杨蕙馨，梁文玲，2，李鹏

(1.山东大学 管理学院，山东 济南250100;2.山东大学(威海)商学院，山东 威海264209;3.中国铜业有限公司企业管理部，北京100082)

1990年代以来，尽管与企业非市场环境相适应的非市场战略日益受到重视，但现有研究成果却较少关注企业实施非市场战略的资源条件。事实上，企业与各种非市场化的因素打交道，意味着企业需要把自己嵌入到各种社会关系网络中，建立有效的网络联系。企业家作为企业的领导者、战略决策者和代言人，其角色决定了他们在企业与外部社会关系网络的构建中起着中坚作用，他们本身就是非市场战略的设计者和实施推进者。从战略资源的视角分析，在职业生涯和日常生活中积累的企业家社会资本越丰富，越有利于企业活动的开展。而在现实经营活动中，企业家社会资本的价值是在企业战略的实施过程中实现的。既然企业战略分为市场战略与非市场战略，那么，企业家社会资本、非市场战略与企业经营绩效间应该存在着一定的内在联系，本文期望通过实证研究揭示这一内在联系，旨在为中国企业的管理者更有效地发挥自身社会资本的价值进行非市场战略决策，并提升企业绩效提供指导。

一、文献综述

(一)企业家社会资本与企业绩效

从提出企业家社会资本概念至今，围绕企业家社会资本研究的重点一直都是企业家社会资本对组织产出(创新绩效、创业绩效、财务绩效、市场绩效等)的作用。Park ＆ luo(2001)的实证研究结果显示，企业管理者与其它企业管理者以及政府官员之间的关系有利于提高市场绩效，但不一定导致财务绩效提高①。Collins ＆ Clark(2003)的研究发现，高管团队外部网络关系的幅度和程度都与企业销售增长正相关②。孙俊华等(2009)通过对332家制造业上市公司样本的实证研究发现，企业家的纵向关系网络和政治身份与公司短期绩效显著负相关，企业家横向关系网络对公司绩效没有显著影响，企业家声誉与公司绩效正相关③。陈爱娟等(2010)以浙江民营企业为样本，研究得出结构、关系、认知三个维度的企业家社会资本对企业财务绩效、经营绩效、发展能力都有显著正向作用④。

(二)非市场战略与企业绩效

卫武等(2004)采用内容分析法对76家企业网站上与政府有关的新闻报道进行分析，寻找企业政治策略与政治绩效的关系。结果显示，中国企业经营活动中常采用公益策略、公关策略、参观策略、参与策略、宣传策略、党建策略、媒体策略等政治策略，以便获得政府资源、政治竞争优势、市场绩效和财务绩效三个层次的政治绩效⑤。田志龙等(2005)以海尔、中国宝洁、四川新希望三家企业为案例，研究了中国企业的非市场策略与行为。结果表明，尽管不同企业采取了差异化的非市场策略，但这些策略均有助于提升企业的经营合法性，而高管人员作为企业的代言人频繁参与非市场活动，则是企业提升经营合法性的普遍做法⑥。

文献回顾可以看出，现有研究虽然分别探讨了企业家社会资本、非市场战略对企业绩效的影响，但却未能从战略管理全过程的视角关注非市场战略实施的资源条件，而如果不具备特定的企业资源或能力，任何战略都难以落地。鉴此，本文拟将企业家社会资本作为企业实施非市场战略的重要资源，来探讨其与非市场战略对企业绩效的影响。

二、变量与假设

(一)变量及测量

1.企业家社会资本

企业家社会资本是嵌入在企业家社会关系网络中的资源以及企业家动员网络中资源的能力③。本文将企业家社会资本分为政治社会资本、市场社会资本以及其它社会资本。政治社会资本主要是指企业家通过与政府部门之间的关系网络所获取的资源。中国尚处于经济转型期，政府在经济发展过程中依然扮演着重要的角色，政府依然涉足资源配置、教育发展、产品定价、企业的多层次管理、行业监管和能源控制等经济调控职能⑦。因此，企业家的政治关系在企业家社会资本中占有重要的地位。市场社会资本主要是指企业家通过与其供应商、购买商、竞争者等利益相关者之间的关系网络获取的资源。企业通过对市场社会资本关系网络的培植可以更有效地获得市场资源，如稳定的原材料供应、有利的销售渠道、与相关企业的联盟等。其它社会资本则指企业家通过与以上两类之外的其他利益相关者的社会关系网络获得的关系资源，主要形式为通过亲源、学缘或者业缘渠道积累的社会关系网络，它可以为企业带来资金、技术、市场等资源。

2.非市场战略

Baron(1995)最早将非市场概念运用到企业战略领域，认为非市场战略是企业在非市场环境中通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动⑧。本文将非市场战略定义为企业在非市场环境中通过与利益相关者建立关系以增加企业价值的战略类型。这里的非市场环境是指外在于市场交易但与之紧密联系的社会、政治、法律等安排。本文借鉴卫武等(2004)的研究成果，将企业非市场战略划分为公关战略、公益战略、参观战略、参与战略。公关战略一般是指企业在举办公司的重大活动时邀请政府官员、媒体或行业协会等外部利益相关者参加，或者通过利用企业内部刊物、社会媒体宣传企业、企业领导者和员工以引起社会公众关注的战略。公益战略是指企业通过各种形式支持体育卫生、教育科研以及社会福利等事业。参观战略是指企业邀请外部利益相关者到企业进行参观、考察、调研等活动。参与战略是指企业直接或间接参与到行业政策、法规的制定与实施中以达到有利于本企业目标的活动。

3.企业绩效

本文采用财务绩效和市场绩效两类指标描述企业绩效。净资产收益率一般被作为衡量公司财务绩效的核心指标，也是衡量上市公司盈利能力最直接有效的指标，普遍为研究者所采用。本文采用净资产收益率作为测度企业财务绩效水平的指标。市场绩效是资本市场对公司业绩、成长性以及公司价值的综合评价，在研究中一般用Tobin’Q指标来衡量。市场绩效的引入避免了企业只关注当前的盈利能力而忽视未来成长潜力的问题。

(二)研究假设

1.企业家社会资本与非市场战略

企业一般会邀请政府官员、媒体等外部利益相关者参加企业的重要活动，如新闻发布会、周年庆典、开业典礼等。所邀请的对象社会地位越高，引起的社会关注越高，越有利于企业的对外宣传。然而，企业的公关战略需要有一种“关系”基础。若企业家拥有丰富的社会资本，如企业家在政府任过职，或有多家企业工作的经历，或担任行业协会的领导职务，就更容易与各外部利益相关者建立广泛的联系，这种“关系”基础使企业成功邀请相关的外部利益相关者参加企业活动的概率大大提高。因此假设:

H1a:企业家社会资本越丰富越有利于企业实施公关战略

参观战略也是企业常用的非市场战略之一，企业会邀请外部利益相关者来参观企业，向外界展示企业的生产流程、管理水平、文化氛围等。与H1a同理，企业这种战略的实施也需要依赖企业家丰富的社会关系网络。因此假设:

H1b:企业家社会资本越丰富越有利于企业实施参观战略

公益战略是企业树立良好形象、获得社会认同的有效手段，然而实施公益战略是需要具备相应资源的。一般来说，企业家社会资本越丰富，越有条件动员更多的资源开展公益活动。同时，知名企业家作为公众人物，从维护自身社会形象和企业声誉的角度出发，他们也需要实施公益战略。因此假设:

H1c:企业家社会资本越丰富越有利于企业实施公益战略

企业为了谋求有利于自身发展的政策、法规或舆论环境，最有效的途径是直接参与或影响这些政策法规的制定过程，使自己的利益得到反映。企业实施参与战略的手段通常有:企业家争取成为各级政府人大代表、政协委员，作为准政府官员直接参政议政，或成为各协会主要领导人参与制定行业标准;企业通过各种渠道向政府部门提供行业研究报告、行业发展建议以影响政府政策制定过程;积极参加由政府或者媒体组织的有关行业政策和标准探讨等活动，影响政府政策制定过程。拥有丰富社会资本的企业家凭借其社交关系网更容易参与到上述活动中，从而获得政府和社会支持。因此假设:

H1d:企业家社会资本越丰富越有利于企业采用参与战略

2.非市场战略与企业绩效

按照资源依赖理论的观点，组织处于一个开放的系统之中，由于组织内部无法产生自身发展所需的全部资源，组织必须依赖于外部环境中的一些重要资源。因此，组织要更好地生存，与关键资源的提供者保持良好的关系非常重要。企业通过公关战略广泛宣传自身产品、技术、管理等，既有利于提升企业品牌形象，更能进一步强化企业与外部利益相关者之间的固有联系，提升企业的社会地位，获得社会的信任，为企业提供更好的经营环境。因此假设:

H2a:企业公关战略与企业(财务、市场)绩效正相关

通过积极的参与战略，企业可以更好地理解政府的政策法规，并根据政策法规及时调整企业的战略部署和规划，避免可察觉到的威胁或提前把握机遇;另一方面，企业可以通过积极的参与战略影响政策法规的制定，获得倾斜性政策，使其朝着有利于本企业的方向发展，为企业的生产经营创造有利的条件。因此假设:

H2b:企业参与战略与企业(财务、市场)绩效正相关

具有高度社会责任感的企业通过多种方式支持社会公益事业，不仅减轻了政府的负担，加强了与政府的联系，也在社会中树立了良好形象，有利于提升企业和品牌的美誉度。因此假设:

H2c:企业公益战略与企业(财务、市场)绩效正相关

企业通过实施参观战略，使外部利益相关者更直观深入地了解企业，为进一步拓展和深化战略合作创造机会。同时，外部利益相关者对于企业的正面评价也有助于扩大企业在产业链中的影响力和社会声誉，提高经营的合法性。因此假设:

H2d:企业参观战略与企业(财务、市场)绩效正相关

3.企业家社会资本与企业绩效

文献综述表明，企业家社会资本作为企业非市场战略实施的资源要素，通过影响非市场战略的实施对企业绩效产生一定影响。基于文献综述以及以上两个假设的递推，提出以下假设:

H3:企业家社会资本与企业(财务、市场)绩效正相关

三、研究设计

(一)研究方法与样本选择

本文采用内容分析法获取企业家社会资本和企业实施非市场战略的相关数据，并运用统计分析方法验证研究假设。本文选择中国内地制造业企业作为研究对象。按照内容分析法的要求，本文所需的企业家社会资本和非市场战略的数据需要从企业年报、企业网站、行业权威报刊、网络新闻报道中获取。借鉴相关研究，从数据获取难易、行业覆盖程度等方面综合考虑，在连续多年都进入《中国制造业500强研究报告》榜单的企业中最终筛选出41家上市企业，它们基本上是中国制造业中的佼佼者，规模较大，资金技术实力雄厚。选取规模较大的公司是因为这些企业的企业家具有较高的社会、政治和经济影响力，企业实施的非市场行为比较多，各界对它们的评论、报道比较详细，可见度较高。选择上市公司是因为这些企业的管理比较规范，数据相对客观。

(二)数据获取

按照内容分析法的要求，数据获取阶段的主要工作是尽可能全面、详尽地收集有关企业家的个人简历以及企业与利益相关者之间的非市场行为新闻报道。具体过程如下:

1.收集。第一步，下载样本企业的年报，从中摘取41家样本企业董事长的相关资料，同时查阅该企业的网站，并利用百度、谷歌等搜索引擎对获取的信息进行反复核对验证，进行相关的修改和补充，最后对获取的资料进行编码统计。第二步，登陆访问上述样本企业网站，检索出自2008年1月1日到2009年12月31日期间与企业行为有关的新闻报道16329篇。第三步，阅读样本企业网站的新闻报道，根据主题与内容筛选出各行业中与非市场行为有关的信息。第四步，查阅各个样本企业的行业报纸和杂志、行业年鉴、中国资讯行、行业网站、数据库上的其它公开新闻报道，并用搜索引擎进行检索，对筛选出的新闻和信息进行反复核对验证，补充漏选的重要非市场行为，最终获取了与非市场行为有关的信息3934条。第五步，对样本数据库中的非市场行为样本进行分类编码。

2.加工。主要以上文所选取的企业网站和企业年报上的相关新闻报道作为分析单位，编码采取时间先后的原则，将用于分析的新闻报道按序编码。

3.处理。为了使获得的数据更加真实有效，本文在正式分类编码之前，邀请了两名企业管理专业教授对本文设计的企业家社会资本和非市场行为的数据结构化框架的准确性和代表性进行讨论研究，并针对讨论结果进行了修订和完善。

四、数据分析

(一)信度与效度检验

内容分析法获取数据的信度一般通过计算多位编码者的一致性程度得出。由于本文的分析单元过多，因此随机抽了一位企业家简历以及15条企业非市场战略行为，对三位编码员的编码结果进行信度检验。结果显示，企业家社会资本与非市场战略编码者的一致性系数均在0.9以上，说明不同编码者对企业家社会资本和非市场战略的信息进行编码时表现出较高的一致性。

本文采用内容效度比(CVR)来检验各分析单元在多大程度上反映了企业家社会资本与非市场战略。我们通过邮件邀请了三位对企业家社会资本和非市场战略熟悉的教授来进行评判，以确定企业家社会资本和非市场战略类型与以往的相关研究文献所界定的测量内容之间关系的密切程度，然后分别计算了三位编码者对40个分析单元编码结果的值。结果显示，有35个分析单元的CVR值为1，四个分析单元的CVR值为0.33，一个分析单元的CVR值为0，CVR值为1占87.5%，表明本研究的企业家社会资本与非市场战略类型的编码结果具有较好的内容效度。信度和效度检验结果表明，企业家社会资本和非市场战略类型的分类过程是稳定和可靠的。

(二)描述性统计

统计结果显示，企业实施非市场战略的类型频次与百分比依次为:参观战略1563次，占比40%;公关战略1496次，占比38%;参与战略511次，占比13%;公益战略364次，占比9%。

(三)相关分析

表1 相关分析

企业家社会资本与非市场战略的相关分析(见表1)表明，在显著性水平为0.01的条件下，企业家社会资本与参与战略正相关，在显著性水平为0.05的情况下，企业家社会资本与参观战略、公关战略、公益战略正相关，从而得证本文的研究假设H1a、H1b、H1c、H1d。非市场战略与企业绩效的相关分析表明，只有公益战略在显著性水平为0.05的情况下与企业财务绩效呈现显著的负相关，其它的企业非市场战略与企业的财务绩效相关性不显著，但根据相关系数仍然能够判断出参与战略与财务绩效负相关，参观及公关战略与企业的财务绩效正相关。因此，本文关于非市场战略与企业财务绩效正相关的假设不成立。参与战略、参观战略、公关战略、公益战略与企业的市场绩效在显著性水平为0.05的情况下全部正相关，这说明了企业实施非市场战略有助于企业的成长性。由此得证本文关于企业非市场战略与企业市场绩效正相关的假设成立。

(四)回归分析

表2给出了模型的最终研究结果。F(sig)表示的是每个回归模型方差分析的F值及相伴概率，可以看到，除了因变量是财务绩效的模型之外，其余三个模型的总体回归效果都是显著的。

回归分析结果显示，模型1、2、3在0.05的水平下都显著，进一步验证了企业家社会资本与非市场战略正相关、非市场战略与市场绩效正相关、企业家社会资本与市场绩效正相关等结论。但在模型4中，企业家社会资本与财务绩效的分析显示，统计量F=0.335，相伴概率p=0.800＞0.05，被解释变量与解释变量的线性关系不显著，即企业家社会资本与企业财务绩效正相关的假设不能成立。

表2 回归分析

五、结论与启示

(一)研究结论

一是本研究得到三个重要结论，企业家社会资本是企业实施非市场战略的重要资源要素。其中，企业家政治社会资本对于非市场战略的影响程度最大，其次是其它社会资本，市场社会资本的影响程度最低;二是企业实施非市场战略对企业的市场绩效有正向影响作用，其中，参与战略对企业市场绩效的影响最为显著，其次是公益战略和公关战略，最后是参观战略。这是因为市场绩效反映的是资本市场对公司价值与成长性的综合评价，企业能够采用参与战略，意味着企业在本行业中处于重要地位，有的可能已经是行业标准的制定者，引领整个行业的发展，企业应该具有良好的成长性，因此，参与战略对于企业市场绩效的影响作用最大。与公关战略和参观战略相比，公益战略的报道面更广，对于企业正面形象的宣传无疑影响程度最深，而且，能够经常实施公益战略的企业大多都是经济实力比较强的企业，企业的成长也会处于一个良性的轨道上。然而，企业实施非市场战略对于企业的财务绩效影响作用却不明确。实证结果显示:只有公益战略在显著性水平为0.05的情况下与企业财务绩效呈现显著的负相关，其它的企业非市场战略与企业的财务绩效关系不显著。这一结果与Park ＆ luo(2001)的研究结论相一致。三是企业家社会资本对企业的市场绩效有正向影响作用，对企业财务绩效影响不明确。

企业家三种社会资本与企业市场绩效都是正相关关系，其中企业家政治社会资本对企业的市场绩效影响最大。但另一方面，企业家为了积累和维护自己的社会资本，常常需要付出相应的成本和代价，比如金钱投入、政治风险、时间精力，其隐性特征和难以测量性增加了其与企业财务绩效之间关系的复杂性，最终使其对企业财务绩效的影响不明确。

(二)研究启示

企业家社会资本既然是企业实施非市场战略的重要资源，企业家就需要注重自身社会资本的积累。由于企业家政治社会资本在实施非市场战略中起着相当重要的作用，现有的政治经济体制决定了我国政治活动与经济活动的不可分割性，企业应对政治活动保持高度敏感，企业家应着重积累自身政治社会资本。鉴于目前大多数企业的非市场行为的统筹性、战略性较低，企业应该有明确的非市场战略设计，依照战略管理的要求，从非市场战略资源、战略选择、战略实施、绩效评价等过程上整体考虑非市场战略，并注意与市场战略的有机整合。此外，应提高企业家社会资本与非市场战略之间的匹配性，使企业家社会资本的积累能够确保企业实施既定的非市场战略的要求，也力求企业实施非市场战略能够充分挖掘、利用企业家社会资本。

[注释]

①Park.S.H.，Luo.Y.D.Guanxi and Organizational Dynamics:Organizational Networking in Chinese Firms.Strategic Management Journal，2001，(22)

②Collins.C.J，Clark.K.D.Strategy Human Resource Practice，Top Management Team Social Networks and Firm Porformance:The Role of Human Resource Practice in Creating Organizational Competitive Advantage.Academy of Management Journal，2003，(46)

③孙俊华，陈传明:《企业家社会资本与公司绩效关系研究》，《南开管理评论》，2009年第2期。

④陈爱娟:《企业家社会资本对企业绩效的实证研究》，《软科学》，2010年第8期。

⑤卫武，田志龙:《我国企业经营活动中的政治关联性研究》，《中国工业经济》，2004年第4期。

⑥田志龙，贺远琼:《公司政治行为:西方相关研究的综述与评价》，《中国软科学》，2003年第2期。

⑦石军伟，胡立君，付海艳:《企业社会资本的功效结构:基于中国上市公司的实证研究》，《中国工业经济》，2007年第2期。

⑧Baron.D.Integrated Strategy:Marketing and Non-marketing Components.California Management Review，1995，37(2)