经成为电子商务领域研究在线消费者行为的一个热点问题。相对传统实体购物环境下对冲动性购买行为，在线消费者冲动性购买行为的研究还相对较少。通过对相关文献的梳理，消费者个性特质、参考群体、时间限制等都是影响消费者冲动性购买行为的重要因素。其中，外界环境刺激是引起消费者冲动性购买的一个重要前提。从已有研究总可以看出，对外界刺激的研究主要集中在：商品本身（如价格、包装等）、空间设置、视觉效果等。与传统零售商店相同，消费者对网站特性的感受会影响其浏览时间和购物行为。因此，网站界面的外观设计、版面配置与整体感觉等，都会给消费者带来不同程度的刺激。研究发现，网络环境的许多刺激因素都可能引起消费者的兴奋情绪。其中，网站特性能够影响消费者的体验，从而影响他们的购买反应[3]。Hsu等[4]在有关在线购买行为中，提出网站特性包含实时性、信息的准确性及丰富度。Janda[5]认为在线消费者接触网站时，网站所呈现出如信息质量、产品质量等均会刺激消费者作出相应的购买行为。因此，质量高的网站会使消费者有更好的认知质量，从而影响消费者做出的购买行为。赵宇娜[6]研究认为网站的知识性、经济性、互动性和视觉性对消费者情绪均有显著影响。综上所述，本文从网站特性4个维度：视觉审美、互动性、信息质量、推荐功能来探讨网站特性对在线消费者冲动性购买行为的影响。

传统环境下，商家十分注意店铺环境设计，会通过一些装饰性元素来强化消费者的视觉效果。有研究表明，店铺美观设计对消费者情绪、购买行为产生影响[7]。同样地，网络环境下，网站设计的美感会引起消费者情绪上的反应，会使得其在做出客观性评价的时候产生偏差。网站视觉性可通过背景和布局来提高网站整体的外观，增加了消费者的愉悦体验[8]。Parboteech等考察了网络购物情景中的视觉吸引和信息完备性，其研究结果表明，视觉审美显著正向影响消费者感知乐趣，并且直接影响消费者在线冲动性购买意向[9]。因此，本文提出假设：

H1：网站视觉审美对冲动性购买意向产生显著的正向影响。

网站作为消费者与商家交流和沟通的平台，是确保双方沟通不受时间和空间限制的重要保障。网站互动性指的是消费者与商家实施双向信息交流与互动的程度，其目的主要是为了使得沟通双方能够相互了解和信任。商家希望通过改善网站互动性使消费者对该网站或产品产生积极情绪，促使其快速产生冲动性购买意愿，并引发冲动性购买行为。Ghose和Dou研究发现，网站的互动性越高，越能激发消费者对该网站做出较高的评价；并且网站提供的互动性服务内容越多样化，在线消费者对网站感知质量就会越高，越能激发消费者在线购买意向[10]。王庆森研究结果表明，网站互动性是影响消费者浏览和光顾网站、进而产生冲动性购买意向和实际购买行为的重要因素之一[11]。因此，提出假设：

H2：网站互动性对冲动性购买意向产生显著的正向影响。

与传统的实体购物模式相比，在线环境下消费者面临各式各样的信息，甚至产生信息过载，因此很难从众多信息中挑选出需要并且有价值的信息，从而使得消费者处理信息的行为偏感性化，其购买行为具有较明显的冲动性特征。此外，由于消费者在网络环境下不能实现面对面交流，也不能实际接触商品，所以他们会对网络购买安全性产生担忧。为了尽可能降低网络购物的感知风险，他们会反复浏览以往的成交记录以及其他消费者对该产品质量或者商家服务的评价数量和评价好坏。这些信息作为一种外部环境刺激会在很大程度上影响消费者情绪状态，进而影响其购买意愿和行为。Lee和Han研究表明具有较强说服力的、高质量的评论信息能够促使消费者产生积极的情绪[12]。Parboteeah等的研究同样证实，网站提供的信息质量完备性能够积极影响消费者感知有用性，并促使其产生冲动性购买意愿和最终的购买行为[9]。因此，假设：

H3：网站信息质量对冲动性购买意向产生显著的正向影响。

随着信息技术和互联网的发展，人们已经走进了信息过载的时代。大量与产品相关的信息使得消费者寻找所需信息的代价过大。个性化的推荐功能可以根据消费者偏好相似性，帮助消费者迅速地在众多商品中挑选出与其需求最为匹配的物品以供其选择，这样就有效减少了消费者搜寻和付出努力的成本，并且能够提升其情感认同和满意度。Aljukhadar较早就证实推荐功能可以作为改善顾客体验的有效途径[13]。此外，在网络购物环境下，消费者偏好实际上是不稳定的，推荐功能会影响消费者偏好的形成，并使其产生愉悦感和情感认同，进而促使其产生冲动性购买意愿。Haubl和Trifts通过大量实验发现，推荐功能可以帮助消费者减少决策投入，同时改善决策质量，大大提高了购买决策的自信和满意度[14]。基于此提出假设：

H4：网站推荐功能对冲动性购买意向产生显著的正向影响。

消费者冲动性购买行为的发生，往往受到某种刺激而引发。这种刺激可能来自外在因素，也可能源自消费者本身。换句话说，冲动性购买的产生可能属于消费者心理层面的运作过程，会依据消费者本身心理状态及人格特质而存在差异。特别是，网络购物环境下消费者需求呈现出碎片化和个性化的特征，这要求在线零售商针对每个消费者实施精准营销策略。为此，研究消费者冲动性特质对在线冲动型购买决策的影响，具有重要的理论和实际价值。消费者冲动性特质是其自身特性，不同消费者在受同一环境影响下，其做出的情感和行为反应是不同的。已有研究表明，消费者冲动性特质是影响消费者冲动性购买意愿的重要影响因素之一[15]。消费者特质显著地影响消费者的情感反应[16]，从而间接影响购买决策。当消费者自我控制力较低时，其越容易产生冲动性购买意向[7]。假设：

H5：消费者冲动特质对冲动性购买意向有显著正向影响。

2 研究方法

本研究采用问卷调查法对研究模型进行验证。研究主要包括6个潜变量：对视觉审美(VA)、互动性(IA)、信息质量(IQ)、推荐功能(RF)、消费者冲动性特质(CI)以及冲动性购买意向(IN)。对于这些变量的测量，国内外已研究出一些具有较高信度和效度水平的量表。本文对现有文献的相关量表进行修改，且这些测量项均经过认知访谈、焦点小组以及预测试后获取。最终本文使用4个题项测量视觉审美，3个题项测量互动性，4个题项测量信息质量，4个题项测量推荐功能，3个题项测量消费者冲动性特质以及采用3个题项测量冲动性购买意向，即形成由21个题项构成的变量测量工具。

问卷总共由两大部分内容组成，第一部分主要为获得被调研者的基本资料，包括性别(G)、网购时间(T)、每月可支配收入(I)、学历(E)、每月网购平均次数(F)等基本内容，这些数据主要用于样本基本统计描述；第二部分是问卷的核心部分，即对本研究模型所有变量的测度项，网站互动性、导航易用、信息质量和推荐功能，消费者冲动特质以及冲动性购买。所有的测量项都是采用了Likert5分量表。“1”为非常不同意，“5”为非常同意。在确定问卷初稿之后，发放问卷进行预试，对量表信度和效度进行初步验证，剔除了不可靠的测量项，并最终形成本研究正式采用的问卷。

在选择具体的资料收集形式时，综合使用问卷调查和发送电子邮件两种形式数据收集。采用滚雪球的方法选择样本，这种方法可以保证尽可能多的获取有效样本集。研究对象为有过在线消费、网络经验丰富的在线消费者。最终通过问卷星平台向安徽工业大学及其他高校大学生发放206份问卷，其中有效问卷200份，问卷的有效回收率为97.08%。表1是样本的描述性统计结果。

表1 描述性统计Tab.1 Descriptive statistics

3 实证检验

3.1 信度与效度评价

使用最大方差旋转的主成分分析方法进行探索性因子分析。样本数据的KMO统计值为0.902，大于0.5的最低标准值，Bartlett’s球型检验值为1 994.184，自由度为120，并达到0.01%的显著性水平，说明问卷数据适合做探索性因子分析。随后，使用最大方差旋转的主成分分析方法进行探索性因子分析。按照特征值大于1的标准共萃取6个因子，累计方差解释率为72.341%，其中VA4这个观测变量在5个因子上的载荷都小于0.50，将其删除。其余因子结构清晰，各个测度项在其相关联的变量上的因子负载值均介于0.536-0.868，交叉测量项的因子负载没有超过0.5，表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。另外，表2所示的信度分析总结了测量项的项目总体相关系数（CITC）、确定系数（R2）、克隆巴赫系数（Cronbach’sα）、测量项删除后的克隆巴赫系数（Cronbach’sαif Item Deleted）以及霍特林检验值（Hotelling’s）。结果显示，所有观测变量经过标准化后得到潜变量的克隆巴赫系数在0.752～0.851之间，都大于0.5的标准，且达到了很可信的标准，表明各变量的测量项都具有很高的信度。

表2 信度分析结果Tab.2 Resultsof reliability analysis

3.2 假设检验

为了检验假设1～5，构建如下6个模型：

采用多元逐步回归分析，通过这个方法来计算出自变量与因变量之间的回归系数，从而从整体上来判断各假设的成立与否，并加入控制变量做相应的回归分析。表3列出了6个模型回归结果分析。模型6中的结果表明，视觉审美到消费者冲动性购买意向的路径系数是0.096（p＞0.1），互动性到冲动性购买意向的路径系数是-0.089（p＞0.1），表明影响效果不显著。假设1、2不成立；信息质量、推荐功能以及消费者冲动特质对冲动性购买意向都呈显著正向影响，路径系数分别是是0.248（p＜0.01），0.315（p＜0.01）、0.226（p＜0.01），从而验证假设3,4,5成立。

表3 冲动性购买意向回归中估计的系数Tab.3 Regression coefficientsof online impulsive purchasing intentin

4 结论

(1)本文研究结果表明网站特性中的息质量和推荐功能两个变量以及消费者冲动性特质显著正向影响冲动性购买意向，而视觉审美和互动性对在线冲动性购买意向的影响不显著。这个研究不仅丰富了当前有关从网站质量视角研究在线冲动性购买行为的研究，同时也为在线零售商可以通过完善网站的信息质量和推荐功能来实施顾客购买意向、增加企业利润提供决策依据。

(2)研究揭示了消费者冲动性特质在网站特性与冲动性购买行为意向的关系中有显著的调节效应。消费者的冲动性特质越明显，网站特性对消费者冲动性特质的影响越显著。这意味着消费者冲动特质在网站特性对冲动性购买意向的影响中起着非常关键的作用。

(3)研究还发现，网站特性对冲动性购买意向的影响并非具有一致性，在线消费者的个体差异会对此产生控制效应。其中，性别和学历对消费者冲动性购买意向有部分影响，而网购时间、可支配收入和网购次数对冲动性购买没有显著性影响。该发现弥补了现有研究在理论上的缺口，也为在线商家制定更为有针对性的刺激消费者购买意向提供了决策依据。

本研究将重点主要放在网站特性、消费者冲动特质对在线冲动性购买意向的影响机理上，虽然考虑了消费者冲动特质作为调节变量和以人口特征为控制变量的影响，但是没有考虑影响在线冲动性购买意向的其他影响因素，未来可以进一步引入相关变量后，观察各变量对在线冲动性购买的影响程度是否发生变化。研究中存在几个方面的不足：首先，数据主要局限于高校师生，因此还需要了解研究模型与其他数据的拟合度；其次，研究采用的有效问卷的样本数量相对较小，可能会产生和较大规模数量的样本不一致的结果，可以扩大并收集样本容量，进一步验证假设模型；第三，各个学者所站的研究视角不同，因此对网站特性的划分也有所区别。已有研究对网站特性的划分大多数都是基于网站经营者角度，然而，消费者和网站经营者是两个不同群体，各自对网站特性的感知能否达成一致，还有待于进一步考虑和完善。

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责任编辑：丁吉海

EmpiricalResearch of the ImpactofWebsite Characteristics on Online Impulsive Purchasing

SHANG Huijuan1,WU Jinnan1,2
（1.Schoolof Business,AnhuiUniversity of Technology,Ma'anshan 243032,China;2.SchoolofManagement,Fudan University,Shanghai200433,China）

Compared with traditionalshopping,online consumersmore easilymake impulsive purchasing because of various uncertain factors in online shopping context.B2C shoppingwebsite is the focusof this study,and from the perspectiveofwebsite characteristic,theaffecting factorsand its functionmechanism ofonline impulsivepurchasing are analyzed theoretically and tested empirically.Then a factoranalysisand regression analysisaremadewith data from 200 samplesby using the SPSS13.0 statisticalanalysis tool.The resultsshow thatboth information quality and recommendation function have positive impacts on impulsive purchasing;Consumers demonstrating significant impulsivity traitsaremore likely tomake online impulsive purchasing decision.

impulsive purchasing;website characteristics;impulsivity traits;visualaesthetic

F713.36

A

10.3969/j.issn.1671-7872.2014.02.023

1671-7872(2014)02-0212-06

2013-11-12

国家自然科学基金项目(71101065,71302140,71371013)；中国博士后科学基金项目（2013M 541470）

尚慧娟（1989-），女，安徽宿州人，硕士生，研究方向为电子商务与网络消费行为。

吴金南（1981-），男，安徽安庆人，博士，副教授，研究方向为电子商务与网络消费行为。