家电下乡产品感知质量的调查分析
2014-06-19温德成等
温德成等
摘要：为全面了解顾客对家电下乡产品质量的感知水平，对山东、河南和重庆三地的家电下乡产品进行了入户访谈调查。分析了顾客对家电下乡各主要类别产品整体质量和各主要品牌的关键质量特性的感知水平。结果显示农村顾客对家电下乡产品的总体质量是比较满意的，价格有补贴与质量有保障是农村顾客购买下乡产品的主要因素。
关键词：家电下乡；产品；感知质量
一、引言
“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予一定资金补贴（13%）的一项农村家电推进工程，是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费的一项重要举措（赵荣，2009）。2007年，家电下乡在山东、河南、四川启动政策试点工作（王辉，2009）；2009年2月，家电下乡工作在全国范围内全面展开，迅速带动了农村的家电消费；2013年1月底，家电下乡工程全面结束。不少学者（杨岚，2009；朱文蔚，2010；薛选登，2010；高星等，2010；尹建华等，2011；戴航，2012）对家电下乡政策的实施效果进行了研究，但对于家电下乡产品顾客感知质量评价，却鲜有研究。华中师范大学黄振华（2010）在《家电下乡政策：反响与效果——基于全国205个村庄2953份问卷的分析》一文中对整体质量满意程度有所提及，但没有对各种产品的质量状况进行深入调查。因此，为全面了解家电下乡受益居民对家电下乡产品质量的感知水平，国家质检总局执法督查司与中国防伪行业协会委托山东大学质量管理研究中心对家电下乡产品的感知质量进行了调查。
二、调查样本分布
此次调查对象主要为家电下乡政策惠及的农村居民，调查以入户访谈、现场讲解、现场回答问卷方式进行，以确保调查数据的真实性、可靠性，有效降低抽样误差。调查涉及的产品种类包含冰箱、电磁炉、电脑、电视机、空调、手机、太阳能热水器、微波炉和洗衣机共计9大类，调查问卷的设计充分考虑了不同下乡家电产品类别的特点，每种产品类别对应专门的调查问卷。为使调查样本更具有代表性，此次调查选择了家电下乡政策执行时间最长的山东省和河南省，以及执行政策时间不长的重庆市，覆盖10余个县市100多个村。山东省位于我国东部沿海，农业人口比重较大；河南省是中部地区具有代表性的农业大省；重庆市属于直辖市，但相较于其他直辖市，农业人口比例较高。以上三个区域可以很好地覆盖我国东中西三个地区，具有较好的代表性。
本次调查总共回收有效问卷1542份，其中河南539份，山东500份，重庆503份。从产品类别来看，冰箱、电视机和洗衣机的调查问卷数量排在前三位，各产品类型样本数量和所占比例如表1所示。
三、家电下乡产品总体感知质量水平
通过对1542份有效问卷进行统计分析，结果显示家电下乡产品的整体感知质量指数为78.6，表明家电下乡产品整体感知质量水平较高，接近满意水平，具体计算结果如表2所示。其中，电视机的感知质量指数最高，为81.6；其次为冰箱，其感知质量指数为80.1；手机和电磁炉的感知质量指数最低，分别为76.4和76.3。
下面对下乡产品中最受欢迎的前四类产品，即冰箱、电视机、洗衣机和空调的感知质量进行进一步分析。
（一）下乡冰箱整体感知质量水平分析
1.整体感知质量指数
家电下乡产品中冰箱的感知质量主要从冰箱的款式与外观、制冷效果、耗电情况、噪声情况及防异常味道等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看，顾客对下乡冰箱的整体感知质量指数为80.1，表明下乡冰箱整体感知质量水平较高，接近满意。从冰箱的各个质量属性来看，款式与外观的感知质量指数最高，为83.1，制冷效果的感知质量指数为82.5，另外冰箱的耗电情况、防异常味道、噪声情况的感知质量指数分别为80.2、77.3和77.3。见表3。
在款式与外观方面，基本满意及其以上的比例为99.3%；在制冷效果方面，基本满意及其以上的比例为98.5%；在耗电情况方面，基本满意及其以上的比例为97.3%；在防异常味道方面，基本满意及其以上的比例为87.3%；在噪声情况方面，基本满意及其以上的比例为93.5%。以上数据表明防异常味道是下乡冰箱较为突出的质量问题，需要引起厂家的关注。见表4。
2.主要品牌感知质量水平分析
（1）品牌分布
从问卷的分析统计结果来看，农村顾客购买的下乡冰箱品牌较多，其中海尔冰箱最受欢迎，占下乡冰箱的34.9%；另外美菱、新飞和美的分别占9.5%、8.0%和5.1%；其他较有名品牌则占比例较小，均小于5%；剩余品牌种类较多，但产品数量较少，所占比重约15.2%。见图1。
（2）主要品牌的感知质量属性分析
海尔冰箱的整体感知质量水平最高，在防异味和噪声方面的感知质量水平最高；美菱冰箱在款式外观方面表现最好；新飞冰箱在制冷效果和耗电情况方面的感知质量最好。见表5。endprint
摘要：为全面了解顾客对家电下乡产品质量的感知水平，对山东、河南和重庆三地的家电下乡产品进行了入户访谈调查。分析了顾客对家电下乡各主要类别产品整体质量和各主要品牌的关键质量特性的感知水平。结果显示农村顾客对家电下乡产品的总体质量是比较满意的，价格有补贴与质量有保障是农村顾客购买下乡产品的主要因素。
关键词：家电下乡；产品；感知质量
一、引言
“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予一定资金补贴（13%）的一项农村家电推进工程，是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费的一项重要举措（赵荣，2009）。2007年，家电下乡在山东、河南、四川启动政策试点工作（王辉，2009）；2009年2月，家电下乡工作在全国范围内全面展开，迅速带动了农村的家电消费；2013年1月底，家电下乡工程全面结束。不少学者（杨岚，2009；朱文蔚，2010；薛选登，2010；高星等，2010；尹建华等，2011；戴航，2012）对家电下乡政策的实施效果进行了研究，但对于家电下乡产品顾客感知质量评价，却鲜有研究。华中师范大学黄振华（2010）在《家电下乡政策：反响与效果——基于全国205个村庄2953份问卷的分析》一文中对整体质量满意程度有所提及，但没有对各种产品的质量状况进行深入调查。因此，为全面了解家电下乡受益居民对家电下乡产品质量的感知水平，国家质检总局执法督查司与中国防伪行业协会委托山东大学质量管理研究中心对家电下乡产品的感知质量进行了调查。
二、调查样本分布
此次调查对象主要为家电下乡政策惠及的农村居民，调查以入户访谈、现场讲解、现场回答问卷方式进行，以确保调查数据的真实性、可靠性，有效降低抽样误差。调查涉及的产品种类包含冰箱、电磁炉、电脑、电视机、空调、手机、太阳能热水器、微波炉和洗衣机共计9大类，调查问卷的设计充分考虑了不同下乡家电产品类别的特点，每种产品类别对应专门的调查问卷。为使调查样本更具有代表性，此次调查选择了家电下乡政策执行时间最长的山东省和河南省，以及执行政策时间不长的重庆市，覆盖10余个县市100多个村。山东省位于我国东部沿海，农业人口比重较大；河南省是中部地区具有代表性的农业大省；重庆市属于直辖市，但相较于其他直辖市，农业人口比例较高。以上三个区域可以很好地覆盖我国东中西三个地区，具有较好的代表性。
本次调查总共回收有效问卷1542份，其中河南539份，山东500份，重庆503份。从产品类别来看，冰箱、电视机和洗衣机的调查问卷数量排在前三位，各产品类型样本数量和所占比例如表1所示。
三、家电下乡产品总体感知质量水平
通过对1542份有效问卷进行统计分析，结果显示家电下乡产品的整体感知质量指数为78.6，表明家电下乡产品整体感知质量水平较高，接近满意水平，具体计算结果如表2所示。其中，电视机的感知质量指数最高，为81.6；其次为冰箱，其感知质量指数为80.1；手机和电磁炉的感知质量指数最低，分别为76.4和76.3。
下面对下乡产品中最受欢迎的前四类产品，即冰箱、电视机、洗衣机和空调的感知质量进行进一步分析。
（一）下乡冰箱整体感知质量水平分析
1.整体感知质量指数
家电下乡产品中冰箱的感知质量主要从冰箱的款式与外观、制冷效果、耗电情况、噪声情况及防异常味道等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看，顾客对下乡冰箱的整体感知质量指数为80.1，表明下乡冰箱整体感知质量水平较高，接近满意。从冰箱的各个质量属性来看，款式与外观的感知质量指数最高，为83.1，制冷效果的感知质量指数为82.5，另外冰箱的耗电情况、防异常味道、噪声情况的感知质量指数分别为80.2、77.3和77.3。见表3。
在款式与外观方面，基本满意及其以上的比例为99.3%；在制冷效果方面，基本满意及其以上的比例为98.5%；在耗电情况方面，基本满意及其以上的比例为97.3%；在防异常味道方面，基本满意及其以上的比例为87.3%；在噪声情况方面，基本满意及其以上的比例为93.5%。以上数据表明防异常味道是下乡冰箱较为突出的质量问题，需要引起厂家的关注。见表4。
2.主要品牌感知质量水平分析
（1）品牌分布
从问卷的分析统计结果来看，农村顾客购买的下乡冰箱品牌较多，其中海尔冰箱最受欢迎，占下乡冰箱的34.9%；另外美菱、新飞和美的分别占9.5%、8.0%和5.1%；其他较有名品牌则占比例较小，均小于5%；剩余品牌种类较多，但产品数量较少，所占比重约15.2%。见图1。
（2）主要品牌的感知质量属性分析
海尔冰箱的整体感知质量水平最高，在防异味和噪声方面的感知质量水平最高；美菱冰箱在款式外观方面表现最好；新飞冰箱在制冷效果和耗电情况方面的感知质量最好。见表5。endprint
摘要：为全面了解顾客对家电下乡产品质量的感知水平，对山东、河南和重庆三地的家电下乡产品进行了入户访谈调查。分析了顾客对家电下乡各主要类别产品整体质量和各主要品牌的关键质量特性的感知水平。结果显示农村顾客对家电下乡产品的总体质量是比较满意的，价格有补贴与质量有保障是农村顾客购买下乡产品的主要因素。
关键词：家电下乡；产品；感知质量
一、引言
“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予一定资金补贴（13%）的一项农村家电推进工程，是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费的一项重要举措（赵荣，2009）。2007年，家电下乡在山东、河南、四川启动政策试点工作（王辉，2009）；2009年2月，家电下乡工作在全国范围内全面展开，迅速带动了农村的家电消费；2013年1月底，家电下乡工程全面结束。不少学者（杨岚，2009；朱文蔚，2010；薛选登，2010；高星等，2010；尹建华等，2011；戴航，2012）对家电下乡政策的实施效果进行了研究，但对于家电下乡产品顾客感知质量评价，却鲜有研究。华中师范大学黄振华（2010）在《家电下乡政策：反响与效果——基于全国205个村庄2953份问卷的分析》一文中对整体质量满意程度有所提及，但没有对各种产品的质量状况进行深入调查。因此，为全面了解家电下乡受益居民对家电下乡产品质量的感知水平，国家质检总局执法督查司与中国防伪行业协会委托山东大学质量管理研究中心对家电下乡产品的感知质量进行了调查。
二、调查样本分布
此次调查对象主要为家电下乡政策惠及的农村居民，调查以入户访谈、现场讲解、现场回答问卷方式进行，以确保调查数据的真实性、可靠性，有效降低抽样误差。调查涉及的产品种类包含冰箱、电磁炉、电脑、电视机、空调、手机、太阳能热水器、微波炉和洗衣机共计9大类，调查问卷的设计充分考虑了不同下乡家电产品类别的特点，每种产品类别对应专门的调查问卷。为使调查样本更具有代表性，此次调查选择了家电下乡政策执行时间最长的山东省和河南省，以及执行政策时间不长的重庆市，覆盖10余个县市100多个村。山东省位于我国东部沿海，农业人口比重较大；河南省是中部地区具有代表性的农业大省；重庆市属于直辖市，但相较于其他直辖市，农业人口比例较高。以上三个区域可以很好地覆盖我国东中西三个地区，具有较好的代表性。
本次调查总共回收有效问卷1542份，其中河南539份，山东500份，重庆503份。从产品类别来看，冰箱、电视机和洗衣机的调查问卷数量排在前三位，各产品类型样本数量和所占比例如表1所示。
三、家电下乡产品总体感知质量水平
通过对1542份有效问卷进行统计分析，结果显示家电下乡产品的整体感知质量指数为78.6，表明家电下乡产品整体感知质量水平较高，接近满意水平，具体计算结果如表2所示。其中，电视机的感知质量指数最高，为81.6；其次为冰箱，其感知质量指数为80.1；手机和电磁炉的感知质量指数最低，分别为76.4和76.3。
下面对下乡产品中最受欢迎的前四类产品，即冰箱、电视机、洗衣机和空调的感知质量进行进一步分析。
（一）下乡冰箱整体感知质量水平分析
1.整体感知质量指数
家电下乡产品中冰箱的感知质量主要从冰箱的款式与外观、制冷效果、耗电情况、噪声情况及防异常味道等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看，顾客对下乡冰箱的整体感知质量指数为80.1，表明下乡冰箱整体感知质量水平较高，接近满意。从冰箱的各个质量属性来看，款式与外观的感知质量指数最高，为83.1，制冷效果的感知质量指数为82.5，另外冰箱的耗电情况、防异常味道、噪声情况的感知质量指数分别为80.2、77.3和77.3。见表3。
在款式与外观方面，基本满意及其以上的比例为99.3%；在制冷效果方面，基本满意及其以上的比例为98.5%；在耗电情况方面，基本满意及其以上的比例为97.3%；在防异常味道方面，基本满意及其以上的比例为87.3%；在噪声情况方面，基本满意及其以上的比例为93.5%。以上数据表明防异常味道是下乡冰箱较为突出的质量问题，需要引起厂家的关注。见表4。
2.主要品牌感知质量水平分析
（1）品牌分布
从问卷的分析统计结果来看，农村顾客购买的下乡冰箱品牌较多，其中海尔冰箱最受欢迎，占下乡冰箱的34.9%；另外美菱、新飞和美的分别占9.5%、8.0%和5.1%；其他较有名品牌则占比例较小，均小于5%；剩余品牌种类较多，但产品数量较少，所占比重约15.2%。见图1。
（2）主要品牌的感知质量属性分析
海尔冰箱的整体感知质量水平最高，在防异味和噪声方面的感知质量水平最高；美菱冰箱在款式外观方面表现最好；新飞冰箱在制冷效果和耗电情况方面的感知质量最好。见表5。endprint
