杨晓峰

导语：对于跨界，我们需持有辩证的眼光，既不能一味冒进，也不能全盘否定，因为在看似简单的跨界背后，还包含着时机、眼光、市场环境及能够自如应对风险的心态与实力等诸多因素

3月12日，欧诗漫做了一个不寻常的大动作，这个致力于珍珠美容研究的本土护肤品牌，与全球首屈一指的仿水晶制造商施华洛世奇签约，拉开了双方跨界合作的序幕。

欧诗漫此举，开创了本土日化品牌与国际顶尖时尚品牌跨界时尚合作的先河。而这一“行为艺术”，无疑也追随了目前十分流行的一种商业模式——跨界。

跨界虽然很流行，但已不是新鲜事，在其他行业早就热闹非凡，比如为商界所津津乐道的“褚橙”、“柳桃”和“潘苹果”，就是其中的经典案例。褚橙是烟草大王褚时健的“杰作”，代表了其人生与事业的重大转变；“柳桃”是以柳传志为引领的联想集团进军农业领域的产物；而“潘苹果”则是地产界大腕、soho中国董事长潘石屹代言的水果产品。

此外还有陈光标卖凉茶、宗庆后卖白酒等，类似的跨界事件数不胜数。而近两年，这种跨界的趋势也浸染到化妆品业，如欧诗漫一样，一些品牌，甚至是渠道，也纷纷大打跨界牌，玩起了跨界营销的新思路。

“跨”出瓶颈

俗话说，井水不犯河水。跨界与此无疑是背道而驰。从一个熟悉的行业介入到新的行业，是非常冒险的行为，一着不慎，很可能产生连带的负面反应。那么，到底是什么让业内人士敢于放下顾虑，挑战跨界呢？

对于零售渠道而言，瓶颈是真正的幕后推手。

随着市场经济已完全进入买方市场阶段，对客流更为依赖的零售渠道自然压力巨大。日化界的几大渠道，如商场百货、超市、专营店等各类业态群起并立，争夺客流之战由此愈演愈烈。即便是单单在商场百货，因为商业体的繁复多样，也面临渠道内的客源竞争。

此外，近些年，租金、员工待遇等经营成本的大幅上涨，也压缩了百货渠道的利润空间，导致百货的整体销售增长率下降。这，逐渐成为百货业态亟待突破的瓶颈。

2012年，中国连锁经营协会发布一项调查显示，零售业连锁百强的销售额平均增速不足10%，创十年来新低。中国连锁经营协会会长郭戈平也表示：“人力和租金成本不断上涨，百货零售企业靠规模扩张增长模式正面临终结。”因而，零售企业要想实现再增长，就需要开发新市场和开拓新业态。

这一年，广州的正佳广场做了两件与文化艺术相关的事，一是广州正佳广场将唐宁书店引入商场内，二是与广州美术馆合作，在正佳广场举办主题展。而2013年初，广州新光百货也与广东中旅和香港海洋公园携手，举办了“香港海洋公园缤纷嘉年华”优惠活动。10月，新光百货还全程参与腾讯S女郎的选秀比赛，以腾讯2013S女郎全国总决赛主场地的身份，借机赢得了超大客流。

2013年9月，另辟蹊径的新世界百货涉足游戏界，携手全球首款3D战争策略网页游戏《创图三国》，推出三国主题活动，凡是玩《创图三国》可到新世界百货旗下的门店亲身体验《创图三国》的线下PK赛。百货公司与网络游戏跨界合作，新世界百货实为首例。

与之相比，位于天津的乐天百货跨界面更广，既引入婚嫁文化巡展等系列跨界活动，还参与瑜伽、民族舞、综合绘画、巧手纸工等文娱课程。

事实上，不仅在百货渠道，专营店偶尔也有跨界的行为，即所谓的异业联盟。比如位于山西临汾的鸿源日化，就曾与周边服装行业、影楼、美容美发的店面进行合作，双方通过一些共同的活动对调顾客，从而争取在客源问题上实现共赢。

渠道在跨界上的努力，显然是为吸引客源，拓展客流，以弥补增长放缓、利润趋薄的劣态。当行业自身的经营模式遇到瓶颈之时，或许跨界真是一个不错的选择。

“跨”出销路

其实，无论是对渠道而言，还是对品牌而言，跨界都不仅仅是玩玩而已。

那么，跨界的终极目的是什么？是营销。

欧诗漫与施华洛世奇合作，其意义绝不单单在于将东方含蓄温润之美和西方精致优雅之美相结合，更为重要的，是可以推动欧诗漫走向世界时尚舞台。这点，与丸美牵手LVMH基金如出一辙，实际上，都是为了借助国际时尚界的力量和资源，为品牌的营销推广做服务。

在“借势”上，联合利华旗下发品清扬可谓聪明至极，时机把握得也非常好。2013年，将亚冠头衔揽入怀中之后，广州恒大俱乐部的品牌价值一日升天，这引起很多商家的注意。瞅准商机的清扬很快主动联系恒大，提出合作请求。当年12月8日，双方即召开新闻发布会，宣布正式达成合作。自此，恒大的整体形象权将归清扬品牌所有。

这一类品牌所做的事可以用一个词来概括——未雨绸缪，它们所关注的，是“借势”对象未来将会给自己带来的不可限量的价值。相比之下，本土男士品牌高夫的跨界营销则立足于当前。

从2013年10月起，高夫便与东风风神汽车合作，全程赞助其在湖北省的“大篷车巡游路演”活动。这场活动，会在当地繁华商业地段进行周末两天的定展路演，路演现场有高夫的展位，而一周七天都会有大篷车液晶广告环城播放，高夫的广告播出时间每天不少于2小时。借助东风风神，高夫在为期两个月的活动中取得不错成绩，其中在洪湖的最后一周，高夫的销售额环比增长翻倍。

概而言之，无论是欧诗漫、丸美、清扬还是高夫，都聚焦于一个“借”字，异业联盟伙伴的知名度及市场号召力，是其可以借助的非常有利的资源。

此外，还有一些品牌则主要依靠自身，以独具特色的文化创意，来引领品牌的营销之路。如以“香薰生活”著称的PrettyValley汇美舍。早在2011年，PrettyValley汇美舍便想出新招，将香薰与家饰混搭，即在店内陈列上，将自有品牌和家饰品有机融合，从香气、色彩、视觉层次等各个方面，营造出温馨、柔美的感觉。

已举办四届跨界艺术展的玛丽黛佳，也是创意先锋。以其2013年11月8日于上海水舍举办的第四届跨界艺术展为例，以“寓言”为主题，携手绘画、雕塑、摄影、音乐、舞蹈等各类艺术领域的大家，真正为到场人员奉献了一场多姿多彩的视听盛宴。“特立独行”是玛丽黛佳一贯的腔调，这种腔调用在跨界上，依然令人震惊和感动。

而本土儿童护理品牌青蛙王子，则从自身定位出发，围绕“青蛙王子”这一形象，与杭州漫奇妙动漫制作有限公司联合制作了动漫人偶舞台剧《青蛙王子之魔法深渊》。该剧于2013年暑期正式推出，由于符合少年儿童的审美情趣，对促进品牌影响力的进一步提升自然大有裨益。

前路知几许

就在日化行业忙着跨向外界的同时，也有一些行业在向日化行业迈进。

东方风行董事长李静之所以被称作“跨界女王”，很大一部分原因，在于其一手打造了乐蜂网，并获得极大成功。尽管目前李静的主要精力还是在电视媒体上，乐蜂网也被唯品会绝对控股，但自有品牌静佳3年2亿多的营收，足于证明李静在跨入化妆品界的道路上，走得非常漂亮。

2013年8月，深圳怡亚通供应链股份公司注资广西大泽联合商业有限公司，相信也是看中了日化行业的未来前景。整合了包括红牛、雀巢、达能等知名快消品牌的怡亚通，基础与实力自不必说，而跨界能否成功，则以待后观。

据悉，闻名遐迩的绍兴黄酒，也正在研究从酒糟里提取原料制造化妆品的技术，向化妆品行业进军。而中国生物医学全资附属金宝环球投资有限公司，也将于中国成立项目公司，经营化妆品项目。多个领域俨然已把化妆品业看做了一块肥肉。

行业间频繁的互相跨越，很容易给人造成跨界是大势所趋的认知，而这种认知，其实是不全面的。

因为跨界也并非全都一帆风顺。2013年9月，索芙特发布公告称，公司拟以5.91元/股为底价，预计募集资金12.8亿元，全部用来购买主营《印象·刘三姐》文化艺术表演的桂林广维文华旅游文化产业有限公司100%股权。

2012年，《印象·刘三姐》共演出532场，观众人数达151万人次，桂林广维的总营业额也由此达到1.79亿元，净利润9592.88万元，其不可估量的市场价值，是索芙特选择控股的主要原因。然而，刚过两个月，这场跨界行为便因为桂林广维单方面提出终止合作而流产。据悉，合作的失败也导致索芙特股价的大跌，可见，跨界有风险，行动需谨慎。

而在渠道这一块，跨界更具有一定的难度。唐山路北日化总经理李英就曾表示，作为一家创建时间较早的专营店连锁，经营、销售等各个方面已形成一定的模式，再去做跨界营销就有些晚了，因而并无跨界的打算。相信对很多已经成熟的专营店来说，都存在同样的心理。

就算是相对年轻的专营店，在跨界上也存在一定的困扰，如2007年9月开业的遵化美添化妆品店，虽也尝试过异业互动，但效果却极不理想，以至于最终彻底放弃这种营销模式。

所以对于跨界，我们需持有辩证的眼光，既不能一味冒进，也不能全盘否定，因为在看似简单的跨界背后，还包含着时机、眼光、市场环境及能够自如应对风险的心态与实力等诸多因素。

跨界的前路如何，目前还犹未可知。