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亚细亚:县城大佬在养成

2014-06-23周若祺

营销界·化妆品观察 2014年4期
关键词:雅丽王敏彩妆

周若祺

导语:在郓城化妆品零售市场,亚细亚化妆品连锁基本处于一支独大的状态,目前有8家门店,2013年,创造了2200余万的销售额

在山东菏泽市的郓城县,提到亚细亚化妆品,几乎无人不知,无人不晓。

郓城县下辖11个乡镇,总人口刚过100万,其中县城人口不到15万。在城关,除了亚细亚化妆品尚有规模,其余化妆品店多为单体店,就连下沉到郓城的三信汇美,也由2012年的三家店减为现在的一家。

因而,亚细亚化妆品连锁基本处于一支独大的状态,目前有8家门店,2013年,创造了2200余万的销售额。如此成绩,由38岁的总经理王敏所缔造。王敏为人随和可亲,生意人特有的精明气质在她身上无迹可寻。但一谈起做生意,她的聪颖与智慧便展露无遗。

立足市场谋扩张

十来岁时,王敏就帮忙在郓城县做百货批发的母亲打下手,对于化妆品行业有了初步认识。而从学校毕业直至结婚前,她一直在县城里的化妆品店做店员,对行业的认知进一步加深,这为其婚后自己开店奠定了坚实的行业基础。

2000年,在菏泽郓城县东关商场旁边,一家名为亚细亚的化妆品店正式诞生。

谈及为何取店名为亚细亚,王敏告诉《化妆品观察》,一方面灵感来源于亚洲的英译汉全称,即亚细亚洲。另一方面,当时在河南郑州有一家风靡全国的亚细亚商场,“想借用一下它的名气,就取了这么一个很有异域特色的化妆品店名”。

一开始,这家亚细亚化妆品店在县城里并无特色,近100平方米的店,每年房租20万元,年营收在扣除各种费用后结余很少。但这并没有令王敏退却,她总结了多年的行业经验后得出:服务行业依靠顾客需求及完善服务取胜。

地处鲁西南的郓城县,当时消费观念落后,很多女性甚至都不用洗面奶。王敏用发传单、小赠品等方式将顾客引进店里,然后进行免费试用,对每一位顾客都进行护理重要性的解说,然后以免费办会员卡的形式吸纳会员。并且定期给会员打电话回访,节假日或者活动期间都有短信联络。目前亚细亚的3万忠实会员多数诞生于此。

随着亚细亚在郓城知名度与好口碑的逐步积累,王敏开始筹谋扩张之路。2008年,亚细亚第二分店开业,近150平方米的面积,位于郓城最主要的商业街——东门街。

2009年至2012年,她以每年开一家店的速度扩张亚细亚的版图。在2011年所开乡镇店试点运营成熟的基础上,2013年的年初与年尾,亚细亚再次开了两家乡镇店。截至2014年初,亚细亚旗下已经有8家直营门店,其中5家在郓城县城区,面积均在100~150平方米,另3家属于乡镇店,均不低于120平方米。

2009年,雅丽洁找到亚细亚,双方展开合作。“跟雅丽洁合作我们选择扬长避短,乡镇店充分学习雅丽洁,县区店偏向精品店路线。” 王敏介绍,目前市场上的品牌在亚细亚县城店里皆可寻到,欧莱雅、玉兰油、资生堂、佰草集、丸美、欧诗漫、百雀羚、相宜本草、高柏诗、雅丽洁、卡姿兰、美宝莲、玛丽黛佳、兰瑟齐聚。因为在与雅丽洁合作之前,亚细亚就主要卖化妆品,走精品路线,所以在县城尽量保留自己原有的特色。

在品牌结构上,王敏说:“要跟着市场走。现在的顾客需求是追求品类多,接下来彩妆、美甲、小工具等只要跟女性有关、适合在化妆品店销售的产品,我们都会引进。”

县城、乡镇双突破

谈及2014年的计划,王敏介绍,主要是两个方面,一个是将县城的5家店做透彻,让原来日销一万的2家店实现日销两万;另一个是继续开拓乡镇市场。

如何实现日销翻番?王敏向《化妆品观察》透露,首先,2013年日销一万的东门街店及广场店都是位于人流量较大的位置,占有先天优势;其次,两家店附近有一些机关单位,年轻的上班族比较集中,对护肤品、彩妆的需求大,后期会针对她们进行专业指导,加大护肤与彩妆销售力度;另外,这两家店的店长都是之前一起走过来的老店员,对行业熟悉且很负责,店面卫生、补货等都做得十分细致,对工作的极度热情也带动着店员,且两位店长都有具体的营销手段,其中一位提出“盯紧彩妆”的概念,即加大对进店消费者的彩妆知识的传授,充分利用店内体验区来吸引顾客对彩妆的接受度。

在亚细亚,主要的彩妆品牌有卡姿兰、美宝莲、高柏诗、玛丽黛佳、兰瑟,每年彩妆销量占总销量的15%以上。但王敏认为远远不够,她表示:“其实做销售就是‘盯紧顾客同时‘盯紧产品,让顾客与适合自己的产品相匹配。彩妆的市场空间无限。”目前亚细亚与菏泽聚成培训公司有长期合作,从化妆技巧与服务方式等方面对美导进行专业的培训。

王敏接下来开店的方向定在郓城的乡镇市场,“郓城县区的化妆品专营店基本饱和,县里商圈未完全开发,没有适合开大店的地理位置”是其主因。

2011年,王敏在武安镇开了第一家乡镇店作为试点,历经两年才摸索出门道。亚细亚的乡镇店更加偏向于日化店。“夏天50%都卖的是洗涤产品,秋冬季也不会低于30%。”王敏说,这与洗涤产品占比仅达13%的县城店在产品结构上有相当大差别。因而,乡镇店会根据当地消费者实际情况进行商品结构的规划,“像洗面奶或乳液,乡镇店里每个品牌都会涉及到,但是其他的品类因为需求量少就基本不上”。

与很多连锁一样,亚细亚乡镇店的日常管理也是店长制,店长从亚细亚的店员中培养,须具备基本管理及培训能力,再分配至乡镇,店员则主要在当地招聘。乡镇店的日常运营与县城店没有特殊差别,统一采购,统一物流,统一培训,统一会员管理。

规划化的运营与管理,使得亚细亚的乡镇店很快走上正轨,2013年,3家乡镇店营业额总计超800万元。

那么乡镇店考虑加盟店吗?王敏表示,加盟形式更倾向于与自己的店员合作,例如有的店员回老家但是又想继续工作,那么加盟店就是双赢的一件事,因为自己培养出来的店员在经营理念上差异小,方便沟通。而其他人来加盟就会比较慎重一些。“理念不一致,后期管理会有很多问题。”

浸淫化妆品行业近20载,王敏坦言,现在的自己与化妆品已经有着不可分割的特殊感情,“加了好多管理类营销类的微信公共账号,从中总结化妆品企业的经营方法。”2013年,亚细亚化妆品店入选菏泽市首批13个化妆品不良反应监测哨点,意味着亚细亚在化妆品的质量保障方面已起到了模范带头作用。从产品的品质角度来看,这是亚细亚对消费者最好的承诺。endprint

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