文/杜朝辉

品牌建设是一个漫长而复杂的过程，经历了初创期、成长期和成熟期之后，品牌还需要继续注入新活力，以巩固、维持和提高品牌的影响力。在报纸内容同质化问题日益普遍的今天，内容差异化竞争越来越激烈，走品牌建设之路，已经成为都市报发展的根本途径。

《燕赵都市报》是河北省唯一一份在全省发行的都市报，其下属的两个专版“体育天下”和“体育重磅”，凭借视觉冲击力强的重大赛事的专题报道、立足于本土联赛的连续报道，以及强大的体育新闻采编能力等优势，为《燕赵都市报》品牌建设做出了重要贡献。笔者以《燕赵都市报》体育专版为例，从四个方面入手，探讨都市报如何通过体育专版的策划来提升品牌的影响力。

注重独家新闻，突出重点报道

独家新闻是媒体记者第一时间采写发表出来的、具有重大新闻价值或能产生轰动效应的新闻信息。在当今复杂的媒介生态环境下，所有媒体都将采写独家新闻作为核心竞争力，将其视为生存之根本。首份商业性报纸诞生以来，媒体就开始了独家新闻的竞争之路，不管是媒体机构还是媒体记者，都将报道独家新闻视为一件荣耀之事。但在当今媒体时代语境下，采写独家新闻变得日益困难。它不仅要求媒体记者具备责任心，而且还要具有竞争意识和冒险精神。

现代都市报记者通过深度挖掘、独家报道来进一步巩固报纸的品牌形象，让受众能够全方位、多层次地解读新闻事件。独家报道这种呈现形式，会随着时间的推移让受众产生一种“历史文献性”的印象，打破新媒体所形成的浅阅读习惯。在这一方面，《燕赵都市报》体育专版的记者做得十分到位，非常注重独家新闻的采写。在“体育重磅”专版中，都是独家新闻报道。而在“体育天下”专版中，独家新闻通常在两篇左右。笔者对2014年5月份《燕赵都市报》体育专版的报道形式进行了统计。其中特稿50篇，聚焦国内体育赛事的报道有41篇，涉及篮球和足球的有29篇；简讯114篇，其中有56篇主要聚焦国外体育赛事。而在“体育重磅”专版中，更是突出了国内体育赛事报道，涉及国外体育赛事的报道非常少。

加强专题报道，关注重大赛事

国内外重大赛事报道完全不同于普通的体育新闻报道。报纸的级别不同，发行量不同，对重大体育赛事的关注点也会不同。对地市级都市报而言，当地省级体育比赛属于重大体育赛事，但对于省级都市报来讲，只有国家级和国际级比赛才算是重大体育赛事。《燕赵都市报》是一份省级都市报，自然将报道关注点放在省级以上的重大体育赛事。重大体育赛事的报道，是一个有序的、复杂的系统工程。一是要进行精心的新闻策划，制定具体的报道方案，特别是报道人员的安排，对摄影记者和采写记者要进行合理调配。二是需要与广告部进行密切协调。

进入21世纪，我国经济迅猛发展，体育事业也得到了突破性发展。除了足球、乒乓球、篮球等职业联赛每年都会举办外，一些影响力较大的国际重大赛事也不断举办。特别是2008年北京奥运会，是我国体育史乃至世界体育史上的一大盛事。对此，《燕赵都市报》体育专版进行了全面策划。从奥运会开幕式到闭幕式近一个半月时间里，每天大约用10个版面对奥运期间的赛事进行全面报道，主题鲜明、形式多样、内容丰富、涉及面广。据统计显示，奥运会相关报道就有500多个版面，充分体现了《燕赵都市报》对奥运会的重视程度。

2014年仁川亚运会，《燕赵都市报》设立了“体育亚运会”专版，集中对亚运会赛事进行报道。在8期亚运会专版中，共发特稿8篇，简讯18篇。简讯内容主要集中在羽毛球、篮球和排球等项目（见表1）。

表1 2014年仁川亚运会《燕赵都市报》体育专版内容统计

聚焦国内赛事，加强深度报道

面对新媒体的冲击，传统媒体 “大招频出”，同时也大胆尝试，成功地以独家新闻、深度报道和图文并茂的形式吸引受众。其中深度报道的篇幅最多，取得的效果也最明显。深度报道是站在政治、文化、历史等高度，对新近发生的热点事件进行全面报道和深入剖析，将为什么和如何做两大事件因素全面呈现出来，充分满足受众需求。深度报道的责任感和厚重感是新媒体所无法比拟的。

作为都市报的体育专版，在报道内容、层次方面都无法与品牌大报和行业报相媲美，因此必须要明确定位，《燕赵都市报》的“体育天下”专版在这方面做得非常到位。在聚焦国内体育赛事时，采用独家新闻的形式，将其作为头条加以强调。而报道国外体育赛事时，则尽量以简讯形式呈现。比如，2014年3月有关足球和篮球的新闻报道，涉及足球的特稿共有33篇，而其中有关国外足球的报道却仅有5篇。而涉及篮球的特稿共有14篇，其中有关国外篮球的报道仅有1篇。由此可见，《燕赵都市报》体育专版坚持聚焦国内体育赛事的报道原则，以深度报道的形式来赢取受众关注，提高都市报整体品牌影响力。

彰显地方色彩，加强连续报道

连续报道是一种较为常见的报道形式，是对赛事进行全程介绍，呈现赛事最新动态。所谓连续性是将体育运动置于具体环境中，记者在进行赛事报道时要了解与比赛相关的信息。比赛举办地在哪里？比赛结果对相关球队有何影响？怎样将这场比赛与最近类似比赛进行比较？球员个人表现是否能够与其他场次的表现进行比较？如果记者简单地对体育赛事进行客观报道，那么受众就不能了解其他重要的、有趣的报道。因此，都市报要立足地方体育赛事，加强连续报道，充分彰显地方特色。

在体育赛事职业化运作以前，河北省的篮球和足球都具有较强影响力。但自从赛事职业化之后，除了乒乓球还具有较强影响力外，两大球赛始终处于低迷状态。2014年，河北职业球队而且是石家庄的两支球队再次现身中国足球协会甲级联赛。这受到了河北广大足球爱好者的广泛关注，自然也成为了《燕赵都市报》体育专版的集中报道对象。

足球始终都是体育专版的报道重点，作为省级都市报，肩负着更多的社会责任。可以说，《燕赵都市报》体育专版没有辜负广大受众的期望，采用连续报道的形式对球队首场比赛做了跟踪报道。从2014年3月13日到3月24日，先后刊发了《来吧，裕彤的最炫足球季！》《我们准备好了，你呢？》《我的力量，来自你的呐喊 》《战延边，永昌“双响炮”？》等8篇特稿，对河北中基和河北永昌两支职业球队的中甲联赛首秀进行了全方位的报道。8篇特写内容丰富、角度新颖、主题鲜明。它充分满足了河北体育爱好者期望重振河北体育雄风的心理，充分体现了河北体育爱好者无限的体育热情。随着中甲联赛的深入进行，相关报道也随之增多。随着河北体育事业的不断发展和重大体育赛事的不断举办，从满足广大受众的个性化需求出发，《燕赵都市报》体育专版的连续报道将日益增多，质量也将随之不断提高。

总而言之，都市报体育专版的报道要想对品牌的提升做出重大贡献，就必须进行精心策划，不断借鉴和学习，扬长避短，掌握体育发展的最新动态，积极引导和大力宣传地方体育事业，彰显地方体育特色，打造都市报品牌影响力，进一步拓展都市报的发展空间。