文/谢静艺

承担社会舆论导向功能的公益广告不同于商业广告，其受众范围一般比较广，面向的是普通大众。所以，在创作过程中，是否采用广大群众都喜闻乐见的内容与形式，往往直接决定了一则公益广告的成功与否。“从群众中来，到群众中去”，对公益广告的创作同样具有现实的指导意义。

和议论文写作的三要素——论点、论据和论证类似，公益广告也可由三部分组成：主题、内容和形式。在实际工作中，公益广告的主题一般是确定的，所以，笔者从形式和内容两个方面，以所带领团队近年来获奖的公益广告作品为例，浅析公益广告创作中对“群众路线”的理解与实践。

公益广告的形式——简洁明了、雅俗共赏

广告创意工作要求思维活跃、个性张扬，在作品形式上，追求唯美、震撼、另类、煽情……但在考虑公益广告的形式时，必须克制自己的“表现欲”。因为现代社会日渐多元，公益广告受众的结构较为复杂，涉及社会各阶层、各行业、各年龄段，其文化背景与审美偏好都有很大差别，如果我们过度追求某种风格手法或表现形式，固然能增强广告与某部分受众的情感联系，但很可能影响对其他人群的传播效果。而且，过于夸张的表现形式，容易喧宾夺主，影响公益主题的传达，正如我们在沟通时，最合适的状态应该是心平气和，而不是咆哮怒吼或低声下气。所以，公益广告的表现形式，应该少一点个性，多一点共性，摒弃无病呻吟、矫揉造作，尽可能做到简洁明了、雅俗共赏。