贾卫兰+刘翠娟

内容摘要：电子商务近二十年的发展，已经深入到全国每个角落和每个消费者，但物流配送范围大、商品销售受限、信任危机等问题，一直困扰着没有实体店铺的虚拟化电子商务的发展。本文通过对电子商务实体店的可行性探讨，提出大中型城市已经具备实体化电子商务区域发展的条件，可为电子商务的加速发展和增强城市的综合实力提供助力。

关键词：虚拟化 实体化 电子商务 可行性

虚拟化电子商务发展中存在的普遍问题

自从1995年提出电子商务概念至今，近20年的发展，其最为世人所知的便是其全球性以及开放性，几乎每一本有关于电子商务的教科书，均强调其超时空性以及不受地域的局限性。无论身处何时何地，只要通过互联网，就能够登录任何地域的网站，购买所需商品，也就是所谓的没有实体店的虚拟化电子商务，然而时至今日，虚拟化电子商务中越来越多的问题凸显出来，其主要表现在以下五个方面：

第一，重复购买率低下，用户分散。由于虚拟化电子商务面对全国乃至全世界的消费者，是一个没有边界的巨大市场，使得消费者群体极不固定，电商所销售商品多数是新奇或时尚商品，使得消费者通常只进行一次性购买，很少重复消费。虽然目前虚拟化电子商务逐渐增加了所销售商品的种类，但是并没有改变所销售商品的重复购买率低下问题，以及用户比较分散的基本特征。

第二，赢者通吃。由于互联网的无距离性，使得“赢者通吃”这一特征在虚拟化电子商务中极为突出，主要表现为当某一家网站发展强大后，其他后来者则极难超越。虚拟化电子商务在我国开展已有十余年，消费者只能说上寥寥可数的几家网站名字。因此，除非改变电子商务的经营模式，否则后来者很难生存下去。

第三，物流成本高，配送效率低下。由于虚拟化电子商务主要经营新奇或是时尚商品，使得每笔销售额较低，但是配送范围却极广，提高了物流成本，以至于配送效率低下；而且，当物流企业所需的最低量规模运转，无法被配送需求满足时，很难降低物流成本，同时也无法吸引物流企业加盟。因此，许多虚拟化电子商务将一些主要配送外包给快递公司，这样不仅使得配送成本过高，更由于商家与配送公司属于合作关系，难以对其控制，导致出现送错、延迟以及损坏等现象的频发。

第四，商品销售受限制，对电子商务发展造成阻碍。由于虚拟化电子商务没有实体店铺，商品无法供消费者实际体验，再加之配送局限，使得虚拟化电子商务所经营的多是无法实际体验的、标准化高的高科技产品，而消费者日常所需用品均不适合在虚拟化电子商场营销。

第五，网络欺诈使得虚拟化电子商务陷入信任危机。由于互联网交易存在虚拟性，因此导致网络欺诈行为屡禁不止。根据我国消费者协会调查资料表明，消费者对于互联网服务投诉每年增长比例占据所有投诉中的第一；另外，北京市消费者协会以及北京市工商局在2010年11月所公布的消费者投诉中，有365起是网络投诉事件，位居第一，而互联网投诉事件占有百分之七八十，均是由网络购物所引发。由此不难看出，诚信已经成为虚拟化电子商务区域发展的最大阻碍所在。

实体化电子商务区域发展的优势分析

电子商务行业的进一步纵深发展，就需要创新其经营模式，发展实体化电子商务，即有实体店铺的电子商务模式，其能够有效地将电子商务的优势与虚拟化发展结合起来，最大化地弥补虚拟化电子商务中存在的问题。实体化电子商务区域发展的优势主要表现在以下几个方面：

（一）具有较为稳定的客户群体

实体化电子商务区域主体由传统商业、零售业企业担当，利用互联网将传统企业业务扩展。相对于虚拟化电子商务来说，实体电子商务企业由于通过长时间经营，每个实体零售企业均有着自己较为稳定的客户群体，并且已经建立起较为牢固的相互信任关系，消费者对于通过互联网购买自身所熟悉店铺的商品时，不会产生疑虑情绪。

（二）商品丰富并增加重复购买力

传统零售企业大多经营商品丰富，这些商品均可以通过电子商务形式销售，是虚拟化电子商务无法比拟的，尤其是一些消费者需求量大的日常生活用品，更可重复购买。

（三）降低送货成本

由于消费者与商家同在一所城市或区域中，因此，使得送货成本降低，送货距离缩短，使得消费者能够及时地获得所需物品。

（四）具有多种支付方式且安全

由于实体化电子商务以当地实体企业为主要商家，对于支付安全性问题用户担心程度降低，并且对第三方支付的依赖程度降低，使得支付方式更加灵活，可以采用货到付款，利用商家办理的购物卡支付，也可以利用信用卡、银行卡等直接通过电子商务付款。

（五）供货渠道稳定

经过多年经营，实体零售店已经与供应商建立起了比虚拟化电子商务更为稳定的供货渠道，能够用更低的价格进货。另外，相比虚拟化电子商务，实体化电子商务企业自身具有较为健全的物流配送体系，这些主要优势均是虚拟化电子商务所不具备的。

（六）商业理念成熟

经过多年运营，传统零售企业培养出了大量具有专业商务理念的商务人员，并且累积了大量商务经验与会员数据，这些数据经验有利于企业开拓实体电子商务业务，并且大多数互联网管理人员均有专业技术人员。在传统商业原理中，本质是商业精神，而在互联网上开展电子商务，固然需要有技术知识作为支撑，依靠成熟的商业理念以及经验更加重要。

（七）具有品牌影响力

经过多年实体经营，在消费者心中实体零售商已经逐步树立起自身的品牌形象，消费者越来越多的被具有知名品牌的零售商所吸引。电子商务的消费者，不仅看重可信度、可靠性、发货速度、价格以及售后服务，同样对品牌十分敏感，因此虚拟化电子商务远没有以实体店为支撑的实体化电子商务区域化优势明显。

实体化电子商务区域发展的可行性建议

（一）集中网上购物客户

开展实体化电子商务区域，首先需要有足够集中的上网客户作为保证，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查统计，我国在2010年底已经拥有排名世界第一的上网网民，总计4.57亿人，普及率高达34.3%，每年网络购物用户增长率达到48.6%，总人数高达1.6亿，与其他支付方式相比，网上银行每年增长率为48.2%，网上支付年增长率为45.8%。然而，由于我国存在地区经济发展不平衡等特点，使得经济较为发达地区上网人口比经济较为落后地区更集中。同时经济发达地区的网络基础设施、商业基础设施、支付体系、配送体系以及人口素质更具优势，因此实体化电子商务区域可以先在经济发达地区、以及中心城市开展，然后再逐步向二线城市以及三线城市扩展。endprint

（二）统筹规划物流配送

由于配送范围较小，实施实体化电子商务可以运用多种物流配送方式，如买家到事先设置好的配送点自行取货、商家自行配送以及快递公司与商家合作等。无论采取何种配送方式，均需要以全市设立统一配送标准与体系为基础，对配送公司的服务进行规范。因此，需要由行业协会为主导，与具有一定规模并且信誉良好的快递或物流公司确立稳定长期的合作关系，利用现代通信技术以及互联网，实现配送信息与购物信息及时管理，为客户提供更加高效率、高品质的配送服务。

（三）采用虚实结合方式

企业开展实体化电子商务，需要将本地用户看作目标用户，主要以本地消费为核心，同时对远程用户兼顾。因此，便不需要效仿虚拟化电子商务的运作模式，单独设立电子商务公司，而是需要以实体经营为基础，逐渐扩展包括促销业务、广告业务、销售业务、售后服务等互联网业务。

（四）搭建区域电子商务平台

困扰实体化电子商务开展的主要问题之一，就是建设区域电子商务平台。电子商务平台的建设有两种主要渠道：其一是商务企业自行建设网站。然而，对于企业来说，这种方式费用高、投资大，需要自行解决支付问题、安全认证问题、物流配送问题等，且极难形成品牌效应，一般除了大型连锁企业或集团，几乎没有企业采用。其二则是由政府主导第三方企业建立用于服务区域性经济的平台，从而形成网络区域性零售市场，并且负责其平台所需的基础安全设施、物流配送、支付方式等。需要将这样的市场定位在零售综合市场上，为本市实体企业如超市、餐饮、旅游、百货等团体提供服务的同时，也为没有实体店铺的虚拟化商业企业以及个人交易提供平台。使用第二种方法，能够有效减少商务企业投资，避免重复投资现象的出现，并且利于网络推广，较为容易出现品牌效应，可以说是实体化电子商务区域平台的首选方案。

实体化电子商务区域发展的意义

一是开创电子商务新模式。开发实体化电子商务区域是一种创新，其改变了虚拟化电子商务要面向全世界人群刺激消费的理念，使得虚拟化电子商务所面临的购物安全以及物流配送等问题较好地解决，从而不断扩大电子商务的领域以及内容。

二是促进零售企业整合重组。开发实体化电子商务区域，其交易平台能够为众商家服务，以及为商品推广提供更为广阔的平台，使得商家能够进一步向消费者展示自身的服务以及优势产品，不断扩大销售范围，拉动内需消费。消费者也能利用平台进行货比三家，不受任何地域限制，在任意商家中选择其认为划算的商品，改变传统商场中商品价格差异过大，价格不透明的情况，使服务不到位、经营成本过高的商家被压缩市场份额甚至淘汰，而优秀的企业则能够进一步通过企业整合重组得到扩张。

三是提高城市综合实力。衡量一个城市在国内乃至国际上地位高低的重要标志，一般是金融业发展力、国际化水平、基础设施水平、经济实力、科技创新能力、科技水平、文化教育，城市环境以及第三产业所占GDP比重等等。由于实体化电子商务区域发展需要依靠科技文化水平、网络基础设施、金融发展水平以及物流配送基础设施为支撑，因此实体化电子商务区域的成功发展，势必能够提升城市的综合实力，提高城市地位。

四是为消费者带来实惠。有了实体化电子商务，消费者能够足不出户，便获得各种服务以及购买所需物品，极大为地区消费者生活带来了便利，不仅节约了地区消费者出行费用，减少了交通堵塞现象，更促进了物流配送行业的转型发展。而且，实体化电子商务平台，对于消费者来说，其商品价格更加透明，极大程度的遏制了商家暴利销售现象，有利于商家之间的公平竞争，使消费者得到实惠。

结论

综上所述，实体化电子商务区域发展是电子商务纵深发展的创新与动力，未来电子商务发展的主要格调已经成为虚拟企业向实体发展，传统企业向网络发展，互联网零售与传统零售相结合是电子商务未来发展的必然趋势。不难看出，以传统零售企业主导的电子商务时代在不远的未来必将实现。

参考文献：

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5.李丹.我国中小企业电子商务发展的现状及存在问题的探讨[J].商业经济，2013（1）

作者简介：

贾卫兰（1971.7-），女，河北省晋州人，石家庄信息工程职业学院副教授，研究方向：物流成本，基础会计。

刘翠娟（1970.3-），女，河北省宁晋人，石家庄信息工程职业学院副教授，研究方向：物流管理。endprint