王 伟 朱 青 章胜晖

（景德镇陶瓷学院工商学院，江西景德镇 333403）

旅游业是一项集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性服务产业。旅游业作为具有经济性和文化性的环保无烟产业，对于促进经济发展方式转型和产业结构升级具有重大的意义。2009年以来，我国提出要加快发展旅游产业，江西省提出建设旅游大省和旅游强省的战略目标。2012年底以来，景德镇市相继提出了进一步加快发展旅游产业和建设旅游强市的目标。陶瓷、航空和旅游作为景德镇经济发展的三大支柱产业。旅游业正逐渐发挥着越来越重要的作用，政府也愈加重视景德镇旅游业的发展。

一、景德镇旅游业概况

千年不熄的窑火给景德镇烧制了无数的陶瓷精品，更是留下了千年的陶瓷文化积淀。自古以来，景德镇被誉为“四大古镇”之一。1985年，景德镇升格为甲类开放地区。1997年，被推介为国家35个王牌旅游景点之一。2005年被评为中国优秀旅游城市。2006年，景德镇成功入选“中国最值得外国人去的50个地方”之一。

（一）旅游资源丰富而独特

景德镇作为一座因瓷立市因瓷而兴的千年瓷都，拥有悠久的制瓷历史、精湛的陶瓷工艺、美轮美奂的陶瓷精品以及灿烂的陶瓷文化。景德镇的旅游资源丰富，尤以独特的陶瓷文化旅游资源居多。比如，北看故宫南看古窑、锦绣昌南·中国瓷园、雕塑瓷厂明清园、千年官窑御窑厂等等。同样拥有丰富的自然景观和人文景观，比如，高岭·瑶里风景区、得雨生态园、洪岩仙境风景区、浮梁古县衙、金竹山寨、江西怪石林景区、冷水尖等等（见表1）。

表1 景德镇AA级以上主要景区

（二）旅游基础设施和服务不断改善

航空方面：景德镇现已开通直飞北京、上海、广州、深圳、成都、厦门、西安和福州的航班。其中，北京、上海、深圳的航班每天一班，成都、厦门、广州的航班每周4个班次（周一、三、五、日），西安、福州的航班每周3个班次（周一、周三、周五）。另外，飞北京、成都、厦门的航班机型为波音738，飞其余地方的航班机型为空客320。

火车方面：有5趟普通列车从景德镇始发到鹰潭、绩效、厦门高崎和南昌，相对应5趟列车的返程终点站是景德镇，另有到北京、上海、广州、深圳、南京、福州、昆明、青岛等地的14趟列车途经景德镇。

公路方面，形成了两纵一横的格局。其中，“一横”是指东西走向始于浙江杭州终于云南瑞丽途径景德镇的杭瑞高速G56；“一纵”是指南北走向始于山东济南终于广州途径景德镇的济广高速G35；另“一纵”是南北走向始于山东烟台终于广东汕头的206国道。

住宿方面：景德镇拥有五星级酒店1家、四星级酒店6家，一至三星级酒店达数十家。高中低酒店能满足不同旅客的多层次住宿需求。酒店的接待能力得到显著提升。

服务方面：景德镇拥有三四十家旅行社，既有经营国内旅行社业务，也有可经营国际旅行社业务（比如，景德镇中国国际旅行社）。2013年，在迎宾大道，位于高速路和罗家机场出站口的景德镇旅游服务中心正式投入运营。服务中心的建成为游客提供一站式旅游服务，减少了游客旅行中的不便利性。

（三）旅游经济总量快速上升

2009年以来，景德镇旅游业快速发展，旅游经济总量一年一个台阶，呈现良好发展态势（见表2）。

表2 2009-2013年景德镇旅游业主要经济指标

（四）景德镇旅游业非均衡发展

景德镇旅游业的发展存在不均衡现象，具体表现为以下的“五重五轻”：

1、重瓷轻茶

景德镇素来享有“一瓷二茶”的美誉。景德镇既是千年瓷都，又是著名茶乡。不仅瓷器享誉海内外，茶叶同样久负盛名。浮梁产茶历史悠久，始于汉盛于唐，历经宋、元、明、清数代而不衰，诏为贡品。唐代白居易在《琵琶行》中留下了“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”。汤显祖发出了“浮梁之茗，闻于天下”的赞叹。1915年，“浮红茶”在巴拿马万国博览会上荣获金奖。瓷文化与茶文化历来是达官贵族和文人墨客的话题。“好瓷配好茶”，瓷与茶相得益彰，相互融合。但长久以来，景德镇更突出“瓷”的旅游营销而不够重视“茶”的旅游营销。

2、重陶瓷文化旅游轻自然景观旅游

景德镇的旅游资源丰富，但景德镇给游客的第一印象就是陶瓷，尤以陶瓷文化旅游资源为代表。景德镇的陶瓷文化旅游资源遍布城市的大街小巷，无处不散发出陶瓷文化的气息。既有代表陶瓷历史文化的瓷业古迹和陶瓷博览，也有代表现代陶瓷文化的陶瓷生产工艺、陶瓷制作体验和陶瓷贸易市场。实际上，景德镇的自然景观资源同样丰富。但在旅游宣传中，自然景观资源没有得到应有的重视和整合开发。

3、重观光购物轻体验

旅游不光是观光购物，更重要是亲身体验。景德镇的陶瓷文化旅游景点，要么是陶瓷市场玲琅满目、美轮美奂的陶瓷，要么是精湛陶瓷工艺的现场展示，或是陶瓷馆收藏的历朝历代陶瓷精品。确实，这给游客充分展示了陶瓷之美，但游客特别是团体游客却没有机会参与其中，亲身体验陶瓷制作的乐趣。

4、重团体游客轻散客

在景德镇的旅游市场开发中，团体游客受到旅行社的青睐而散客受忽视。团体旅游由旅行社统一安排行程和住宿，相对来说安全性高，且利润空间大。而散客旅游人数少，利润空间不大，旅行社不太愿意接散客。

现代旅游者的心态日趋成熟，团体旅游难以满足个性化的旅游需求。随着现代交通、通讯和旅游服务设施的不断完善，散客游会迅速发展。散客并不完全意味着脱离旅行社，实际上不少散客都借助旅行社的服务。散客游是旅游业进入更高层次的产物，是未来旅游的一大发展趋势。

5、重视外地游客轻本地游客

一直以来，景德镇的旅游营销的重心放在开发外地游客，而忽视本地游客。确实外地游客涉及旅游活动的各个环节，能带来更大的旅游效益。而本地游客带来的直接经济效益要小的多。其实，每一个景德镇本地人都是树立景德镇旅游形象和陶瓷特色文化的宣传者和传播者，均有可能成为潜在外地游客朋友的向导。说到景德镇的旅游文化特色，老一辈的景德镇人都能说出一二。但时下年轻人，包括瓷都的大学生，对景德镇的历史文化了解不多，不熟悉本地的旅游景点，到外地后也难以真正宣传景德镇。

二、景德镇旅游业发展的瓶颈

（一）陶瓷文化旅游的高门槛

景德镇成为“江西风景独好”的一张独特名片。景德镇的名气不可谓不大，在国外的知名度甚至还超过国内的知名度。因此，近十年来，景德镇成为江西入境游第二的城市。

然而，景德镇的旅游收入、地位与其名气不相符。究其原因之一景德镇的陶瓷文化是一个高雅的艺术，对于游客的文化品位和艺术修养要求高，无形中提高了游客的门槛。高雅的陶瓷文化旅游造成客源的局限性。

（二）旅游资源整合力度有待加强

景德镇的旅游资源丰富而独特，但在旅游资源的开发整合上没有得到相应的体现。在开发旅游产品上，表现为自然景观开发不够、人文景观整合不够。就自然景观而言，除瑶里风景区知名度较高以外，其他自然景观知之甚少。人文景观，特别是陶瓷文化旅游资源比比皆是，但存在一定程度上的单调趋同现象，没有很好地进行差异化营销。

（三）旅游服务不到位

尽管景德镇的旅行社数量较多，但专业性不强，多数是一些酒店宾馆的附属服务。还有许多小型的旅行社，各项配套设施都不完善，甚至有一些是非法存在的，法律管制方面还有很多漏洞。大部分旅行社都存在如下问题：管理、服务水平较低，比如：企业高管人数多，但职业经理人少；导游数量多，但金牌导游少；旅游产业发展任务多，但有经验的管理人员少等。旅行社和导游服务存在欺诈、无证上岗、欺骗胁迫消费、谩骂游客等不良行为等。旅游服务中心虽已正式投入使用，但大型吃、购、娱等配套设施尚无进驻。

（四）旅游基础设施不便利

景德镇市的旅游交通虽然有了一些发展，但与旅游产业大发展的要求还有很大差距。主要表现在航班机型小，到达城市少，班次少。从景德镇市始发的火车班次少，途径景德镇的火车均为普通列车，速度不快，无高等级列车（动车、高铁），特别是无西线火车。途径景德镇的过路火车到站发车时间不太理想，要么在深夜要么是凌晨。景德镇市高等级公路少，这对游客们的出行是极不方便的，更严重制约着景德镇旅游的客流量。

受四周丘陵地形限制，市内交通状况难以根本改观。道路狭窄且路面状况不佳、车辆多、停车位难找、市民交通意识不强的格局，造成路面拥堵严重，特别是节假日堵车更为严重。景德镇旅游资源丰富但分散，主要道路路口旅游交通标识牌不明显，而且无旅游专线公交，影响了自助游和散客游的便利性。

（五）周边旅游景区对游客的分流

景德镇处于“六山二湖”（黄山、九华山、庐山、武夷山、龙虎山、三清山；鄱阳湖、千岛湖）的中心。一方面，景德镇具有旅游区位的优势；另一方面，景德镇周边丰富的旅游资源一定程度上和景德镇的旅游业形成了竞争的关系。优美的自然风景、独具特色的人文景观无一不给景德镇的旅游业带来分流。相较于黄山、庐山这些风景区，游客对于景德镇的人文自然景观不是很熟知，更多的游客会趋向于选择周边旅游景区作为旅游目的地，而将景德镇作为旅游中转站。

三、景德镇旅游业发展的设想

景德镇围绕“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的城市旅游形象定位，将景德镇建设成为“旅游集散中心，国际旅游高地，陶瓷购物天堂，绝特文化与优美生态之旅最佳目的地”。到2020年，旅游业建成全市的强力支柱产业，成为全省拉动国际旅游，发展国内旅游的一个重要新生长极。为做大做强景德镇的旅游产业，需要从以下几个方面着手：

（一）加大整合旅游资源力度，实施均衡发展

以景德镇城区为主轴，以浮梁、乐平为两翼，构建“一轴两翼”的旅游产业发展格局。加大旅游资源整合力度，精心打造陶瓷游、茶叶游、自然景观游等精品旅游路线。打造以古窑为核心的陶瓷文化景区，以陶瓷创意产业园为龙头的创意体验基地，以浮梁庄湾观光茶园和严台、桃墅、潘溪茶文化古村为一翼的茶叶观光景点，以浮梁瑶里和乐平洪岩仙境等自然景观为另一翼的生态休闲度假景区。

营造良好的旅游环境，提高旅游设施的便利性，大力吸引散客尤其是自驾游的游客。利用每年旅游节，采取更大的优惠措施让利于民，大力发展本地游客，以便其更好地了解景德镇，宣传景德镇。

（二）进一步完善旅游基础设施

争取资金投入和政策扶持，努力增加景德镇机场航线和航班，提高景德镇作为旅游目的地的通达度；加快公路和铁路等基础设施建设，全方位打通与周边省市的对接通道，促进旅游区域合作一体化。向铁路部门争取增开通达北京、上海、广州的Y字开头的旅游列车，将上海至黄山的直快列车K8418自黄山延伸至景德镇市。

高标准建设一批旅游公路、旅游饭店、购物中心，推进旅游服务中心建设，在机场、火车站、汽车站等地设置旅游咨询点。在市内各主要干道和高速、国道、省道路口，树立旅游交通标识牌。加快建设交通主干线连接旅游区的交通支线，开通直达重点景区公交专线及重点景区环形线，拓展旅游景区公交的通达度。

（三）加强旅行社和导游队伍建设

加大旅行社资源整合力度，引进国内有实力的大型旅行社，争取组建大型旅游集团。加速对景德镇市现有旅行社的兼并重组，解决旅行社小而散和各自为政的问题。加强旅游人才的教育和培训工作，引进一批优秀旅游专业人才，充实旅游管理队伍。加强专业导游的培训工作，逐步完善院校教育与岗位培训相结合的旅游教育培训体制，培养一批高素质导游队伍，尝试导游派遣制度，规范导游管理，注重培养地方导游（景点讲解员），解决景点导游不足的问题。

同时，加强对旅行社和导游服务市场监管，建立服务评级制度，完善惩罚退出机制，提升景德镇旅游服务质量。

（四）增强市民大旅游意识和主人翁精神

加强市民对旅游业重要性的认识，充分体会加快旅游产业发展的重要意义。努力做到全民参与、全民支持，让发展旅游业成为一项全民的职责和义务。市民们从日常小事做起，时时刻刻点点滴滴为景德镇的旅游环境做贡献，培养市民们的大旅游意识。热情对待外来游客，不仅仅是向游客介绍景点，更是让他们了解景德镇千年瓷都的独特魅力，从而建立景德镇旅游城市的良好印象，从另一方面来说，也无形中为景德镇做了宣传。

（五）加强与周边景区的区域旅游合作

确实，景德镇与周边旅游景区存在竞争关系。但从另一方面来说，景德镇和周边旅游城市也存在很大的合作关系。由于景德镇的旅游资源和周边地区有很强的互补性，而且景德镇还地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合部，具有良好的旅游区位条件，这为旅行商社根据客源市场的需要组合成不同的旅游线路提供了广阔的空间。而且随着交通的不断完善，更加强了他们之间的合作联系。

为加强景德镇与周边景区的区域旅游战略合作，首先要深化省内区域旅游合作，后逐步拓展与省外旅游景区。构建与周边景区旅游合作机制、形式，需要从整合营销、旅游线路、旅游联票、无障碍投诉等各个层面逐一展开，达到优势互补、资源共享、市场融合、线路互接、客源互送的新格局。

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