温 韬

（大连大学经济管理学院，辽宁大连116622）

【产业经济】

辽宁影院产业发展研究

温 韬

（大连大学经济管理学院，辽宁大连116622）

文化产业是没有天花板的行业。影院产业是文化产业不可或缺的组成部分。一个地区影院产业的兴旺标志着一个地区文化产业的繁荣。在介绍了辽宁影院产业的发展现状和未来趋势基础上，阐述了辽宁影院产业的市场需求状况，针对辽宁影院产业发展存在的主要问题提出以下对策措施：政府应转变观念，鼓励国内民营资本涉足影院产业；引导省内电影院线在大中小城市合理布局；注重行业协会建设，完善教育培训体系，为电影院线培养更多的电影人才。电影院线应通过兼并、收购和联合，打造具有全国影响力的电影院线；与制片方等合作，制作并提供优秀的电影产品；既要充分利用传统媒体，又要学习运用新兴媒体，加大技术和服务的投入，提升顾客的观影体验等措施以促进辽宁影院产业加快发展。

辽宁省；影院产业；电影院线；票房

一、问题的提出

迄今，中国已成为仅次于美国的全球第二大电影市场。2013年中国电影总票房达217.69亿元，远远超过2012年170.73亿元的总票房数，同比增长27.51%。2014年中国电影总票房有望突破300亿元大关。伴随着中国电影市场的繁荣，辽宁影院产业也得到了飞速发展。

面对辽宁影院产业的飞速发展，关于辽宁影院产业发展的学术研究却十分罕见。目前，只有三位学者分别从不同侧面进行了一些研究。王研（2013）［1］从电影创作的角度归纳并指出：辽宁需要营造更好的文化氛围，培育适合电影创作的文化土壤；辽宁电影要尝试打开视野，创作类型不应该模式化，要有超越性的题材，不能一时一地地考虑问题。王研还认为，辽宁的电影市场发展速度很快，但在政策制定、机制建设、市场布局等方面仍需要进一步完善。秦留志（2010）从传媒产业的角度分析并指出：辽宁电影等产业存在市场环境、创新机制、产业规制、渠道建设、平台整合以及人才培养等问题，并针对其存在的问题提出了意见和建议［2］。温韬（2009）从电影院的角度，运用定量研究的方法（以沈阳、大连两地的调查数据），针对电影院顾客体验的影响因素进行了探究，其定量研究发现：电影院的顾客体验取决于六个维度因素：促销（展示）、影院环境、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合理价格［3］；顾客体验对服务品牌忠诚度有正向的影响作用［4］。

随后，根据中国电影发行放映协会等提供的文献资料，温韬（2012）又从影院产业的角度，剖析了辽宁影院产业的发展现状及其存在的主要问题，并基于上述问题提出了具体的应对策略［5］。

但是，上述研究存在两点不足：一是有的研究要么过于宏观，要么过于微观，没有将研究的中心聚焦于影院产业上；二是有的研究虽然聚集于影院产业，但是内容过于陈旧和单薄，远远不能适应当今影院产业的发展。

文化产业是没有天花板的行业。影院产业是文化产业不可或缺的组成部分。一个地区影院产业的兴旺标志着一个地区文化产业的繁荣。正所谓“窥一斑而见全豹”。因此，本文通过对辽宁影院产业的发展进行研究，以期对辽宁省乃至全国的文化产业有一定的参考和借鉴价值。

二、辽宁影院产业的发展现状和未来趋势

（一）辽宁影院产业的发展现状

1.辽宁省影院产业的票房收入位列全国第八

以2013年的票房收入为例，全国排在前十位的省市分别是广东省（296332万元）、江苏省（199985万元）、北京市（185449万元）、浙江省（179734万元）、上海市（156475万元）、四川省（113005万元）、湖北省（107023万元）、辽宁省（82654万元）、山东省（74375万元）、福建省（71666万元）［6］。其中，辽宁省影院产业的票房收入为82654万元，与2012年一样位列全国第八（见表1）。

2.辽宁省超过一半的影院建在沈阳、大连

2013年，辽宁省拥有可统计票房的影院141家。其中，沈阳市拥有46家，大连市拥有29家［6］。两大城市的影院数量大约占辽宁省影院数量的一半还强（53.19%）。

表1 2013年全国票房收入前十位的省市

3.大城市的人均银幕数过剩，中小城市的人均银幕数不足

以票房500万元以上的影院为例，2013年沈阳市拥有这样的影院24家、银幕190块，大连市拥有这样的影院16家、银幕126块，而铁岭市、丹东市分别拥有这样的影院1家、银幕6块，影院1家、银幕5块［6］。目前，沈阳市823万人，大连市590万人，铁岭市305万人，丹东市243万人。不难算出，沈阳市、大连市的人均银幕数分别为0.231块／万人、0.214块／万人，铁岭市、丹东市的人均银幕数分别为0.020块／万人、0.021块／万人。相对而言，大城市的人均银幕数过剩，中小城市的人均银幕数不足。

4.辽宁省本土出现了具有地区影响力的国有电影院线

通过兼并、收购和联合，辽宁北方电影院线（简称辽宁北方）已成为辽宁省本土最具影响力的国有电影院线。2013年，辽宁北方省内拥有影院50家（其中，票房500万元以上的影院23家，比2012年增加了1家）［6］，其票房收入约占辽宁省票房总收入的35%。

（二）辽宁影院产业的未来发展趋势

1.中小城市有较大的发展空间

目前，中小城市存在着一对矛盾，即人均银幕数不足与观影次数上升的矛盾。解决上述矛盾的一个方法就是加快影院建设的步伐。在大城市影院建设相对饱和的情况下，中小城市（包括县级市）无疑为辽宁影院产业的发展提供了广阔的空间。

2.在线销售呈上升趋势

中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%［7］。中国网民以年轻人为多，而年轻人又是主要的观影人群。从发展趋势上看，电影票的在线销售将呈上升趋势。辽宁省内一些电影院线（如大连华臣）就拓展了在线销售的业务，会员和非会员可以足不出户在线提前购票，提前选择自己喜欢的电影和座位。销售平台的网络化不仅降低了院线的运营成本，而且提高了顾客的消费体验。

3.巨幕是未来影院发展的重要方向

巨幕指的是比普通银幕更宽、更高的银幕，其一般呈环形或穹形等特殊形状。通常情况下，国内标准的巨幕银幕一般为22米宽、16米高。与普通电影相比，巨幕电影具有高色彩、高保真、高清晰度等特点。为了顺应观众日益上升的体验需要，巨幕必将成为未来影院发展的重要方向。

4.电影院线的兼并、收购和强强联合将成为必由之路

从趋势上看，辽宁省内的一些管理水平低、没有核心竞争力的中小电影院线将会被省内或省外的一些管理水平高、拥有核心竞争力的强势电影院线兼并和收购。另外，辽宁省内一些管理水平高、拥有核心竞争力的本土院线还将与省外院线实行强强联合，统一品牌一跃成为全国有影响力的电影院线。

5.电影与商业、电影与新媒体的跨界营销

所谓跨界营销指的是寻求非业内的合作伙伴，发挥不同行业营销渠道的协同效应［8］。电影院线跨界营销的第一个趋势就是电影和商业的跨界营销。未来电影院不是单纯的电影院，而是具有专门的商业配套设施（如电影主题餐厅、酒吧等）。商业因电影而不同，电影因商业而受益。电影院线跨界营销的第二个趋势就是电影和新媒体的跨界营销。随着移动互联网的发展，特别是微信、微博的出现，新媒体将成为企业进行电影营销的重要平台。小成本电影“失恋33天”的成功就是电影与新媒体跨界营销的典型范例。

三、辽宁影院产业的市场需求状况

（一）辽宁省电影市场的票房、观众和放映场次

2013年，辽宁省城市院线电影市场的票房高达8.265亿元，较上年提高42.99%；2013年观众人次达2729万人次，较上年提高28.24%；2013年放映场次达117.65万场，较上年提高42.99%［6］。另外，2013年平均票价30.29元，2012年平均票价30.81元，票价下降0.52元。

1.2012 -2013年辽宁省城市院线电影市场票房

2012年、2013年辽宁省城市院线电影市场票房分别为6.56亿元、8.265亿元［6］。见图1所示。

图1 2012—2013年辽宁省城市院线电影市场票房

2.2012 -2013年辽宁城市院线电影市场观众人次和放映场次

2012年、2013年辽宁城市院线电影市场观众人次分别为2128万人次、2729万人次，电影市场放映场次分别为823千场、1177千场［6］。见图2所示。

图2 2012—2013年辽宁城市院线电影市场观众人次和放映场次

（二）辽宁省电影市场院线影院票房分档结构

2013年，辽宁省拥有可统计票房的影院141家，837块银幕，120365个座位。其中，票房在3000万元以上的影院有2家。其中，大连华臣影城西安路店的票房为全省第一，其全国排名94位，比2012年下滑了14位；票房超过1000万元的影院有29家，比2012年增加了7家；票房超过500万元的影院有55家，比2012年增加了9家；票房在500万元以下的影院有86家，比2012年增加了18家［6］，［9］。见表2所示。

表2 2013年辽宁电影市场院线影院票房分档结构

四、辽宁影院产业发展存在的主要问题

（一）观念和机制落后

辽宁省市、县电影院的条块分割、各自为政的现象依然严重，区域的自我保护和垄断意识严重地阻碍了电影市场机制的建立。目前，省内国有院线的成立只是按行政指令行事，而非竞争的结果，缺乏市场的历练。其松散、脆弱的业务关系难以应对日益激烈的市场竞争，严重制约了辽宁影院产业的快速扩张和长远发展。

（二）缺乏具有全国影响力的本土院线

以辽宁最大的本土院线---辽宁北方为例，其2013年的票房收入为49006万元，排在万达、上海联和、中影星美、广东大地、中影南方新干线、广州金逸珠江、浙江时代、北京新影联、浙江横店、中影数字、四川太平洋、河南奥斯卡、时代华夏今典之后，位居第14位（2012年第12位）。从票房收入上看，排在第一的万达院线（316149万元）占全国的14.68%，而辽宁北方仅占全国的2.28%。从经营区域上看，万达院线经营区域覆盖27省份（自治区）、直辖市，辐射73个城市；而辽宁北方经营区域只覆盖辽宁、山东、黑龙江、内蒙古、吉林、河北等省份（自治区），辐射29个城市。可见，与万达等全国一线院线相比，辽宁北方依然有较大的差距。

（三）电影票价偏高

在辽宁电影市场，2013年平均票价30.29元，2012年平均票价30.81元，票价下降0.52元。尽管有所下降，但票价偏高是一个不容忽视的问题。据悉，美国人均观看电影次数已经达到5-7次／年，韩国人均观看电影次数达到2-3次／年，而我国人均观看电影4-5年才一次。毋庸置疑，票价偏高的结果只会将一些想看电影的顾客阻挡在电影院的大门之外，此种现象非常不利于辽宁省影院产业的可持续发展。

（四）影院软硬件建设滞后且失衡

近年来，辽宁省影院的现代化建设已经取得了不错的成果。但是，与人们日益增长的文化需求相比，辽宁省影院的硬件和软件设施依然相对比较滞后。就银幕数量而言，辽宁省有141家电影院，平均每家电影院仅拥有5.94块银幕。其中，10厅以上的影院仅15家，占总影院数的10.64%，具有巨幕和3D电影放映能力的影院更是不足。另外，影院建设严重失衡，辽宁省超过一半的影院建在沈阳、大连两大城市，中小城市（特别是县级市）的影院建设却相对不足。毋庸置疑，影院建设的滞后和失衡无法支撑辽宁影院产业长期健康的发展。

（五）专业人才匮乏

辽宁省影院产业的发展需要各种专业人才，比如，经营管理人才、营销策划人才、数字技术人才等。目前，辽宁省影院产业这些专业人才仍相当匮乏。从年龄和知识结构上看，不少电影院（特别是老的国有电影院），存在着职工平均年龄偏大、知识结构老化等问题。在市场需求和影视技术不断变化的今天，辽宁影院产业急需具有市场意识和专业知识的年轻电影人才。

五、促进辽宁影院产业加快发展的对策措施

（一）政府应转变观念，鼓励国内的民营资本涉足影院产业

政府主管部门应与时俱进，树立服务意识，努力营造公平竞争的市场环境，鼓励国内有实力的民营资本涉足省内的影院产业，一起做大做强辽宁省的影院产业。

（二）政府应引导省内的电影院线合理布局，进军中小城市

政府主管部门应合理布局，制定优惠政策，引导省内的电影院线（如辽宁北方）进军中小城市（特别是县级市），让这些城市的顾客也能同沈阳、大连的顾客一样及时地观赏到丰富的电影文化产品。

（三）政府应注重行业协会建设，完善教育培训体系，为电影院线培养更多的电影人才

辽宁省应着手打造自己的电影发行放映协会。该协会除了做好政府和企业之间的桥梁外，还应完善教育培训体系，定期推出有针对性的教育培训项目，为省内的电影院线培养出更多技术和营销方面的电影人才。

（四）电影院线应通过兼并、收购和联合，打造具有全国影响力的电影院线

一般而言，电影院线的扩展有两种路径可供选择：一种是滚动发展战略，另一种是兼并、收购和联合战略。相形之下，兼并、收购和联合战略更加符合辽宁本土院线的需要。辽宁省有实力的本土院线应立足辽宁，放眼全国，选择兼并、收购和联合等扩张路径，努力打造具有全国影响力的电影院线。

（五）电影院线应与制片方等合作，制作并提供优秀的电影产品

电影行业包括制片业、发行业和影院业（放映业）。电影院线要打造差异化的院线品牌，仅仅做好终端服务是不够的。它未来还应与制片方、发行方合作，共同制作并以最快速度提供其他院线没有的优秀的电影产品。惟此，才能获得顾客的忠诚和青睐。

（六）电影院线应根据市场的需要，采取灵活的价格策略

针对电影票价偏高的问题，电影院线应根据市场的需要，采取灵活的价格策略（譬如差异化的价格策略）。另外，电影院线还应增加在线售票的比重，通过降低运营成本的方式，逐渐降低偏高的电影票价。

（七）电影院线既要充分利用传统媒体，又要学习运用新兴媒体

随着微信、微博的出现，新兴媒体已经成为电影院线进行电影营销的重要平台。电影院线一方面要充分利用传统媒体（如电视、报纸、杂志、广播等），另一方面还要学习运用新兴媒体（如微信、微博等）。两种媒体取长补短、兼收并蓄，共同提高影片的热度和影院的收入。

（八）电影院线应加大技术和服务的投入，提升顾客的观影体验

影院产业是一个技术密集型和服务密集型的产业。因此，电影院线不仅要加大技术（如巨幕和放映设备等）的投入力度，而且加大服务（如员工服务培训等）的投入力度，通过软硬环境共同改善来提升顾客的观影体验。

影院产业是一个日新月异的产业。从趋势上看，辽宁影院产业的发展空间巨大。辽宁省的政府主管部门和电影院线应始终秉持与时俱进的观念，充分认清辽宁影院产业在全国所处的地位和扮演的角色，准确把握辽宁影院产业的发展现状、未来趋势和需求状况，尽早解决制约辽宁影院产业发展的主要问题，不断提升影院产业的实力和规模，在条件成熟的情况下积极向上游产业延伸，做大做强整个电影产业链。

［1］王研.辽宁电影要加速发展必须依靠合力［N］.辽宁日报，2013－09－03（13）.

［2］秦留志.辽宁传媒产业发展研究［D］.沈阳：沈阳大学，2010.

［3］温韬.顾客体验影响因素及其作用机制的实证研究：以电影放映业为例［J］.东北大学学报（社会科学版），2009，11（3）：230－235.

［4］温韬.顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究：以电影放映业为例［J］.统计与信息论坛，2009，24（10）：85－90，96.

［5］温韬.营销问题［M］.北京：商务印书馆，2012：133－139.

［6］中国电影发行放映协会.2013中国电影市场报告［M］.北京：中国电影出版社，2014：142，217－223.

［7］中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告［EB／OL］.http：／／www.cnnic.net.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305_46240.htm.

［8］中国电影家协会产业研究中心.2013中国电影产业研究报告［M］.北京：中国电影出版社，2013：103.

［9］中国电影发行放映协会.2012中国电影市场报告［M］.北京：中国电影出版社，2013：181.

（责任编辑：梁宏伟）

F713.5

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2095－3283（2014）09－0060－04

温韬（1968－），男，辽宁大连人，副教授，博士，研究方向：情调营销、品牌管理。

2014年辽宁省经济社会发展研究项目“辽宁影院产业发展研究”（项目编号：2014LSLKTYYJJ－04）。